Progetto di ricerca multidimensionale condotto in partnership con SWG
L’Osservatorio Social Tv ha presentato ieri a Roma la ricerca annuale sullo stato della social tv in Italia, intitolata quest’anno “Tv intorno. Tecnologie, setting, rituali e bisogni per un’esperienza di consumo espansa”. Anche per questa edizione, i partner dell’Osservatorio sono i principali editori televisivi che operano nel mercato italiano: Rai, Mediaset, Sky, Fox Networks Group, Discovery Italia, Viacom International Media Networks, Effe Tv - Gruppo Feltrinelli. Un unico stimolante tavolo di lavoro per ragionare insieme sui cambiamenti del consumo televisivo e, in particolare, sul fenomeno della Social Tv in Italia.
La ricerca
Tra novembre 2016 e febbraio 2017 l’Osservatorio, in partnership con SWG ha portato avanti un progetto di ricerca multidimensionale. I dati raccontano una tv fluida, ubiqua, senza limiti di tempo, componibile e modulabile, avvolgente e appagante, pronta ad accompagnare le audience nella loro vita quotidiana. Una tv vivibile come un viaggio, un inesauribile andirivieni di esperienze che entrano ed escono dai confini del medium, degli schermi e dei singoli contenuti in una contaminazione reciproca e continua.
In primo luogo, dunque, percepire la tv intorno a sé significa per le audience moltiplicazione degli schermi: un’esperienza di consumo sempre disponibile e godibile in cui i comportamenti di fruizione sono guidati da due variabili principali:
- l’adeguatezza dello schermo al contenuto che si desidera vedere;
- la disponibilità di uno schermo nello specifico momento in cui si intende avviare la visione di un contenuto
Accanto al tv set tradizionale, che continua a mantenere il primato tra gli schermi, cresce tra le generazioni più giovani la popolarità dello smartphone e del computer – in particolare tra i Millennials - per la visione di programmi e parti di essi. Il risultato è una riallocazione delle risorse di tempo e attenzione da parte delle audience e una sorta di specializzazione degli schermi rispetto a pratiche di visione complementari.
C’era una volta, dunque, la tv al centro del salone e le audience intorno; e c’è ancora oggi grazie a schermi hd (45%), servizi on demand e “maratone” di serie tv (38%). Ma ci sono anche tablet e smartphone per una visione itinerante all’interno delle mura domestiche alla ricerca di momenti di condivisione (33%), o per un consumo nei frammenti di tempo libero ritagliabili all’interno della giornata (42%).
Tv intorno significa anche un tempo di consumo espanso, senza limiti. Più del 30% del campione dichiara di aver percepito nell’ultimo anno un cambiamento nel tempo dedicato alla visione giornaliera; di questi, circa il 40% segnala un aumento di più di 30 minuti al giorno mentre il 32% dichiara un incremento più contenuto (entro i 30 minuti).
Le motivazioni dell’espansione del tempo dedicato alla tv sono numerose:
- dalla moltiplicazione degli schermi (accessibilità),
- alla performance tecnologica dei device (qualità) che aumenta il senso di appagamento connesso alla fruizione,
- al tam tam sui social media che agiscono da cassa di risonanza per i contenuti (ricercabilità)
- alla presenza di nuovi operatori che rendono l’offerta complessivamente più ricca e soddisfacente (disponibilità).
Se la moltiplicazione degli schermi, del tempo e delle modalità di consumo rende tangibile, per le audience, l’idea di una tv intorno, la contaminazione tra la disponibilità dei contenuti on demand e le conversazioni sui social media ci consegna una idea di consumo televisivo come viaggio, una road map scandita da infiniti potenziali touch point con ciascun contenuto televisivo.
Con il multiscreening ormai definitivamente normalizzato, i social media rappresentano uno straordinario potenziale di visibilità e condivisione per il programma mentre le audience sono impegnate nella visione. Oggi le pratiche di multiscreening e l’uso dei social media danno, infatti, vita a un testo espanso che avvolge le audience in modo certamente più coinvolgente garantendo una esperienza di consumo complessivamente più appagante.
La ricerca mostra anche una crescente tendenza alla sperimentazione creativa e alla produzione di “contenuti generati dagli utenti” (UGC), spesso caratterizzati da una soglia minima di elaborazione e da una competenza di base, la cui funzione è, però, quella di contribuire alla circolazione del contenuto televisivo all’interno delle piattaforme online.
Durante la visione, poi, le audience più appassionate danno vita in tempo reale a pratiche parallele di ricerca online di informazioni sui contenuti visti in tv, fino al riconoscimento di brand e prodotti inseriti nella narrazione televisiva. In particolate adolescenti, Generazione Z e Millennials esplorano il proprio interesse per il programma anche attraverso opportunità di acquisto e consumo di oggetti visti in tv.
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