Il trend di progresso è stato sostenuto dalle dirette degli eventi sportivi e dai servizi di streaming, mentre la TV rimane la piattaforma favorita
FreeWheel, società del gruppo Comcast, ha annunciato ieri la pubblicazione del Video Monetisation Report per il primo trimestre 2018, il quale conferma l’inarrestabile crescita a livello europeo della pubblicità premium video, trainata dalla crescente popolarità delle dirette sportive e dei servizi di streaming. Le Ad views nella regione hanno, infatti, conosciuto un aumento del 37% nei primi tre mesi del 2018 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, superando l’aumento rilevato negli Stati Uniti (34%). Nel frattempo, le Video views sono cresciute del 10% nel Vecchio Continente.
Principali trend
I dati del VMR di FreeWheel evidenziano quattro trend principali in atto in Europa nel primo trimestre dell’anno:
• In Europa e negli Stati Uniti, le Ad Views associate a contenuti live hanno registrato una crescita annua pari rispettivamente al 67% e 77%, sulla scia soprattutto di importanti eventi sportivi quali i Giochi olimpici invernali. Gli editori europei di contenuti premium hanno voluto tenere fede alla promessa di offrire i primi Giochi Olimpici “full digital”, un’iniziativa che ha permesso alle emittenti Discovery ed Eurosport di raggiungere quota 4,5 miliardi di Video views, ovvero 1,7 miliardi di ore di visualizzazione e 386 milioni di utenti.
• Nonostante la concorrenza di altre piattaforme, il piccolo schermo mantiene un chiaro vantaggio su entrambe le sponde dell’Atlantico al punto che, insieme, i contenuti Over-the-Top e il VoD da set-top box hanno generato la percentuale di Ad views più alta in assoluto (39%). Sebbene le Ad views da mobile e desktop abbiano pur sempre registrato tassi di crescita del 19% e 16%, tali dati denotano un rallentamento su base annua. Dal canto loro, le visualizzazioni di premium video da tablet sono invece diminuite del 2% sui dodici mesi.
• Gli utenti suddividono la propria attenzione su un numero di formati e dispositivi più alto che mai; eppure, a livello generale, il completion rate resta elevato toccando quota 97% e 96% rispettivamente per gli annunci pre-roll e mid-roll. Questo aspetto non solo segnala forti livelli di engagement, ma è la prova ultima che, per gli utenti, pubblicità e contenuti premium rappresentano una combinazione vincente.
• Il numero di consumatori che passa ai servizi di streaming è cresciuto sensibilmente (in tutta Europa gli abbonati sono ben 51 milioni) e le emittenti continuano a forgiare collaborazioni per tenere testa a giganti del calibro di Amazon e Netflix. Le partnership tra RTVE, Mediaset e Atresmedia, nonché tra le emittenti francesi TF1 e M6, sono già state annunciate nell’ambito di iniziative strategiche finalizzate a dare una scossa ai mercati OTT e SVoD.
La relazione di FreeWheel include, tra gli altri, anche i rilevamenti seguenti
• Gli acquisti diretti hanno contribuito alla pubblicità premium per l’84% a causa dei timori legati alla trasparenza degli acquisti programmatici, i quali evidenziano comunque una crescita significativa nella regione. Gli inserzionisti europei sono responsabili di un aumento annuo del 48% in quest’area, mentre la quota complessiva di Ad views derivanti da transazioni programmatiche è pari al 16%.
• Privilegiando un equilibrio positivo tra esperienza dell’utente e monetizzazione, il numero di annunci per interruzione nei formati long-form e on-demand è diminuito: gli utenti europei visualizzano infatti 4,6 annunci rispetto ai 4,8 rilevati nel primo trimestre del 2017, per un totale di 80 secondi (-14 secondi).
• La syndication dei contenuti continua a crescere in Europa, riflettendo la volontà degli inserzionisti di aumentare reach e monetizzazione pur mantenendo i diritti di vendita primari. L’incremento si attesta al 73% su base annua, portando la percentuale di Ad views complessive che riguardano contenuti diffusi per syndication al 24%. Nel frattempo, anche i siti aggregatori evidenziano una crescita significativa, con il +47% rispetto al primo trimestre del 2017.
Segnali positivi
Gli ultimi dati di FreeWheel costituiscono un segnale positivo per il settore, specie nel contesto di un trimestre difficoltoso scandito dall’implementazione del Regolamento europeo sulla protezione dei dati personali e dalla diffusione di una serie di timori legati a trasparenza e controllo. “Alla luce dei rapidi mutamenti in atto a livello di settore, possiamo dire che il 2017 sia stato un anno positivo per la pubblicità premium video e il 2018 mostra segnali decisamente incoraggianti. Se è vero che bisognerà attendere per constatare le reali implicazioni del GDPR in Europa, la speranza è che le iniziative intraprese a sostegno della trasparenza e dell’ottimizzazione dell’esperi enza dell’utente potranno mitigare gli effetti del regolamento, favorendo uno sviluppo continuo dei rapporti tra brand e consumatori”, commenta Thomas Bremond, General Manager, International di Comcast.
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