Rai Pubblicità porta Best Western in comunicazione esclusiva su tutti i suoi mezzi, ratificata ieri in sede di CDA anche la nomina dell’A.D. Giampaolo Tagliavia

Best Western Italia, primo gruppo alberghiero nel nostro Paese per quantità di strutture presenti sul territorio, ha scelto Rai per la campagna pubblicitaria di brand awareness 2019. Il gruppo ha chiuso il 2018 con un fatturato complessivo hotel italiani di 300 milioni di euro con una crescita a doppia cifra per il secondo anno consecutivo, ha inoltre appena formalizzato l’acquisizione del brand internazionale Wordhotels. Accanto alle consolidate pianificazioni digital, Best Western Italia sigla una nuova collaborazione che prevede la presenza su tutti i mezzi Rai. La campagna è iniziata al cinema e sui canali digital – RaiPlay e il canale YouTube Rai - il 14 febbraio e approderà in tv e in radio il 17 marzo per un periodo di oltre due mesi. Sui canali generalisti e specializzati Rai verranno utilizzati per lo spot che Rai Pubblicità ha curato anche dal punto di vista creativo lavorando su un concept esistente, formati speciali come billboard, fuori break e spot di 7 e 20 secondi.

Focus sui grandi eventi tv

A fare da endorsement al contenuto commerciale di Best Western Italia sono grandi eventi editoriali e fiction Rai tra cui Il nome della Rosa, Il commissario Montalbano, Meraviglie di Alberto Angela, i TG della sera, Passaggio a nord ovest, Geo & Geo e Kilimangiaro con focus su viaggi e turismo. Non manca lo sport con la Finale di Coppa Italia, una selezione di partite della fase finale di Champions League e la Nazionale Italiana con le qualificazioni a Euro 2020. La campagna punta a raggiungere fino a 195 milioni di contatti sfruttando come valore aggiunto proprio la grande copertura assicurata dalla partnership con Rai, che si configura come partner ideale anche per affinità di target, multicanalità e possibilità di sviluppare formati innovativi destinati alle varie piattaforme, tv, radio e web dove Raiplay rappresenta una punta di diamante grazie ai suoi oltre sei milioni di utenti unici consolidati e un tempo medio speso al mese di ben 3 ore e 22’’, ben al di sopra della media di mercato. Sono 1.800.000 le impressions RaiPlay attese grazie ai formati previsti: Floor AD, Spot Video e Medium Rectangle (8.000 click).

Strategia di marketing 2019

«Con la sua proposta multipiattaforma Rai Pubblicità ha saputo assicurarci frequenza, reach e affinità in linea con i nostri obiettivi di comunicazione del 2019 – afferma Sara Digiesi, Chief Marketing Officer di Best Western Italia -. Approdiamo al mezzo televisivo in un momento in cui il palinsesto garantisce varietà e molteplicità di contenuti, manteniamo la comunicazione su radio e cinema mezzi già testati con un ritorno significativo, sperimentiamo il digitale di Rai nel quale crediamo molto. Abbiamo, inoltre, aumentato significativamente gli investimenti in comunicazione quest’anno, anche se preferiamo non condividere numeri, ma possiamo dire che abbiamo destinato un 10% in più di risorse al digitale rispetto al 2018, che pesa sul totale circa 1 milione di euro e che rappresenta il canale più proficuo in termini di business acquisition. Infatti, lavoriamo attivamente per garantire un customer journey sempre più completo, anche grazie al supporto del nostro nuovo chat bot “Best Friend” che sta riscontrando percentuali di utilizzo sempre più ampie, soprattutto per quanto riguarda gli acquisti ancillari come parcheggio, colazione e wellness. Un altro pilastro della nostra strategia è il programma di Loyalty a cui sono iscritti 38 milioni di persone nel mondo, di cui 600mila in Italia, al quale destiniamo circa 1,5 milioni di euro. La maggior parte degli investimenti è naturalmente destinata alle attività di branding, dove oltre ai mezzi più tradizionali si affianca un utilizzo intenso dei social network che contano un’audience globale di oltre 2 milioni di utenti. Accanto ai progetti mainstream, non mancano infine attivazioni di tipo più mirato come partecipazione agli eventi, sponsorship, attività di co-marketing e così via». Il brand, attualmente, ha interrotto il suo rapporto con Havas, alla quale nel 2017 aveva affidato tutta la sua comunicazione dopo gara (eccetto il digitale che è storicamente seguito da Simple Agency) ma non esclude di tornare a lavorarci in futuro per altri progetti. Per il secondo semestre dell’anno, Best Western resterà concentrata sullo sviluppo delle strategie social e digital, di cui daranno notizia più avanti ed entro l’estate fornirà le prime linee guida del piano di comunicazione che studierà insieme al nuovo ingresso tra le sue fila di Worldhotels.

Rai in piena forma

Best Western si affida a una Rai che ha registrato le migliori performance in termini di ascolti degli ultimi 13 anni. Un autunno da record per l’emittente, che insieme a La7 è l’unico editore a segnare share in crescita dal 2017. Inoltre, l’ascolto RAI si è consolidato ulteriormente anche sui nuovi Spendenti,. «Abbiamo creato un progetto crossmediale che coinvolge tutti i mezzi in modo strategico e sinergico - afferma Luca Poggi Vice President Sales Lombardy Region Rai Pubblicità - ottimizzando la comunicazione e rafforzando il posizionamento del brand Best Western, grazie ad una elevata copertura, un alto livello di engagement sul target di riferimento e una brand integration dei contenuti. La realizzazione insieme al team di Best Western di una creatività esclusiva, qualifica Rai Pubblicità come one-stop-shop, continua Poggi, non più quindi solo venditori di spazi pubblicitari, ma veri e propri partner che lavorano a supporto del marketing dei clienti”.