La multicanalità è sempre più mobile

Non stiamo mai fermi e quando vediamo un negozio non ci facciamo pregare. Un classico tutto italiano? Non solo e non occorre comunque rispolverare immagini ingiallite per averne la conferma, basta farsi un giro per la rete: il virtuale è sempre più simile al reale, si confonde, ne prende il posto. A evidenziarlo, qualora ce ne fosse bisogno, ci pensa Shopping (R)evolution, nona edizione del Convegno dell’Osservatorio Multicanalità promosso da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Connexia, in sinergia con Hubility, tenutosi ieri a Milano. Qui Italia, un Paese ormai multicanale La Ricerca 2016 ha evidenziato tratti di continuità importanti con il report 2015 e introdotto, al contempo, elementi nuovi. Si conferma la fotografia di un’Italia multicanale, dove il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali e dove la multicanalità ha cessato di rappresentare un fattore occasionale o opzionale all’interno del customer journey: i comportamenti si sono evoluti e i consumatori italiani sono ormai abituati a vivere la rete in logica everywhere e in ottica seamless, ovvero come un ambiente unico composto da una molteplicità di canali cui attingere. Mobile, è l’era della maturità Al significativo cambiamento delle abitudini di consumo si accompagna un primo dato rilevante: il 63% degli internet users si connette da smartphone, un valore in crescita esponenziale rispetto al 2012 (+43%). Crescono anche gli utenti che utilizzano il tablet per accedere al web (+14%. rispetto al 2012) e diminuiscono gli accessi da pc (-15% rispetto al 2012). In Italia l’era del mobile si conferma nella sua piena maturità. Muta di conseguenza anche il ruolo giocato dal punto vendita fisico, non più e non solo touchpoint per la vendita diretta, ma anche punto di riferimento per il reperimento di informazioni, spazio per l’erogazione di servizi integrativi e ambiente privilegiato per la relazione brand - consumatore, fino a divenire, in taluni casi, luogo strategico in cui costruire percorsi esperienziali personali con la marca. Scenario mutato, soggetti diversi, peculiarità differenti I cluster utilizzati dalla ricerca 2015 si sono evoluti, dando vita a nuovi profili. Oggi parliamo dunque di InfoShopper e eshopper. I primi rappresentano tutti quegli individui che utilizzano touchpoint digitali unicamente per ottenere informazioni su prodotto e/o marca. Parliamo di 11 milioni di italiani, che formano il 35% degli users e si caratterizzano per il grado di “diffidenza” verso l’utilizzo del digitale per finalizzare transazioni online. Gli eshopper sono invece tutti coloro che utilizzano la rete sia per informarsi sia per effettuare acquisti, che prediligono il web al punto vendita fisico e che, nel 2016, rappresentano 20,5 milioni di italiani, pari al 65% degli utenti internet. Quattro nuovi profili di shopper Il gruppo di Ricerca dell’Osservatorio Multicanalità 2016 ha poi operato una seconda segmentazione rispetto al solo gruppo degli eshopper. I profili individuati sono: Everywhere Shopper, Money Saver, Cherry Picker e Pragmatic. In particolare i Cherry Picker (5,1 milioni) sono guidati dalla curiosità e dalla ricerca di un ampio assortimento, i Money Saver (5,2 milioni) si caratterizzano per la loro razionalità e bisogno/desiderio di risparmio. I Pragmatic (4,7 milioni) si distinguono per il loro modo di agire pratico e senza fronzoli volto alla ricerca di convenience. Gli Everywhere (5,5 mln) sono il cluster più evoluto desideroso di vivere un esperienza di acquisto appagante e ricevere un elevato livello di servizi. L’avvento di un negozio iperconnesso Un ulteriore trend previsionale intercettato dalla ricerca 2016 riguarda le aspettative di tutti i cluster di consumatori analizzati in relazione al punto vendita e alle piattaforme di ecommerce: per ciò che concerne il Largo Consumo, ciascuno dei gruppi oggetto della ricerca auspica l’avvento di un negozio iperconnesso all’interno del quale sia possibile testare nuovi prodotti e ordinare online quelli non disponibili. Ciò che i nuovi consumatori si attendono sono offerte immediate e personalizzate, casse self-service, controlli rapidi per verificare la disponibilità del prodotto, garanzia di wi-fi all’interno dello store e assistenti alle vendite in grado di accettare pagamenti in mobilità, senza dover necessariamente passare dalla cassa. Per le aziende del Largo Consumo, un’ulteriore preziosa indicazione riguarda le categorie di prodotti ritenute maggiormente affini all’acquisto online: al primo posto i prodotti per l’igiene della casa (71%), seguiti dai prodotti per la cura della persona (72%), dagli alimenti per animali domestici (65%), dai prodotti per l’infanzia (64%) e, per finire, dagli alimenti confezionati (55%). <