AssoCom lancia il “pitch evaluator”

AssoCom torna sul tema delle gare a circa quattro anni dal primo protocollo di intesa firmato con UPA e Unicom nel 2013. E apre, di nuovo, il confronto con le aziende per trovare una “best practice” condivisa su una delle fonti principali di business, ma anche la più onerosa. Una ricerca condotta dall’associazione presieduta da Emanuele Nenna (Co-Founder & Ceo di The Big Now) rivela, infatti, che l’investimento medio in gare della industry è di oltre 9,1 milioni di euro, e solo nel 16,6% dei casi si ottiene un contratto annuale. Mediamente, un’agenzia spende circa 8.500 euro per ogni pitch a cui partecipa, e in un anno prende parte a 10 gare, mentre le specializzate spendono meno, 4.600 euro, ma partecipano ad almeno 14 gare. Per i centri media, che prendono parte a oltre 20 gare all’anno, i costi lievitano notevolmente: circa 25 mila euro a partecipazione per oltre 500 mila euro l’anno. Costi molto onerosi, sostenuti spesso in mancanza di informazioni precise sul reale valore dell’eventuale incarico, senza la prospettiva di un rimborso e con il rischio di annullamento senza assegnazione. «E’ come giocare alla lotteria e non c’è la certezza dell’estrazione - commenta Nenna -. Quando compero un biglietto so che probabilmente perderò, ma so anche che sicuramente c’è un montepremi da assegnare». Una volta su tre, invece, il jackpot delle gare non viene assegnato. Forse non c’è nemmeno. Questo è probabilmente l’aspetto più controverso, insieme alla mancanza di trasparenza e di eventuale rimborso, emerso nel corso del convegno tenutosi ieri, a Milano, a cura di AssoCom e con l’organizzazione di We Are Social (Gabriele Cucinella, Stefano Maggi, Ottavio Nava).

Non malizia, ma leggerezza

«Ma sono convinto - ha detto ancora Nenna - che nella maggior parte dei casi legati a gare mal gestite non ci sia malizia, ma solo leggerezza». Non essendo possibile tutelarsi legalmente, le agenzie possono, nel frattempo, valutare l’opportunità di partecipare o meno attraverso un tool sviluppato da AssoCom, attualmente in versione beta sul sito dell’associazione. Il “pitch evaluator” è un questionario elettronico che misura il commitment del cliente, la trasparenza della gara e l’opportunità economica; è accessibile a tutti e totalmente anonimo. Intanto, Nenna ha incassato la piena disponibilità dell’UPA a lavorare su nuove intese, e la collaborazione di Unicom, il cui presidente, Alessandro Ubertis, ha però sottolineato l’assenza a questo tavolo dell’Amministrazione Pubblica, il «convitato di pietra» che, invece, pesa molto nel business della comunicazione.

Ricerca in due puntate

L’indagine, realizzata in collaborazione con LeFAC, si è svolta online, in due puntate. Alla prima, dell’anno scorso, hanno risposto 254 agenzie, e 153 alla seconda di quest’anno. Quello delle gare è un fenomeno in costante crescita: nel 2016 se ne sono tenute complessivamente 459, nel primo semestre del 2017 se ne sono svolte 283. Nel caso delle agenzie creative, su 10 partecipazioni circa, un terzo vengono vinte; solo nel 32% dei casi portano a un contratto annuale, mentre il 34,5% finiscono senza risultato. Per le agenzie specialistiche i numeri sono simili, ma nel 44% dei casi i contratti sono almeno annuali. Infine, i centri media: a fronte del 30% di gare vinte, nell’89% dei casi portano a contratti di almeno un anno, e solo nel 12,4% si concludono senza esito. Con quali motivazioni? Spiega il direttore generale di AssoCom, Stefano Del Frate: «Cambio di piani, assegnazioni fuori gara, mancanza di approvazione da parte dei decisori, e solamente in pochi casi per risultati deludenti». Una cattiva pratica che porta sprechi per non meno di 2 milioni e 835mila euro, e che andrebbe eliminata.

Uno scenario incerto

C’è poca trasparenza sui criteri di valutazione degli output di gara, sulle agenzie coinvolte, sul brief e persino sui budget in discussione. La stessa terminologia adottata per definire questi processi è fumosa, tanto che l’indagine di AssoCom non la specifica. Ne emerge uno scenario da terno al lotto, dove non si sa con certezza nemmeno se ci sarà l’estrazione. A fronte di ciò, un suggerimento alle agenzie è quello di cercare di selezionare meglio le gare a cui partecipano, e in generale ridurre le partecipazioni. «Un obiettivo di AssoCom è anche individuare pratiche alternative alle gare per l’individuazione di agenzie partner» dice Del Frate, come la RFI, una fase preliminare di ricerca informativa da pare delle aziende per individuare partner adatti prima ancora di aprire costose gare. Sul tema, hanno parlato Fabio Colacchio e Federica Levato, di Bain & Company Italy. Giacomo Carissimi, founder & creative director di Ground Control, ha illustrato il progetto di “Gare chiare”, vale a dire la piattaforma di 91 strutture  di eventi che chiedono alle aziende di partecipare con l’1% al rischio di impresa affrontato dalle agenzie nel partecipare alle gare. Salvatore Sagone, in qualità di organizzatore del Club degli eventi e della Live Communication, ha parlato dell’accordo stretto con UPA lo scorso 5 luglio in merito alle linee guida delle gare proprio in ambito eventi.

Le gare pubbliche

Le gare indette dalla Pubblica Amministrazione appaiono come le più fumose, se non dei veri e propri bagni di sangue, in particolare per l’incompetenza degli enti che le indicono ma anche, spesso, per pratiche scorrette da parte delle stesse agenzie. PR Hub ha sensibilizzato l’Anac sull’argomento, segnalando quattro fattori principali di criticità: la farraginosità delle norme che regolano gli appalti pubblici, spesso pensate per ambiti diversi dalla comunicazione e poi forzatamente adattati; scarsa cultura della comunicazione da parte degli enti appaltanti; scorrette pratiche di dumping o presenza di progetti evidentemente più costosi del budget previsto, in fase di offerta. «In questo si annida la corruzione, non necessariamente per l’assegnazione della gara, ma successivamente, in fase di realizzazione» commenta Camillo Ricci, amministratore delegato di eprcomunicazione. «Abbiamo trovato, però, molta disponibilità e reattività da parte dell’Anac, crediamo che qualcosa succederà». E Ubertis sottolinea: «E’ necessario andare uniti a parlare con le istituzioni, no a divisioni tra le varie associazioni. Facciamo un tavolo per rafforzarci».

Il punto di vista delle aziende

Vincenzo Riili, country marketing director di Google, ha sottolineato lo sforzo sostenuto dall’azienda nel cercare un partner di comunicazione: «Vi chiediamo di essere onesti sulle vostre competenze e su quello che non sapete fare. Non sottolineate troppo l’aspetto di business, il cliente ha bisogno di sognare». Allo stesso tempo suggerisce alle agenzie di scommettere solo sulle aziende che «giocano pulito». Sul tema dei rimborsi Google non ha guideline precise, ma Riili li mette a disposizione. Angela Lento, global senior manager Bel Italia, ha insistito, invece, sulla trasparenza nei processi di gara, sul sistema di remunerazione e feedback: «Cosa valutiamo? Capabilities, expertise, capacità di “messa a terra”, premi, peso dell’azienda per l’agenzia e viceversa. Attitudine alla pro attività, disponibilità al problem solving, capacità di fare le domande giuste, sicurezza nel proprio lavoro che non deve diventare arroganza. Le nostre gare non finiscono mai senza esito, e tutti ricevono un feedback». Concorda sul tema dell’onestà rispetto alle proprie competenze anche Nicola Lampugnani, creative director Discovery, che ha lamentato anche una mancanza di posizionamento preciso da parte delle agenzie italiane. Il consulente di marketing Gianluca Gualtieri si è soffermato, invece, sulla necessità di coinvolgimento dei decision maker delle aziende sin dall’inizio del processo.

Le conclusioni di Nenna, presidente AssoCom

AssoCom si impegna, ora, a proseguire il dialogo con UPA e Unicom anche per rivedere il protocollo del 2013, che va attualizzato: «Manca, per esempio, la raccomandazione a dichiarare il budget» ribadisce Nenna. Un obiettivo è anche aprire un osservatorio permanente sulle gare, e magari scrivere un libro su “la buona gara”. Intanto, AssoCom ha in cantiere un corso di formazione per aziende, “Come pagare il giusto alla tua agenzia”, dedicato alla gestione proficua e trasparente della relazione, appunto, con l’agenzia. E per quanto riguarda il tema dei rimborsi e delle gare senza esito, «non potendo agire legalmente e risultando molto difficile far firmare lettere di incarico e impegni simbolici, possiamo agire solo sulla moral suasion» ha concluso Nenna.