Tante le novità nel campo pubblicitario in arrivo per il colosso. Il commento a DailyNet di Marco Loguercio, founder e ceo dell’agenzia di search marketing FIND
Amazon potrebbe totalizzare una raccolta pubblicitaria superiore a 4,5 miliardi di dollari nel 2018, secondo le ultime stime di JP Morgan relative agli USA. Si tratta di una quota importante, come già detto lontana da quella di Facebook e Google, ma che grazie a dati, tassi di crescita elevati, investimenti, nuovi strumenti e una buona considerazione tra gli investitori, pone il colosso ecommerce in una posizione privilegiata. E di grande interesse per gli osservatori di Wall Street, molto attenti alle dinamiche di marketing, tanto lucrative per le altre due società citate.
Scala, dati e informazioni
A dare spazio alle stime della banca d’investimento è Business Insider Uk, secondo cui la scala di Amazon, così come i dati in suo possesso, potrebbero fare la differenza, avvicinando l’azienda di Jeff Bezos a colossi ben più grandi - naturalmente sotto il profilo pubblicitario -, quali appunto Facebook e Google. Con un netto vantaggio strategico: se il social conosce gli interessi e i comportamenti delle persone e il motore di ricerca rileva le intenzioni e le ricerche dei suoi utenti, Amazon sa quello che comprano.
Le opportunità del retail
In una nota gli analisti di JP Morgan fanno sapere che la società di Seattle è già a buon punto, grazie all’accesso a informazioni sui tantissimi acquirenti della sua piattaforma. A rappresentare l’opportunità più grande in termini di spesa è il settore retail. Negli Stati Uniti, infatti, Amazon ha assorbito solo il 10% della spesa advertising del retail nel 2017. E il mercato vale 6 miliardi di dollari solo in terra statunitense.
Un’ascesa rapidissima
Nei suoi bilanci, sottolinea l’articolo di Business Insider Uk, l’azienda non rivela l’entità della voce pubblicità , facendo confluire il business sotto la voce “Others”. Ma la sua crescita è davvero rapida e Amazon ha già superato Snapchat e Twitter, che secondo delle fresche stime a cura di eMarketer dovrebbero registrare una raccolta quasi paritetica negli Stati Uniti, attorno agli 1,1 miliardi di dollari. Per quanto riguarda Amazon, JP Morgan ha provato a quantificare le entrate advertising, ormai oltre il 50% del segmento “Others” e in ascesa di una media del 60% negli ultimi trimestri.
Margini elevati
Un’incursione del genere nel business pubblicitario significa anche produrre margini molto alti, in opposizione a quelli “bassi” dell’ecommerce. Il CAGR (Tasso medio di crescita annuale) dell’advertising di Amazon nel periodo 2017-2019 è atteso attorno al 55%, con ricavi di 6,6 miliardi di dollari per l’anno prossimo. E sempre nel 2019 il profitto netto dovrebbe aggirarsi sui 5 miliardi di dollari.
Gli investimenti
Gli orizzonti futuri paiono essere ancor più positivi, alla luce degli ingenti investimenti in cantiere. Amazon prevede di aprire un ufficio a New York con oltre 2.000 posti di lavoro dedicati all’advertising. Sul piano del prodotto ha costruito un’offerta di header bidding per i publisher, ha affinato le tecniche di profilazione e si è focalizzata sul search advertising.
Attualmente Amazon offre tre principali unità pubblicitarie: Sponsored Products, Headline Search Ads e Product Display Ads. Negli ultimi mesi ha anche avviato un’offerta programmatic dedicata a siti terzi, sulla scia, per capirci, di quanto Facebook Audience Network fa da tempo. E le ultime notizie parlano di un possibile debutto pubblicitario su Alexa.
Infine, va ricordata la considerazione che Amazon riveste tra le grandi agenzie media: secondo indiscrezioni del Wall Street Journal, Publicis, WPP e Omnicom sono pronte ad aumentare la spesa sulla piattaforma da 500 a 800 milioni di dollari nel 2018.
Il commento di Marco Loguercio, founder e ceo dell’agenzia search FIND
Marco Loguercio, ceo e founder di FIND
La crescita di Amazon come protagonista anche del mondo dell’advertising non può che far piacere a quanti cercano anche altri canali pubblicitari da affiancare ai soliti noti Google e Facebook, soprattutto quando si vuole andare a spingere le vendite e chiudere così il cerchio. Certo, il percorso è ancora lungo e sicuramente ci sono tutta una serie di aspetti che ancora non soddisfano gli investitori pubblicitari: se da una parte l’offerta di Amazon fa gola per tutti i dati che ha in pancia sui comportamenti di acquisto, dall’altra molti giudicano la piattaforma ancora una sorta di “black box” e, soprattutto, non piace la reportistica ancora scarna che si ottiene dalle campagne. In un’epoca di “big data” la sensazione è che quindi Amazon non abbia interesse a condividere dati chiave sui comportamenti di acquisto. Cosa che secca quando si potrebbe e vorrebbe andare a fare analisi di dettaglio sull’andamento delle campagne, soprattutto in ottica di attribuzione e contribuzione. Anche il supporto, poi, non è ancora all’altezza di quello di Google, aspetto su cui ci vorrà ancora del tempo. Tornando alle potenzialità, queste sono notevoli: dati ricavati da nostre indagini evidenziano come, di fatto, anche in Italia Amazon sia un influentissimo strumento di ricerca per arrivare a informazioni chiave per scegliere e acquistare anche quando questo acquisto avviene sul territorio o su altri negozi online. In Italia il 77% dei consumatori online lo usa anche come strumento di ricerca, soprattutto per recensioni e prezzi, e il 50% di quanti acquistano prodotti online utilizza congiuntamente sia Google che Amazon dalla fase di discovery a quella di acquisto. Il livello di influenza delle informazioni trovate su Amazon, soprattutto delle recensioni, nell’orientare le scelte d’acquisto è molto alto. Quello che notiamo, nelle richieste di molti player del commercio elettronico, è il desiderio di riuscire a intercettare su Amazon possibili acquirenti ma portarli poi ad acquistare sulla propria piattaforma: per poter avere un controllo sull’esperienza di acquisto; per poter raccogliere dati comportamentali; e, soprattutto, per poter avere la “ownership” del cliente. Perché, se acquista il tuo prodotto su Amazon, alla fine è un cliente di Amazon, anche se hai investito tu per portarlo a comprare.
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