IAB Forum 2018: a +11% gli investimenti in digital adv

Internet è sempre più importante per lo sviluppo dell’economia italiana con il comparto del digital advertising, che cresce per il decimo anno consecutivo, raggiungendo investimenti che sfiorano, nel 2018, i 3 miliardi di euro (+11% rispetto al 2017). Questo valore rappresenta oltre un terzo degli investimenti pubblicitari italiani ed è secondo solo alla raccolta pubblicitaria del mezzo televisivo. Tv e web, insieme, quest’anno arriveranno a spartirsi il 77% della raccolta complessiva. Questo, in estrema sintesi, quanto emerge dagli studi di Nielsen e dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano presentati ieri in anteprima all’apertura di IAB Forum 2018, il più importante evento italiano sulla comunicazione digitale.

Mercato-iper concentrato

La componente internet, così rilevante per l’intero settore pubblicitario, è praticamente controllata da soli due player: Google e Facebook. Dal report del Polimi emerge come l’internet advertising sia un mercato iper-concentrato, all’interno del quale gli Over The Top (Ott) detengono circa il 75% del mercato (71% nel 2017) e, mai come nell’ultimo anno, sono responsabili di quasi la totalità della crescita del settore. “Sono dati che fanno riflettere sul futuro del digital advertising, uno dei più innovativi e dinamici comparti dell’intera industria digitale  - commenta Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia -, perché ci mettono di fronte al paradosso che vive la nostra filiera: la pubblicità digitale cresce ininterrottamente da dieci anni, passando dagli 0,8 miliardi di euro del 2008 ai quasi 3 miliardi del 2018, ma la stessa è quasi totalmente in mano ai grandi della rete che creano, però, meno valore, sia in termini occupazionali sia di gettito fiscale. Una situazione di mercato che urge un intervento delle istituzioni e del Governo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali per permettere a tutti gli operatori - editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company - di giocare con le stesse armi”. “Gli Ott, inoltre, possono contare su ingenti risorse finanziarie che derivano in gran parte dall’enorme vantaggio fiscale di cui godono nei Paesi in cui operano, poiché non assoggettati allo stesso sistema fiscale delle realtà locali. Risorse che questi colossi impiegano in sviluppo tecnologico e attività di M&A, togliendo, evidentemente, alle aziende domestiche ogni remota possibilità di poter competere sullo stesso piano, limitando le loro capacità di crescita o addirittura di sopravvivenza».

Il Media Mix secondo Nielsen

I trend e i cambiamenti in atto nel settore della pubblicità, guidati principalmente dalla tecnologia, hanno portato a una profonda trasformazione del settore che, negli ultimi anni, trovano riscontro anche nei cambiamenti dei pesi dei diversi media. In questo contesto, la tv, pur mantenendo il podio con il 45% degli investimenti, ha lasciato quote al digitale che, insieme ad essa, si ripartirà, nel 2018, il 77% della raccolta pubblicitaria complessiva. La radio si conferma un mezzo resiliente, con una crescita del 4,2%, mentre la stampa è ancora in decrescita (-8,3%). Il digitale vede le aziende investitrici approcciarsi mediamente in modi differenti: la distribuzione dedica il 44% del proprio investimento in comunicazione above the line al digitale, il tempo libero solo l’11,4%, all’interno di un range che vede l’automotive al 37% e le telecomunicazioni (cha aumentano il loro investimento in digitale del 14,8%) al 17,8%. “La nostra stima per la fine del 2018 è che il mercato crescerà dell’1,7%, per un valore totale di 8,4 miliardi di euro» conclude Alberto dal Sasso, Managing Director TAM Nielsen Italia & A.D. Intel Nielsen Italy.

La crescita per formato pubblicitario online

In relazione ai singoli formati pubblicitari online, rimane dominante la display (che raccoglie al suo interno i banner tradizionali, i video, i diversi spazi all’interno dei social network e i nuovi formati native), che vale il 62% dell’intero mercato. Nel 2018, la sua crescita è dovuta soprattutto ai formati video, ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 24%. Cresce bene, oltre il 30%, anche la raccolta derivante dai diversi formati native; in valore assoluto, però, pesano ancora poco rispetto alle altre tipologie display. Segue la componente legata alla search (il 28% circa del totale investimenti in internet advertising), con un incremento stimato per fine anno appena sotto le due cifre percentuali. Completano il quadro la raccolta derivante dalla classified (in crescita di circa il 7%) e dall’email (+3%). In aumento anche il programmatic che, con 482 milioni di euro di investimenti nel 2018, ha un peso sul totale internet adv del 16% (era il 15% nel 2017). Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, stima un valore di 482 milioni nel 2018 per questo comparto (dati a preconsuntivo).

Necessità di trasparenza

Queste evidenze impongono agli Ott un atteggiamento più responsabile, volto a garantire condizioni di corretto funzionamento della filiera, soprattutto nei confronti delle aziende investitrici. Emerge, innanzitutto, la necessità di una maggiore trasparenza, che deve essere garantita anche da questi colossi attraverso il monitoraggio e la validazione degli investimenti pubblicitari, effettuati sulle loro piattaforme, da parte di enti terzi indipendenti. Allo stesso tempo, vi è un tema di brand safety che deve essere affrontato con più chiarezza da questi attori a sostegno delle politiche di marca delle imprese.

Qualità e trasparenza: IAB Quality Index

A dicembre 2017, IAB Italia aveva lanciato un beauty contest per individuare i partner da coinvolgere per creare una certificazione che potesse identificare la qualità dei bacini pubblicitari italiani e, dunque, incentivare la domanda a pianificare su bacini premium che possano garantire qualità e rispetto delle regole. I partner di misurazione individuati sono comScore, IAS e Meetrics. Lo IAB Quality Index, presentato sul palco da Aldo Agostinelli, Vice Presidente IAB Italia, e Daniele Sesini, Direttore Generale IAB Italia, parte da una ricerca che ha individuato i cinque parametri che definiscono un bacino di qualità: viewability, brand safety, riduzione dell’invalid traffic e ad clutter e il rispetto dei principi L.E.A.N. I domini certificati saranno pubblicati da IAB Italia con un punteggio che varia da basso e medio fino a eccellente (con un IQI, seal di certificazione).  “ll tema della qualità e della trasparenza dell’adv online è cruciale per attirare nuovi investimenti. Alla luce anche dell’ultimo datagate gli utenti pretendono non più solo un’esperienza di fruizione appagante ma, al tempo stesso, più trasparente, e così pure gli inserzionisti. Per questo, abbiamo introdotto un indice di qualità, lo IAB Quality Index, capace di misurare in maniera standardizzata e attendibile la qualità dei bacini pubblicitari” ha concluso Carlo Noseda. L’obiettivo di questo indice è offrire agli editori un parametro valido per valorizzare la propria offerta, e agli investitori un criterio di scelta oggettivo per accertare che i propri investimenti vengano associati a contesti di elevata qualità.