In Italia il mercato della pubblicità è andato concentrandosi attorno allo strapotere di Google e Facebook. La rilettura di una stagione seguita da DailyNet passo dopo passo
Anche quest’anno, in occasione di IAB Forum, DailyNet stila la propria classifica dei dieci fatti e trend più importanti del mondo digitale. Il 2016 è stato caratterizzato da una generale tendenza al consolidamento, comunque costellato da diverse acquisizioni, mentre in Italia il mercato della pubblicità è andato concentrandosi attorno allo strapotere dimostrato dai due colossi Facebook e Google. Ma vediamo le dieci cose che secondo noi, nel bene e nel male, non dimenticheremo di quest’anno ormai agli sgoccioli.
Una serie di cambi di proprietà rinnova il volto dei principali gruppi editoriali italiani
Nel 2016 sono cambiati gli assetti azionari del Gruppo Espresso e di RCS MediaGroup, i due conglomerati editoriali storici del nostro Paese. Prima si è concretizzata l’uscita degli Agnelli da RCS, che mediante la fusione di Itedi con l’Espresso ha dato vita a un polo da 750 milioni di fatturato.
Una scelta ragionevole, considerando le sofferenze sulla carta stampata e un andamento debole sul digital, che permette di creare sinergie in termini di ottimizzazione dei costi e di raccolta pubblicitaria. E così Urbano Cairo ha deciso di compiere la scalata per il controllo di RCS, superando la proposta alternativa avanzata dalla cordata guidata da Andrea Bonomi. Il tema è tutt’altro che banale e cambia in modo deciso la configurazione del sistema media italiano.
La chiusura delle sedi locali di Yahoo e Twitter
Se per diverso tempo siamo stati abituati a crescite astronomiche in ambito digital, nell’ultimo periodo il trend ha subìto un rallentamento. A farne le spese sono state due importanti e storiche multinazionali americane, Yahoo e Twitter. A febbraio, Yahoo ha annunciato la chiusura della sede locale con il trasferimento delle attività editoriali a Londra.
La raccolta è stata affidata a Mediamond, che si è rafforzata in modo importante grazie all’ingresso nel perimetro degli asset della società californiana. Yahoo, poi, a inizio estate è stata comperata da Verizon per 4,8 miliardi di dollari e per il primo trimestre dell’anno prossimo è prevista l’integrazione con AOL.
Riguardo Twitter non c’è molto da dire: la società è da tempo al centro di una crisi internazionale dovuta a una crescita ritenuta troppo lenta, a causa del perenne problema di attrarre nuovi utenti e di mantenerli ingaggiati. Campagne pubblicitarie, interventi per cercare di rendere più accessibile il prodotto, come l’aggiornamento che ha ammorbidito il conteggio dei 140 caratteri, continui miglioramenti sul fronte della proposta commerciale, non sono stati sufficienti a invertire la rotta.
E così, poche settimane fa è emersa un’indiscrezione poi confermata da diverse fonti: Twitter Italia chiude, pagando il prezzo di una situazione internazionale complicata. Nel nostro Paese il team di sedici persone guidato da Salvatore Ippolito ha generato nel 2015 4 milioni di ricavi, producendo un utile di poco inferiore ai 200 mila euro.
Lo strapotere di Facebook & Google
Piaccia o no, sono le due società leader di mercato. Nettamente. Nel mondo come in Italia. Spesso criticate per una bassa trasparenza e per essere sistemi chiusi, in inglese “walled garden”, è innegabile che Facebook e Google stiano guidando lo sviluppo degli investimenti pubblicitari. Il rischio, in un contesto di transizione delle audience su mobile, è che gli editori vengano soffocati. Infatti, le due piattaforme non hanno costi legati alla produzione di notizie, eppure monetizzano la proprietà intellettuali altrui.
D’altra parte, per un editore oggi è sempre più difficile dialogare con il proprio pubblico, vista la frammentazione dei contenuti: sono sempre meno le visite dirette sui siti dei publisher ed è fondamentale essere presenti su social network e motori di ricerca. Che in Italia sono monopolio di Facebook e di Google. A livello internazionale, eMarketer prevede per Facebook entrate pubblicitarie di poco inferiori ai 23 miliardi, mentre per Google la stima della raccolta quest’anno è di 58 miliardi di dollari.
Mondadori acquisisce Banzai Media e spinge Mediamond nell’Olimpo digitale
Sicuramente l’acquisizione di Banzai Media da parte di Mondadori è stata un affare. Per Paolo Ainio, che è riuscito a cedere parte della sua azienda, potendosi così concentrare sulle attività core: Banzai diventerà ePrice e sarà operativa solo nell’ecommerce. Per Mondadori, invece, l’operazione significa rafforzarsi in modo deciso sul digitale, dando nuova linfa ai suoi femminili anche in rete, grazie all’ingresso di properties come PianetaDonna e Giallo Zafferano.
A beneficiare dell’acquisizione è Mediamond, la concessionaria di Segrate per internet e radio, che ha guadagnato il primo posto nelle rilevazioni giornaliere relative al nastro di pianificazione Audiweb, mentre su base mensile la struttura raggiunge 22 milioni di persone. Numeri non così lontani da Facebook e Google, che proiettano il fatturato della sigla a quota 300 milioni, compreso l’apporto della radio.
Italiaonline va in Borsa
Dopo il dietrofront all’ultimo momento, nel 2014, Italiaonline è ora sbarcata in Borsa, a Milano. Come? Grazie al merger con Seat Pagine Gialle, il cui titolo era già presente nei listini di Piazza Affari. L’operazione è stata celebrata con un rebranding e un piano triennale con cui la società mira ad accompagnare le imprese, specialmente quelle medio-piccole che costituiscono il tessuto del sistema-Paese, nel complesso processo di digitalizzazione. Per farlo, Italiaonline ha lanciato negli ultimi mesi tre strumenti: IOL Audience, IOL Website e IOL Connect. E sul fronte dell’audience internet sono circa 4,5 milioni le persone che ogni giorno navigano sui touchpoint editoriali del Gruppo, di cui circa la metà da mobile.
Da Publicis Italia l’unica gioia a Cannes
Sul fronte delle agenzie creative c’è stato grande fermento nel corso di quest’anno. Però le performance internazionali non sono state all’altezza degli anni passati. Tra le note positive spicca Publicis Italia, la sigla guidata da Bruno Bertelli, che ha raccolto ben otto Leoni al Festival di Cannes, gli unici arrivati nel BelPaese. Nella categoria Pr, l’agenzia ha ottenuto un oro e un argento con la campagna “The Dilemma” realizzata per Heineken. “The Dilemma” si è aggiudicata un bronzo anche nella categoria outdoor. Nella categoria Media l’oro è andato a Starcom, sempre per “The Dilemma”, mentre Publicis ha vinto un bronzo con la comunicazione Business Booster/Renault, insieme a Omd Italy. Nei Promo & Activation, Saatchi & Saatchi Milan ha portato a casa un bronzo con la campagna “Carrefour Baby Night”.
L’anno del video
Anno del mobile, del programmatic, del video. Quante volte abbiamo sentito ripetere queste frasi. Bene, secondo DailyNet, il 2016 è stato quello del video, inteso nell’accezione più ampia del termine. In attesa dei dati che saranno divulgati nel corso di questo Iab Forum, il Politecnico di Milano ha stimato, lo scorso giugno, un aumento del 34% per il comparto, con una previsione di raccolta attorno ai 490 milioni di euro, dopo che già nel 2015 si era verificata una crescita del 25% e un valore assoluto di 364 milioni di euro. Anche in questo caso il settore è concentrato e la gran parte dei ricavi li fanno YouTube e le piattaforme social.
Un altro tema di grande rilevanza è dato dall’evoluzione del settore: da una parte sono emersi formati outsream, alternativi ai più classici pre-roll; dall’altra, stanno emergendo i live broadcasting, un segmento che promette di diventare protagonista già nei prossimi anni. A guidare la transizione verso questa modalità di comunicazione, opportunità innegabile per brand, editori e celebrità, sono, guarda caso, i soliti colossi, Facebook e Google.
Snapchat diventa grande e si prepara a entrare in Borsa
In Italia è ancora poco utilizzato, con una audience che, secondo alcune ricerche, si attesta attorno ai 700 mila utenti su base mensile. È difficile da usare e le continue innovazioni sono un freno in termini di adozione. Ma oltre 150 milioni di persone ci accedono ogni giorno e Snap, la società che controlla Snapchat, dovrebbe sbarcare a Wall Street l’anno prossimo, con una valutazione “monstre” da almeno 25 miliardi di dollari. Se aggiungiamo che da poco sono stati commercializzati gli Spectacles, occhiali che permettono di registrare brevi filmati, il business della società si dimostra in pieno sviluppo e procede verso la diversificazione, tipica di altri colossi dell’hi tech, seppure su scala minore.
La relazione con un target giovane, poi, ne fa un player dinamico e da tenere sotto stretta osservazione. Certo, 25 miliardi di valutazione paiono eccessivi, ma l’ingresso di editori e l’evoluzione qualitativa della proposta commerciale sembrano indicare un percorso già tracciato. Starà a Evan Spiegel, founder e ceo della società, delinearne le prossime tappe, con la certezza che Snapchat è ormai diventato un fenomeno globale.
Verso una nuova Audiweb
Quando, a novembre dell’anno scorso, Enrico Gasperini scompare prematuramente, il futuro di Audiweb, l’organismo superpartes che si occupa di misurare il traffico online - partecipato da Fedoweb (50%), Upa (25%) e AssoComunicazione (25%) -, sembra complicarsi. Sullo sfondo c’è una gara per arrivare ad Audiweb 2.0. Ma a gennaio il consiglio di amministrazione ha trovato l’accordo per il nuovo presidente, individuato in Marco Muraglia, che si è subito operato per rinnovare il sistema di misurazione, portandolo da una dimensione quantitativa a una qualitativa e arrivando a restituire dati post con aggiornamenti in tempo reale.
Una sfida importante che dovrebbe portare valore al mercato. Si attende la scelta del, o dei, partner per il beauty contest indetto dalla società, entro la fine del mese. Per approfondire il tema, il nostro mensile Netforum, in distribuzione durante IAB Forum, ha realizzato un servizio dedicato al tema, cercando di ricostruire quali forme assumerà Audiweb una volta terminato il beauty contest.
Microsoft entra nel social networking con LinkedIn; Yahoo passa nelle mani di Verizon
È stata l’acquisizione più grande della storia di Microsoft: oltre 26 miliardi di dollari per rilevare una società che nel 2015 ha fatturato circa 3 miliardi di dollari. È stata quella di LinkedIn l’operazione più importante dell’anno del nostro settore. A sorpresa è stata Microsoft a spuntarla sui concorrenti, tra i quali c’era anche Salesforce. Con LinkedIn, la società di Redmond si assicura un patrimonio di dati unico.
Proprio il tema dei dati è centrale nel giudizio dell’Unione Europea per fornire l’ok all’operazione: Microsoft ha offerto la possibilità di mostrare all’interno di Outlook i profili di social network diversi da LinkedIn, e la scelta di disabilitare la shortcut preinstallata su desktop dello stesso LinkedIn dai pc prodotti da Dell e HP. Secondo Reuters, queste concessioni dovrebbero bastare e il prossimo 6 dicembre anche le autorità regolatorie del vecchio continente daranno il proprio consenso all’operazione dell’anno.
Non si può evitare di dedicare due parole all’acquisizione di Yahoo da parte di Verizon. L’entità dell’operazione è nettamente inferiore rispetto a quella LinkedIn, ma si tratta di una società storica della Silicon Valley. Oltre alle sinergie con AOL, di cui si è ampiamente discusso, vale la pena riflettere sulla sfortunata storia di Yahoo. La società era vicina a comperare Google nel 1998, ma decise di non procedere all’acquisto perché riteneva il prezzo di 1 miliardo troppo alto. Nel 2002 ci riprovò, mettendo sul piatto 3 miliardi di dollari, un’offerta divenuta a quel punto troppo bassa rispetto alla richiesta di 5 miliardi da parte di Big G.
Nel 2008, poi, Yahoo non accettò la proposta da oltre 44 miliardi avanzata da Microsoft, con un premio del 62% sul valore delle singole azioni. E oggi agli azionisti di Yahoo rimane solo una partecipazione in Alibaba, valutata attorno ai 30 miliardi di dollari. Ah, come si muove veloce internet…
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