Cresceranno anche gli investimenti pubblicitari digitali, che nel 2018 segneranno un +9,4% sull’anno in corso e supereranno la crescita del segmento (stimata in un +7,9%). Durante l’evento romano, discussioni sulla industry tra tutti gli operatori e alcuni esempi di attività di compravendita web già compiute in Italia
L’automotive è da sempre riconosciuto come una delle industry più impegnate nell’ambiente pubblicitario. Si è disegnata un’immagine forte e caratteristica, ma allo stesso tempo eterogenea quando si tratta dei prodotti specifici. Al contrario di altri grandi settori, come ad esempio l’abbigliamento, però, non ha vita facile sull’ecommerce a causa dei prezzi elevati e della natura dei beni. Nonostante questo, nell’ambiente sembra ci sia qualche difficoltà a trovare un accordo sulla stessa definizione di vendita online. IAB Internet Motors è stata un’occasione di discussione per tutti gli elementi della industry: dai brand ai dealer, passando i player dell’advertising e del digitale.
Pubblicità: il valore dell’automotive
In un mercato pubblicitario, quello italiano, che nel 2016 valeva 8,2 miliardi di euro, è la tv a fare da padrona, con una quota del 46,7% (dati Nielsen). Seguiva il digitale a 27,7% (2,27 miliardi, nonostante una crescita dell’8%. I produttori di “beni durevoli” rappresentavano i maggiori investitori sul mezzo (34,4%), davanti a “tempo libero” (31,5%) e “servizi/attività” (27,5%). I brand di automotive hanno offerto all’advertising grossi budget pubblicitari, nello specifico 920 milioni sul totale media (10,1%), e 341 al digitale (13%). Fondi prevalentemente dedicati alla promozione di vetture nuove (93%). Le previsioni di crescita degli investimenti pubblicitari digitali sono basse nel confronto 2017 - 2016 (+1,9%), ma diventano molto interessanti nel periodo successivo (2018 sul 2017, +9,4%), superando addirittura il trend della industry (+7,9%). Nel 2018, budget verranno spalmati quasi uniformemente sui diversi canali online: nessun brand rinuncerà alla search (100% degli intervistati hanno risposto a Nielsen di assegnare risorse), ma vengono tenuti in grande considerazione anche display (98,8%), social media (96,9%) e video (91,9%). Una vocazione digitale già dimostrata nel 2016, quando il media ha assorbito 37,1% dei 341 milioni di budget pubblicitario totale dell’automotive, contro il 27,7% generale. Solo il 7% (contro il 19,9% totale dei brand che investono sul digital) ha però utilizzato programmatic advertising.
Ecommerce, alcuni esempi di vendita del nuovo
Un’indagine condotta da MotorK in cinque paesi europei (Italia, Francia, UK, Spagna e Germania), e presentata a IAB Internet Motors ha individuato un trend importante: tra cinque anni il 18% degli europei comprerà l’auto online, mentre il 79% utilizzerà un approccio ibrido, consultando il web in alcune fasi del processo d’acquisto. Una dimostrazione importante della considerazione degli utenti nei confronti dell’online, con conseguenze inesorabili per le strategie dei brand di automotive.
In realtà il processo di digitalizzazione è già avanzato, come dimostrano alcuni esempi portati sul palco da Emanuela Pezzolla, marketing manager di KIA, brand che ha presentato il modello Stonic “attraverso il web e ci siamo avvalsi di influencer, tra cui Del Piero, per una fase teaser che desse affidabilità al prodotto. In un secondo momento abbiamo creato un club, i cui membri erano gli unici abilitati al preorder dell’auto. L’acquisto però doveva essere finalizzato in concessionaria”.
Mirko Dall’Agnola, direttore commerciale auto di Suzuki Italia, ha focalizzato l’attenzione sull’importanza di tenere al centro clienti e dealer: “Nel nostro webstore, aperto dal 2013, abbiamo messo in vendita 8 modelli esclusivi, che non sono né a listino né in concessionaria. La web edition è stata fornita di accessori dedicati ed è venduta a prezzi particolari. Da internet però è richiesto solo l’acconto, l’acquisto si finalizza dal dealer”.
Diversa la questione di Toyota, che ha stretto un accordo con Amazon e ha messo in vendita sul marketplace 50 auto brandizzate. “Abbiamo messo in piedi la prima vendita sul portale in Europa. Era un test, e siamo riusciti a chiudere 26 vendite di altrettante Aygo brandizzate Amazon”, spiega Paolo Dolcini, marketing communication & digital experience senior manager del brand.
L’ecommerce, comunque, “è ancora lontano dalla capacità di vendere auto. Le concessionarie possono stare tranquille ancora per un po’ di tempo. Il ticket medio per gli acquisti online in Italia si aggira intorno ai 100 euro, ed è ancora troppo basso, anche solo per lasciare l’acconto per bloccare la vettura”, rassiucura Dall’Agnola.
Dealer e marketplace
“E’ difficile vendere online macchine nuove, ma ancora più difficile è vendere l’usato. La strada però è tracciata, bisogna spingere sui temi di fiducia e trasparenza, e bisogna smaterializzare ancora molti processi burocratici”, introduce Andrea Volontè, head of automotive di Subito. Il mercato, in realtà, “potrebbe essere già pronto all’acquisto del nuovo”, per Emanuele Novara, marketing manager di Ariel Car. Il 30% dei suoi clienti, infatti, acquistano un’auto senza averla mai vista dal vivo, e questo cancella il falso mito della necessità del test vis-a-vis. Claudio Di Benedetto, purchases & new channels di Merchedes-Benz Roma, è d’accordo: “noi stiamo vendendo anche l’usato online senza che i clienti entrino fisicamente in contatto con il prodotto. Per il mercato dell’usato, più il pezzo è unico, più è facile vendere attraverso internet. Con le edizioni speciali della Smart è accaduto così”.
La realtà è che i processi di acquisto sono gli stessi di qualche anno fa, “sono cambiati, invece, i mezzi. Negli anni 80 si andava in concessionaria a vedere la macchina, ora basta un video mandato dal venditore. Lo stesso succede con i contratti. I processi restano gli stessi, deve cambiare la visione” e il mezzo su cui essi si applicano, aggiunge Di Benedetto. Serve, per chi non è Mercedes, aumentare il grado di fiducia e riconoscibilità, “bisogna ottenere più visibilità e consegnare più informazioni sulle automobili in vendita, che spesso sono troppo scarse per rassicurare un cliente”, conclude Volontè.
Il comportamento dell’utente
Come si comporta un utente quando deve acquistare online? Negli ultimi anni, il digital customer behaviour non si è modificato drasticamente. Il percoso d’acquisto è complicato perchè l’utente ha sempre più punti d’informazione su cui studiare il proprio acqusito. Secondo la ricerca Gearshift Remix di Google e TNS, presentata dall’head of automotive & trasportation di Google, Angelo Liverani, “il 14% dei compratori decide che marca comprare, il 58% si fa solo un’idea, gli altri sono molto indecisi. I consumatori che devono cambiare macchina considerano in media 3,3 brand, ma poi il 62% di questi vengono influenzati sull’acquisto finale dalle proprie reti di relazioni personali più strette”. Tra chi invece viene influenzato dal media, è la search ad avere l’effetto maggiore (40%), seguita dalle promozioni (38%) e dai video (28%). Online e tv hanno la stessa efficacia sulla scelta del consumatore (19%), ma ne ha di più la pubblicità “on the street” (21%). Tra i principali trend di ricerca informazioni sulle automobili ci sono l’online (94%), il mobile (65%) e il video (73%). Per quanto riguarda il mobile, l’87% degli utenti che lo utilizzano, lo consultano già dal primo acquisto, ma per ogni secondo di caricamento del sito si perde il 20% della capacità di conversione. Il 75% dei siti mobile, inoltre, si carica in più di 10 secondi. I video, invece, occupano una serie di momenti decisivi nel processo che porta alla conversione. Secondo la ricerca, poi, il 49% degli utenti ha dichiarato di aver scoperto, attraverso un filmato, un nuovo modello di macchina, e il 60% ha detto di aver cambiato la sua idea iniziale.
Leve di comuniazione
Corrado Massaro, head of sales di Oath Italy, ha poi indicato i business needs dei brand di automotive: “Posizionarsi sulla tecnologia, ovvero integrare tutto ciò che è smart all’interno del prodotto e mantenere un’immagine innovatrice a livello di branding, soddisfare un bisogno di informazione molto forte, che crea confusione e paura nell’utente al momento della scelta della marca e del modell da acquistare, e aggiungere a tutto questo una componente emotiva”. La creatività è importantissima, esperienze immersive e influencer marketing sono leve che possono aiutare a creare una trustability, fondamentale nel settore dell’automotive.
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