L’edizione 2017, in scena a Milano il 22 e il 23 marzo, è un’occasione per gli esperti di internet e gli operatori del settore auto di potersi confrontare sul tema della digitalizzazione legata al segmento dell’automotive. La sfida del prossimo futuro sarà quella di adattarsi al cambiamento in termini di marketing mix, tecnologia e nuove aspettative del consumatore
Di Anna Maria Ciardullo
Le best practice nel marketing online dei prodotti automobilistici, affrontate sia dal punto di vista dello sviluppo web e software sia da quello della formazione per i digital dealer, ecco il focus principale di Internet Motors 2017, in programma al Teatro Nazionale CheBanca! di Milano il 22 e 23 marzo e giunto alla tredicesima edizione. I due giorni, organizzati da MotorK, che attualmente è la principale azienda nel panorama italiano impegnata nel processo di digitalizzazione del settore automotive nonché prima azienda tech nostrana per volume di investimenti ottenuto, è rivolta in particolare ai professionisti del settore internet, manager di case automobilistiche e dealer specializzati nel digitale e ha lo scopo di favorire il confronto tra i player dell’industry. Il primo appuntamento è riservato ai digital dealer per delineare, attraverso la presentazione di best practice, lo stato attuale della digitalizzazione del mercato auto, mentre il secondo all’industria automotive, dove il focus è spostato sulla vendita di auto online, nuove e usate e sulle strategie per l’advertising digitale. Marco Marlia, ceo e co-fondatore di MotorK, ha aperto i lavori spiegando la nuova direzione dell’iniziativa: “in passato l’evento è stato sempre orientato a raccontare il futuro del settore, puntando sui feedback dei grandi player. Quest’anno, invece, i veri protagonisti saranno i dealer che hanno ottenuto ottimi risultati nell’applicare tutto ciò che è stato teorizzato nelle precedenti edizioni”. Un tuffo nella realtà per raccontare sfide e successi dal punto di vista del pubblico stesso che potrà identificarsi più facilmente in aziende simili alle loro. Il format è semplice, interviste doppie tra due aziende di dimensioni diverse (una medio/piccola e una medio/grande) che si confrontano su come affrontare problemi comuni, uno su tutti quello della lead generation. Lo stesso Marlia ha poi accolto sul palco Alessandro Lazzeri, direttore mercato automotive di Findomestic, con il quale MotorK ha di recente stretto una partnership e sponsor dell’evento. “Il digitale ormai è come l’energia elettrica, ovunque e disponibile a tutti, la cosa importante è capire come usarla e quale visione le aziende devono accogliere per massimizzarne i benefici” ha puntualizzato, spiegando come il digital debba essere utilizzato come un supporto di un business ad ampio spettro, poiché il retail automotive non può prescindere dal matrimonio bilanciato di strategie online e offline. Di seguito, un riassuto di quanto emerso dalla prima giornata dell’evento.
Web Marketing come fonte di acquisizione contatti
Moderatore del primo intervento è Tomaso Ulian, senior account manager di Google nel team Automotive e strategic partner manager nell’ambito del programma Premium Partner di Google. Insieme a lui sul palco Alessandro Pieravanti, digital manager e coordinatore marketing di Autostar Flaminia e Andrea Sanzullo, digital manager di Contauto, due aziende che rappresentano un esempio perfetto di come il settore automotive , oggi, abbia bisogno, a prescindere dalle dimensioni, di figure che gestiscano le strategie legate alla comunicazione e al marketing online, la lead generation ma anche le possibilità di espansione del business al di fuori dei propri confini e di integrazione con gli altri settori. “E’ difficile comprendere quali siano i canali di promozione più adatti, bisogna fare esperimenti continui per ingaggiare le community di riferimento e monitorare i competitor diretti e non” spiega Pieravanti. “La cosa fondamentale non è la quantità, ma la quantità di lead generati dalla promozione digitale e in questo il termometro fondamentale è ancora la presenza dell’elemento umano”.
I portali classified come motore della Lead Generation
Il moderatore del secondo intervento, Tommaso Menegazzo, marketing manager per l’Italia di AutoScout24, ha intervistato Giuliano di Nobile, responsabile comm. e marketing del Gruppo Campani e Cristiano Campagnolo responsabile nuovo e usato di Autocenter Campagnolo. La domanda posta gli speaker è quella che molti dealer si chiedono, come si gestisce al meglio la propria presenza sui siti di annunci? Molto importante è sempre la tempistica, che si tratti di auto nuove o usate, i processi di preparazione precedenti alla messa online, come la pulizia e la perizia della vettura o le foto dimostrative, devono essere ottimizzate affinché la messa online avvenga prima possibile. Le aziende più strutturate, infatti, internalizzano molti passaggi, come il lavaggio e la revisione e si dotano di attrezzatura professionale per video e foto. In media un concessionario impiega dai 2 ai 5 giorni per pubblicare un annuncio. I canali preferiti per la lead generation di qualità sono i portali premium (a pagamento), ma anche dalle pagine free si può ottenere un buon numero di lead, sebbene le percentuali siano decisamente più basse.
La conversione dei contatti in opportunità di vendita
Il terzo intervento, moderato da Claudio di Cillo, training manager di DealerK, ha avuto come oggetto un tema caldo, ossia quello di trasformare il traffico sul proprio sito in veri e propri lead e quindi in opportunità di vendita. Ne hanno discusso insieme a lui Valerio Scavarda, ceo e digital manager di BiautoGroup ed Elena Lucicesare, responsabile marketing e customer care di AutoRigoldi Milano. Tutto inizia dal sito web, che ha bisogno di cura e aggiornamento, deve essere veloce, responsive e non va inteso come una semplice vetrina ma come una vera e propria sede virtuale della propria attività. La capacità di evolversi è un fattore cruciale ma per aziende come AutoRigoldi, ad esempio, sul mercato da oltre 100 anni, non è affatto scontata. Eppure stravolgendo le proprie attività di comunicazione, prestando attenzione al Seo e alla tracciabilità delle proprie promozioni online ha trasformato il suo business, raddoppiando il numero dei lead da desktop e in particolare da mobile. “Il segreto è la continua pianificazione e analisi delle proprie attività digitali, noi facciamo un piano editoriale settimanale e cerchiamo sempre di capire cosa funziona e cosa al contrario non va. Inoltre, bisogna osare qualche volta, perché un piccola dose di rischio paga” spiega Scavarda. “Anche i social sono un canale da valorizzare, poiché sono destinati a diventare il driver principale per la generazione di lead, anche qui il contenuto di qualità è prioritario” continua Lucicesare “concordo- incalza Scavarda- ma è necessario usare un linguaggio comprensibile senza scadere nel tecnicismo”.
Lo stato di internet nell’Automotive: come si vende un’auto online
Esordisce ironicamente Marlia prima di introdurre i trend globali del settore, facendo notare alla platea di oltre 800 partecipanti, come sia cambiato il mondo se oggi un dealer automotive dichiara di avere un piano editoriale. L’offerta di contenuti interessanti a corredo dei propri prodotti, infatti, è cruciale in tutti i settori compreso quello dei motori. “Con l’AI le auto si guidano da sole e sono una realtà sempre più concreta, il modello pay per use del car sharing è sempre più usato e le vetture a motore elettrico hanno dimostrato ottime peformance, ma allora le vendite delle auto sono destinate a estinguersi quasi del tutto? No, se l’innovazione si abbraccia come opportunità di business e non come ostacolo”, spiega il visionario imprenditore. Lo scenario non è così tragico, lo dimostra, ad esempio, il fatto che il 70% di chi utilizza metodi di mobilità alternativi è anche interessato ad acquistare una nuova auto. Ciò che è vero è che il consumatore si aspetta metodi di engagement sempre nuovi, vuole essere in primo piano, pretende tempi di risposta immediati e accurati e che questi valori, insieme all’innovazione tecnologica, sono fattori chiave per la leadeship sul mercato. “Il concetto di ominicanalità per la quale passiamo da online a offline e viceversa in maniera fluida ormai è un dato di fatto, non si può parlare di novità, sopravvivranno solo coloro che hanno accolto la digitalizzazione e ne hanno fatto un pilastro del proprio business” puntualizza Marlia. Il settore dell’automotive sta subendo un’accelerazione particolare in termini di innovazione tecnologica mai registrata prima e gli operatori del settore saranno chiamati ad essere performanti in tutti i campi. E’ molto importante anche imparare a tracciare tutte le metriche utili a monitorare i processi quali possono essere, ad esempio, il budget per sede, il numero degli utenti totali e per singola piattaforma, la resa della VDP ossia la Vehicle Detail Page per auto in stock, la durata media dal lead all’acquisto, il numero di interazioni necessarie per vendere un auto e così via.
Big come big data
Quindi, quale sarà la next big thing? Big sta per Big data. Tracciare le metriche significa anche saperle interpretare. Una capacità su tutte è quella di profilare gli utenti, oggi, infatti, i semplici analytics non sono più sufficienti ai fini di user profiling e business insight (ossia la risegmentazione dei target a partire da dati molto accurati). Lo stesso argomento approfondito durante un altro panel, moderato dallo stesso Marlia insieme a Valerio Canova, digital marketing e crm manager per il Gruppo Ceccato e Deborah Goria, marketing, customer care e IT manager di Superauto durante il quale è emerso come comprendere i cambiamenti che investono il marketing automotive proprio tramite metriche e risultati.
Programmatic, VR, 360°e consigli pratici
Se per alcuni settori possono sembrare scontate, spiega ancora Marlia, DMP e programmatic sono due parole magiche ancora nuove al comparto automotive, ma sono il passo successivo al CRM, tecnologie da non sottovalutare poiché permettono di targetizzare le proprie pubblicità, attivare i cookie e automatizzare tutta una serie di processi snellendo i tempi di gestione. Un altro processo importante è quello del call tracking per tracciare anche la provenienza di ogni singola chiamata, spesso sottovalutato. Ma monitorare le chiamate per conoscere i processi di vendita è fondamentale e a questo proposito Marlia consiglia di dotarsi di un BDC (Business development center ossia il team che gestisce le chiamate in entrata e la gestione integrata dei lead, una sorta di evoluzione del customer care aziendale). Come costruire un BDC, a partire da risorse umane, formazione e processi è stato approfondito nel primo intervento del pomeriggio da, Tommaso Parisi, ceo e fondatore di Eflow Srl, azienda che sviluppa e commercializza un applicativo per la gestione dei lead e dei processi per il settore automotive “eflow”, insieme ad Andrea Dal Pont, digital manager di Debona Motors e Danilo Colombo, digital manager in outsourcing di Interauto. Il tema del panel è emerso come uno dei più importanti e strategici per gli operatori automotive. Il page speed è un altro tema da non sottovalutare, avere una velocità superiore al 60% inciderà sull’indicizzazione dei siti e presto chi supererà una certa soglia potrà anche ottenere uno sconto sui click di Google. Anche realtà virtuale e video a 360 gradi diventeranno parte integrante dell’acquisto di un auto e, chi lo sa, mentre faremo benzina potremo guardare il test drive di un nuovo modello di auto tramite un Oculus Rift.
Social network e chatbot
Un altro consiglio del guru del digital automotive riguarda il social enrichment attraverso sistemi di lead management, perché i lead lasciano tracce online ed è importante seguirli. Il fine è garantire un nurturing dei contatti a lungo termine che permetta di continuare il dialogo con i clienti tramite email e altri canali di comunicazione come chat ed sms, ma anche tramite mezzi più innovativi come la marketing automation, per creare comunicazioni one to one ma in modo automatizzato senza doverle sempre gestirle manualmente. Il tema social è emerso anche durante un panel destinato ad approfondire come le piattaforme social influenzino il processo di acquisto tramite l’analisi di due best practice. Lo ha moderato Patricia Consonni, head of auto vertical di Facebook che ha intervistato Riccardo Tavernese, amministratore unico di Romana Auto e Alessandro Campello, digital project manager di Campello motors. Comunicazioni efficaci e mirate per evitare il sovraffollamento di informazioni, contenuti di qualità, costruire relazioni affidabili cercando di mantenere livelli di prontezza nella risposta molto alti, copertura organica dei post, sono emerse come le principali aree da curare per gestire la reputation online. Chatbot è un’altra parola magica, ossia mettere l’intelligenza artificiale a servizio del cliente, si tratta di chat dove un bot, tramite un algoritmo, genera risposte automatiche. “Molti clienti non si accorgono nemmeno di parlare con un robot, ed è statisticamente provato che avere un chatbot moltiplica la potenza del BDC e aumenta la soddisfazione del cliente che può ottenere tutte le info che desidera in real time e a qualunque orario” dichiara Marlia. Gli operatori del settore dovrebbero anche valutare la possibilità di creare un’app che serva a gestire tutto il processo postvendita, cosa che aiuterebbe anche a gestire i lead nel momento più opportuno tramite geolocalizzazione, ad esempio, quando un cliente si trova più vicino alla concessionaria. Mentre ha meno senso creare un’app catalogo, è preferibile avere un sito responsive perché nessuno ama scaricare troppe app sul proprio telefono, una che semplifichi un ciclo di vita lungo come quello dell’aftersales è, al contrario, una grossa opportunità da tenere in considerazione. Marlia ha, infine, presentando WebsPark la nuova piattaforma dedicata ai dealer che permette di ottimizzare il proprio posizionamento digital secondo le linee guida che lui stesso ha descritto durante l’evento. Conclude la prima giornata dell’evento una premiazione destinata al miglior BDC 2017. Il riconoscimento “Melissa Botta”, intitolato ad una delle prime operatici BDC formate da MotorK, venuta a mancare a causa di una grave malattia. Ad aggiudicarselo, Austostar Flaminia Lazio per l’impeccabile gestione della strategia di lead generation.
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