Dopo l’appuntamento di martedì scorso, quest’oggi DailyNet ospita il proseguimento della riflessione di Massimo Pattano, marketing manager di 4w, sul tema dell’automatizzazione dei processi di planning e dell’importanza del valore umano
Articolo a cura di Massimo Pattano, marketing manager di 4w MarketPlace
Sono sempre stato affascinato dalla corrente cyberpunk e sentir parlare di intelligenza artificiale nel campo della pianificazione pubblicitaria digitale, da una parte mi fa sorridere, dall’altra mi fa un po’ paura. Ipotizziamo poi che questa intelligenza, se messa sotto pressione, possa diventare “aggressiva”, allora questo mi costringe a fare qualche riflessione in più. Siamo abituati a immaginare i robot come pedissequi esecutori di programmi impartiti dall’uomo, strumenti a cui poter far fare ormai di tutto, e già questo è abbastanza inquietante. Considerare che invece ci possa essere una reazione imprevista o addirittura un passaggio all’autonoma iniziativa del robot, mette veramente ansia, anche riferendoci al solo ambito della pubblicità digitale.
La potenza è nulla senza controllo
Addentrandomi nei vastissimi meandri del mondo dell’intelligenza artificiale, spaziando dall’aspetto filosofico a quello applicativo, arrivo senza indugio a una serie di domande cruciali. È nato prima l’uovo o la gallina? Come questa intelligenza continuerà a modificare il nostro modo di lavorare? Sarà in grado di prendere decisioni autonome? Sarà corruttibile? E se per caso sbaglierà creando qualche disastro, chi raccoglierà i cocci? E se l’intelligenza artificiale nella sua evoluzione più estrema, dotata di iniziativa propria, diventasse addirittura malvagia? I film sul tema si sprecano. Troppe variabili al momento, ma una cosa sappiamo di sicuro: la tecnologia sta dominando qualsiasi scenario e chi non riesce a stare al passo è destinato a scomparire, ma… una famosa pubblicità recitava: “La potenza è nulla senza controllo”. Dunque, sangue freddo e vediamo di governare l’evoluzione.
I vantaggi di utilizzare il pixel
Questa è una necessità che abbiamo ben presente anche noi del digital advertising e in 4w è quello che facciamo tutti i giorni, da molti anni. Abbiamo raccontato la scorsa settimana le numerose possibilità di ottimizzazione in ambito native e oggi vediamo tutto ciò che si mette in campo in tema di video e display. Il nutrito gruppo degli account di 4w gestisce le pianificazioni con la preziosa esperienza maturata in anni di specializzazione. Oltre alle ottimizzazioni di base come site-targeting, channel-targeting, geo-targeting e frequenza, una delle analisi principali viene fatta sul tipo di device per individuare se, quale e in quale misura, nel caso specifico, potrebbe inficiare il buon risultato della campagna, in modo da eventualmente limitarlo o addirittura escluderlo.
L’utilizzo del pixel rappresenta una preziosa opportunità nelle opzioni di retargeting: 4w è l’unica azienda del mercato italiano che offre la possibilità di fare campagne display e ritargetizzarle sul native, un enorme vantaggio per i brand che in questo modo possono gestire le azioni di visibilità scegliendo contesti verticali, audience e quant’altro sulla base del loro target predefinito per poi sfruttare il potenziale ingaggiante del native ritargetizzato sugli utenti che hanno visto la marca. Possiamo inoltre usare il pixel per censire azioni fatte dagli utenti nel caso le campagne display e video non siano solo finalizzate alla brand awareness. Questa funzionalità rappresenta un passo importante verso l’obiettivo “cross” che 4w si appresta a concretizzare a fine 2017, ovvero la gestione di tutti i formati, device e piattaforme in maniera completamente trasversale.
L’importanza dei dati: un tema ancora attuale
Massimo Pattano, marketing manager di 4w MarketPlace
Un altro importante strumento di ottimizzazione sono indubbiamente i dati. 4w lavora con NuggAd che ne verifica costantemente l’audience scandagliando puntualmente più di 1,4 miliardi di impression ogni mese. L’output che ne risulta è estremamente dettagliato con una serie di parametri che vanno ben oltre il tradizionale “genere / fascia d’età” e che possono essere associati a campagne con obiettivi di audience molto evoluti. Tra i parametri di riferimento più richiesti dagli investitori ci sono notoriamente il CTR per le campagne display e il VTR e la viewability per le campagne video. Questi parametri vengono monitorati in 4w con strumenti che permettono di determinare ed andare ad agire su tutto ciò che non è in linea con le aspettative del cliente. Il CTR e il VTR sono attentamente controllati verificando i posizionamenti e la tipologia di prodotto.
La viewability viene monitorata oltre che con strumenti interni, anche con operatori terzi specializzati. Questo ci permette di avere una serie di riscontri per ogni singola url in modo da affiancare i kpi richiesti per ogni campagna a un perimetro di domini che li soddisfano. Il network 4w è completamente trasparente e questo consente al cliente che si avvale di uno strumento di post-validazione esterno di condividere con noi il suo pannello in modo da armonizzare i nostri risultati su quel determinato operatore. Questo per quanto riguarda le campagne dirette, mentre per il programmatico possiamo cercare di offrire alla dsp del cliente (quella che sceglie le impression) il traffico basato sui kpi di campagna.
Brand safety e AI
Uno dei temi più ricorrenti negli ultimi tempi è la brand safety e qui, ricollegandomi al tema conduttore dell’intelligenza artificiale, scopro altre variabili che non sono di facile implementazione. Poniamo il caso dell’investitore che non vuole apparire di fianco a news negative. Come si comporterebbe l’intelligenza artificiale nel caso in cui il placement più “proficuo” da pianificare per la campagna di una compagnia aerea fosse proprio lo spazio accanto alla notizia di un disastro aereo? In tema di fake news, ovvero notizie manipolate per raggiungere determinati obiettivi, mi sento di dire con certezza che purtroppo non c’è intelligenza artificiale che tenga, forse solo HAL9000 sarebbe in grado di gestire il problema delle mezze verità o delle balle piene.
Parliamo quindi di siti sicuri. Qui qualche aiuto dall’intelligenza tecnologica ci può arrivare, il problema è che ancora una volta è surclassata da accordi diversi poiché difficilmente queste intelligenze pianificherebbero sugli UGC, li troverebbero potenzialmente pericolosi. Il trend del mercato invece non sembra questo o quantomeno non mi pare di intravedere segnali in questa direzione. Ci sarebbe spazio per numerosi approfondimenti ma a questo punto mi limito a ribadire il concetto cardine dell’attività in 4w: “tecnologia sì ma con valore umano”.
Per leggere la prima parte dell'intervento di Massimo Pattano, clicca qui.
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