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Le strategie di prodotto e di pricing dei brand lusso

Autore: Redazione

Rilevata disomogeneità tra le iniziative online e offline adottate dai marchi che stanno attraversando ancora una fase di sperimentazione

L'ultimo report di Contactlab ed Exane BNP Paribas, intitolato Online Offer Dive & Pricing Landscape FW16/17 (https://goo.gl/b9zObG), rileva una convergenza tra le strategie di prodotto e di pricing utilizzate dai brand del lusso nei canali di vendita online e offline. Lo sforzo di questi brand per conservare il loro carattere esclusivo e i rapporti personali con i clienti che acquistano online si sta traducendo in una drastica ridefinizione dell’offerta di prodotti e delle scelte di pricing online. Nella stagione FW 2016/17, brand come Fendi, Luis Vuitton, Saint Laurent, Ferragamo, Moncler, Bulgari e Cucinelli hanno ampliato di più del 20% la loro gamma di prodotti disponibili online.

Secondo l’analisi i 32 brand del lusso presi in esame stanno modificando le loro strategie di prodotto e di pricing nel continuo tentativo di aumentare quote di mercato e redditività. Dal 2014 al 2016 alcuni player del segmento soft luxury come Prada e Ferragamo hanno aumentato l’offerta di prodotti venduti online più della media. Sebbene in genere sul web sia presente l’intero catalogo di un brand, non tutti i prodotti sono acquistabili online, come nel caso del ready-to-wear per Prada e Louis Vuitton. Una conseguenza di questa strategia è quello di stuzzicare la curiosità dei consumatori, invogliandoli a recarsi in negozio per conoscere tutta la gamma di prodotti e  quindi spendere di più. Burberry, dal canto suo, per recuperare l’esclusività e redditività ha scelto di ridurre drasticamente l’offerta di prodotti consolidando marchi secondari come Brit.

Anche Gucci ha scelto di ridurre la quantità complessiva di prodotti venduti online, in particolare in riferimento alle sue due categorie chiave: borse e soft luxury. D’altra parte, però, Gucci ha aumentato in maniera significativa l’offerta di ready-to-wear (+ 60%) e di categorie di prodotti non-core come gioielli e orologi. Il primato della più vasta offerta di borse spetta a Michael Kors, seguito a ruota da Louis Vuitton.

Il trend non è omogeneo nemmeno in relazione al pricing, con un incremento del 3% circa del prezzo mediano medio dei brand. Bulgari, Zegna ed Hermès hanno considerevolmente aumentato sia i prezzi mediani che gli entry price, mentre Dolce & Gabbana, Tiffany e Burberry hanno adottato la strategia opposta, riducendoli entrambi e rendendo così i loro prodotti alla portata di una fascia più ampia di consumatori. Per quanto riguarda i mega-brand, i prezzi applicati da Louis Vuitton (in calo) e da Gucci (in leggero aumento) continuano a convergere.

Marco Pozzi, senior advisor di ContactLab, commenta: “Sebbene i prezzi massimi dei prodotti acquistabili online siano aumentati da 150.000 dollari nella stagione FW15 (collana Tiffany) a 181.000 nella stagione FW16 (orologio Cartier), ben 11 brand sui 32 analizzati vendono prodotti a un prezzo inferiore ai 20 dollari! Il canale online, infatti, è ideale per attirare i clienti più aspirazionali. Ralph Lauren, Tiffany ed Hermes hanno un entry price inferiore a 150 dollari e sono i leader nella differenziazione dei prezzi per categoria di prodotto. Nel canale di vendita online persino brand del settore “luxury” come Chanel e Dior hanno entry price molto accessibili (rispettivamente 38 e 28 dollari), tutt’altro che distanti da quelli del marchio premium Swatch (38 dollari).

Il report mette in luce come i vari brand stiano sperimentando nuove strategie di prodotto e di pricing con l’obiettivo di trovare la giusta strada per catturare nuovi clienti nell’arena digitale. Considerando però che i consumatori che acquistano beni di lusso sia online che nei negozi fisici spendono circa il 50% in più all’anno rispetto a chi acquista soltanto in negozio, gli acquisti multicanale e non solo online sono la vera priorità e sfida per le aziende del lusso.

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incarichi e gare

Autore: Redazione - 22/04/2024

L’Istat cerca partner per creatività e planning a supporto dei censimenti economici permanenti; l’appalto vale 2,6 milioni di euro in tre anni

Consip ha avviato una gara per affidare le campagne di comunicazione integrate a supporto dei censimenti permanenti per Istat. Il valore dell’appalto è di 2,64 milioni di euro al netto dell’iva. L’incarico è di 3 anni e, in particolare, riguarda le campagne a supporto del censimento permanente della  popolazione e delle abitazioni e dei censimenti permanenti economici (imprese, istituzioni pubbliche, istituzioni non profit, agricoltura), previsti dall’Istat nel triennio 2024–2027, nonché una campagna generalista dedicata alla valorizzazione dei censimenti da svilupparsi nell’ambito delle celebrazioni del centenario dell’Istat che si terrà nel 2026. L’agenzia sarà incaricata sia dell’ideazione creativa che della strategia e pianificazione media, oltre che delle attività web, dei social e della gestione delle pr. Il budget media complessivo per tutta la durata del contratto, incluso il placement, è di massimo 850.000 euro (iva esclusa). Il termine per presentare le offerte è il 28 maggio. Obiettivi Le singole campagne dovranno, in un’ottica integrata, implementare la strategia comunicativa sui Censimenti permanenti per perseguire i seguenti obiettivi generali: informare sulle diverse modalità di svolgimento delle operazioni censuarie e sulle novità di ciascuna edizione; favorire la più completa, corretta e tempestiva partecipazione dei rispondenti alle operazioni censuarie; garantire a ciascun Censimento visibilità, riconoscibilità e memorabilità; sostenere la piena riuscita di ciascun Censimento promuovendo la condivisione degli obiettivi specifici con i rispondenti e con i potenziali utilizzatori dei dati; sperimentare azioni, strumenti e linguaggi innovativi, che consentano di raggiungere pubblici più ampi possibile; essere «in ascolto» e flessibile per reindirizzare messaggi e azioni; rispondere ai perché e ad eventuali criticità che potrebbero insorgere nel corso delle diverse rilevazioni (communication crisis management); promuovere la restituzione dei risultati di ciascun Censimento, valorizzandone il grande potenziale conoscitivo e la loro utilità, e assicurando una continuità narrativa sui censimenti tra una rilevazione e l’altra; costruire e rafforzare alleanze/partnership con stakeholder, utilizzatori esperti, istituzioni, comunità scientifica, media e altri attori dei censimenti, con azioni mirate di pubbliche relazioni, promuovendo attività di engagement e di endorsement; consolidare la narrazione di tutti i Censimenti permanenti come un sistema integrato di rilevazioni in grado di assicurare al Paese un patrimonio informativo più ricco e tempestivo e di garantire un risparmio economico e una riduzione del carico sui rispondenti, in linea con i più innovativi standard internazionali;  evidenziare il ruolo dell’Istat sia come produttore di informazioni e analisi puntuali utili alla collettività e al Paese, sia quale ente con una visione orientata all’innovazione, al fine di rafforzare la reputazione e notorietà dell’Istituto; rafforzare la fiducia dei cittadini nell’istituzione e nella informazione statistica ufficiale e l’importanza di una partecipazione consapevole e attiva alle rilevazioni statistiche ufficiali. 

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spot

Autore: V Parazzoli - 09/04/2024

Lorenzo Marini Group firma “Il divino quotidiano” di Amica Chips, con una versione più “rispettosa” in tv e una più trasgressiva sui social

È on air la nuova campagna tv Amica Chips, realizzata, dopo aver vinto la relativa gara, da Lorenzo Marini Group, che propone una comunicazione fuori dagli schemi tradizionali con un linguaggio ironico, forte e trasgressivo, destinato a colpire un target giovane non abituato a messaggi “televisivi tradizionali” ma a stilemi narrativi social. Non a caso, dello spot sono state approntate una versione più “provocante” appunto per i social e una più rispettosa di un target tradizionale per la tv, con planning sempre di Media Club. Il film Le protagoniste dello spot sono delle novizie, riprese in fila sotto al chiostro del monastero mentre si apprestano ad entrare in chiesa. In sottofondo si sente la musica dell’“Ave Maria” di Schubert, eseguita con l’organo che accompagna questo ingresso. Le novizie sono in fila verso l’altare e la prima sta per ricevere la comunione dal prete celebrante…In quel momento si sente il suono della croccantezza della patatina, un “crunch” amplificato in perfetto sincrono con il momento in cui la prima novizia ha ricevuto l’ostia. Le altre in fila, al sentire il “crunch”, sorridono divertite e guardano nella direzione da cui proviene il rumore “appetitoso e goloso” della patatina croccante. La Madre Superiora infatti è seduta in sagrestia e, rilassata in un momento di pausa, sta mangiando con gusto le Amica Chips prendendole da un sacchetto che tiene in mano. Pack shot con le patatine Amica Chips e in super appaiono logo e claim di campagna “Il divino quotidiano”. Obiettivi e target L’obiettivo principale della comunicazione è quello di riaffermare il ruolo da protagonista di Amica Chips in comunicazione, da sempre protagonista di campagne forti e distintive con un tono da leader, per aumentare la percezione del suo valore di marca e consolidare la sua brand awareness. La campagna, che vuole sottolineare l’irresistibilità del prodotto ed esaltare la sua croccantezza superiore, sarà sviluppata con un sistema di comunicazione integrato teso a massimizzare l’impatto e la copertura di un target 18–54 anni, con particolare focus per la parte più giovane (18-35) sui canali digital e social. Un target che, in chiave psicografica viene descritto come composto da persone che nella loro vita ricercano ironia, divertimento e simpatia e che hanno un atteggiamento sociale aperto ed evoluto, con una ricerca continua di uscita dagli schemi convenzionali. Il messaggio vuole esprimere, con forte ironia “british”, un contenuto di prodotto legato al momento dello snack e, attraverso una descrizione iperbolica e provocante, esprimere il valore della croccantezza irresistibile della patatina Amica Chips. Si vuole rappresentare, in modo palese e senza fraintendimenti di tipo religioso, una situazione “chiaramente teatrale e da fiction”, tratta da citazioni del mondo ecclesiastico già abbondantemente trattate nella cinematografia mondiale, nelle rappresentazioni teatrali e nella pubblicità. Lo spot 30” verrà programmato sulle reti Mediaset, Cairo e sulle CTV, oltre che sui canali digitali. Il commento «Le patatine sono una categoria mentale compensativa e divertente – spiega Marini a Dailyonline -.. Hanno bisogno di comunicazioni ironiche, giovani e impattanti. L’area semantica della serietà è noiosa, funziona per prodotti assicurativi o farmaceutici. L’area del divertimento e della giocosità si sposa benissimo invece con questo settore». Credits Direzione creativa: Lorenzo Marini Copywriter: Artemisa Sakaj  Planning strategico e direzione generale: Ezio Campellone Account service: Elma Golloshi Casa di produzione: Film Good Executive producer: Pierangelo Spina Regia: Dario Piana Direttore fotografia: Stefano Morcaldo Producer: Sara Aina Musica: “Ave Maria” di Schubert – esecuzione di Alessandro Magri  

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