La società del gruppo WPP, guidata da Alberto Cremaschi, sta correndo a un ritmo più forte del mercato; mobile, integrazione fra mezzi, big data spiccano al centro delle strategie del Global Ceo Worldwide, Mauricio Sabogal
Con la gestione di circa il 40% del mercato mediato della pubblicità Out of Home, Kinetic Italia - guidata dal managing director Alberto Cremaschi - è la società del gruppo WPP leader nella pianificazione e realizzazione di strategie media nel settore dell’esterna nel nostro Paese. E si appresta a chiudere il 2016 con fatturati in crescita a doppia cifra rispetto all’andamento del mercato in linea con l’anno scorso, a quota circa 405 milioni di euro (stima Kinetic). Un risultato - per il mezzo - più che soddisfacente, considerato che Expo 2015 ha generato un forte sviluppo e ricadute positive sull’anno in corso. Kinetic Italia fa capo a Kinetic Worldwide, un network con un billing globale di quasi 4 miliardi di dollari. Da un anno ha avviato un piano di rebranding che riflette le nuove visioni strategiche di Mauricio Sabogal, Global Ceo Kinetic Worldwide da due anni. Al centro ci sono la mobilità dell’audience e la rilevanza del contesto in cui quest’ultima entra in contatto con gli annunci. Perciò, la “nuova” pubblicità esterna, secondo Kinetic, punta sulla totale interazione tra piattaforme media, sul mobile come strumento per questa interazione e per la raccolta di dati, altro elemento cruciale per le aziende in cerca di precisione sempre maggiore nella targetizzazione delle proprie campagne. Come spiega Sabogal, ieri presente a Milano presso la sede di GroupM - di cui Kinetic è partner per le strategie OOH -, attraverso gli smartphone e le ricerche proprietarie Kinetic è in grado di rilasciare ai propri clienti una serie di dati puntuali sui flussi di persone che passano davanti agli annunci, sui loro comportamenti, sulle interazioni social, fino a tracciare eventuali “conversioni” in acquisto dell’esposizione all’advertising. «Partendo dal contesto siamo in grado di stabilire i parametri dell’“active journey” del consumatore e sviluppare una comunicazione ad hoc»
Obiettivo: sviluppare il programmatic dell’OOH
Il “contextual planning” in ambito di pubblicità esterna rimanda al programmatic OOH, che «ovviamente non può essere uguale a quello digitale» dice Sabogal. «Il programmatic OOH è strettamente legato alla prossimità geografica con l’investitore e quindi alle tematiche del geomarketing». A questo proposito, Kinetic sta studiando insieme a Xaxis, un’altra società del gruppo WPP specializzata in programmatic adv, la maniera di fondere i due mondi. Essenziale per lo sviluppo di questa modalità di planning è l’adozione dei moderni impianti digitali, che permettono, tra l’altro, di gestire in tempo reale le creatività delle campagne proprio in relazione al contesto. «Ma nel nostro Paese la possibilità di installare questi impianti è limitata ad alcune location, come aeroporti e stazioni, ed è pressoché assente nelle zone urbane, fatta eccezione per la città di Milano. A Roma, per esempio, è vietato» spiega Cremaschi. «In altri Paesi - continua il managing director di Kinetic Italia - è realtà da anni: pensiamo a Piccadilly Circus a Londra o a Times Square a New York, dove le affissioni sono tutte digitali. In Italia, alcuni operatori stanno già facendo investimenti in questo senso, ma i comuni non rilasciano le autorizzazioni. E pensare che sarebbe una significativa fonte di introiti». Non c’è pericolo, comunque, che l’affissione statica scompaia: «Il digital screen è costoso e quindi adatto solo a determinate campagne, non è un impianto da utilizzare ovunque».
Ricerche proprietarie e rapporto con AudiOutdoor
Kinetic sta lavorando per creare una piattaforma dati il più pervasiva possibile, in modo da fornire ai propri clienti informazioni puntuali sui flussi di persone che entrano in contatto con gli annunci pubblicitari. Intanto, attraverso la ricerca proprietaria “Adv Factor OOH”, sviluppata con GroupM, è in grado di monitorare le campagne in tutti i loro aspetti e, in particolare, capire i formati più efficaci per l’attivazione dei consumatori, in relazione anche agli altri mezzi. La ricerca si avvale della Kinetic Dashboard, strumento interattivo di media business intelligence che permette di navigare tra campagne e impianti sul territorio, controllando in tempo reale l’andamento della campagna e integrando dati di geo-marketing. Cremaschi annuncia che si sta lavorando a un’integrazione con i dati provenienti dal traffico mobile attraverso accordi con le compagnie telefoniche, per arrivare in futuro a misurare il Roi delle campagne, tracciando le persone esposte all’annuncio che sono passate all’acquisto. Con un potenziale panel di 30/35 milioni di persone abbonate alla telefonia mobile, la ricerca di Kinetic fa concorrenza alla “audi” ufficiale. «AudiOutdoor è una buona base, ma rappresenta circa la metà delle concessionarie di esterna presenti nel mercato italiano - commenta Cremaschi -. Per esempio, non monitora le grandi affissioni urbane che invece sono un formato sempre più diffuso. Io stesso mi sono speso invitando ad aderire gli operatori che ancora non l’hanno fatto, perché il mercato ha bisogno di dati». Intanto, Kinetic è comunque in grado di monitorare tutti i contatti generati dalle campagne anche se non rientrano nell’universo di AudiOutdoor.
Il mobile per l’attivazione nelle campagne loyalty
Nella visione di Kinetic il mobile è anche uno strumento cruciale per lo sviluppo delle campagne loyalty in modalità “mobile activation”. Attraverso la CEE APP, applicazione dello smartphone in grado di leggere segnali video, audio e immagini il consumatore può scannerizzare annunci OOH, televisivi, radiofonici e stampa, e ricevere contenuti speciali legati a quella campagna. L’applicazione è già in uso in diversi mercati europei, Italia compresa, e utilizza un software multi scanning che unifica tutte le modalità di lettura in uso oggi, da barcode scanner a QR code reader.
Il 2017 di Kinetic Italia
«L’OOH è un mezzo antico ma è quello che ha più possibilità di sviluppo e crescita anche attraverso la tecnologia» conclude Cremaschi. Il 2017 si preannuncia molto impegnativo: «Il Gruppo ha perso Volkswagen, altri sono pending (TIM, FCA Emea, ndr), noi saremo molto aggressivi sul new business e sui clienti diretti»; come Ritter, attualmente in campagna su impianti digitali nelle città di Milano, Torino, Napoli e Bologna.
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