How to Spend it ha un lettorato giovane

L’edizione italiana del prestigioso supplemento del lusso del Financial Times How to Spend It, diretta da Nicoletta Polla-Mattiot e che sarà in edicola col nuovo numero tutto estivo a partire da domani, è nata nel settembre 2014 e rappresenta un prodotto unico per il mercato italiano, di grande formato e grande impatto visivo, che racconta e seleziona il meglio del lusso, del lifestyle e dei piaceri. “Quando, due anni fa, abbiamo lanciato How to Spend It, - ricorda il direttore del magazine Nicoletta Polla Mattiot -  abbiamo pensato a un magazine capace di rispondere alle esigenze di chi concepisce il lusso come tempo per sé e per trovare le migliori risposte ai propri desideri”. A quasi due anni dal primo numero italiano del magazine mensile del Sole 24 Ore, datato 12 settembre 2014, emerge che il lettorato target a cui voleva rivolgersi How to Spend It non solo è stato pienamente raggiunto, ma il posizionamento del brand premia la rivista facendola percepire da lettori e opinion come un “unicum” nel panorama editoriale. È quanto emerge dalla ricerca quali-quantitativa commissionata a GFK che ha indagato il profilo del lettorato di How to Spend It, la capacità di penetrazione della rivista, il posizionamento, la brand image del marchio e la percezione della pubblicità presso il lettore, i centri media e gli inserzionisti. La readership La ricerca ha coinvolto nella sua parte quantitativa un campione rappresentativo della popolazione italiana +14 anni di 10.000 persone, raggiunte con un tablet ottimizzato per le interviste, e nella sua parte qualitativa ha coinvolto lettori attuali e potenziali del magazine e inserzionisti/responsabili di centri media, mediante interviste personali. Dalla ricerca emerge che in due anni di vita How To Spend It è riuscito a raggiungere 500.000 lettori a numero, con un’elevata abitualità di lettura (tre numeri su quattro negli ultimi quattro mesi). La testata parla direttamente alla cuspide della piramide dell’élite di censo; un lettorato attivo, coinvolto e consapevole, costituito da chi ha una posizione economico-sociale e patrimoniale elevatisssima. Il lettore tipo di How to Spend It infatti ha la stessa profilazione dei lettori del quotidiano, con un posizionamento ancora più spinto verso l’alto. Il lettore di How to Spend It è sorprendentemente giovane. Dalla ricerca emerge infatti che un importante 25% del totale dei lettori ha un’età compresa tra i 35 e i 44 anni. A questa percentuale si aggiunge anche un 22% di lettori compresi tra i 25 e i 34 anni e un 7% di lettori che hanno meno di 24 anni. I lettori del magazine sono spesso donne professioniste e mogli di professional di altissimo livello, senza limite di spesa. Alla testata accedono poi altre porzioni di lettorato di pubblico adulto che potremmo definire «elitario-aspirazionale», con un posizionamento sociale comunque sopra media - anche se un gradino sotto per status-reddito-“posizione”-stile di vita rispetto all’élite di censo - femminile e fortemente coinvolta nello shopping. HTSI rivista di lusso Dai risultati della ricerca emerge come spontaneamente e senza suggerimenti il brand di How to Spend It venga citato ogni volta che l’intervistato pensa a una rivista di lusso. Solo in un secondo momento vengono citati i periodici femminili. Ai lettori How to Spend It piace per l’elevato “Visual Impact”: il formato grande, le immagini/foto e le pubblicità a piena pagina, i servizi fotografici molto curati sottolineano la centratura sul linguaggio visivo alto della rivista, unita al fatto che la matrice qualitativa “Sole” attribuisce al supplemento un posizionamento di contenuto “alto”, affidabile e di qualità. Viene vissuto come un brand internazionale, in cui l’élite del lusso ama ritrovare il respiro globale dei suoi interessi, la cultura della contemporaneità, le tendenze fashion-lifestyle, i protagonisti a 360° e questa ricchezza di temi rende la rivista trasversale in famiglia e capace di intercettare interessi e target diversi. La pubblicità viene percepita come “testo” Per quanto riguarda la percezione della pubblicità presso il lettore, i centri media e gli inserzionisti, emerge dalla ricerca l’impatto, la qualità, la rilevanza dei testi pubblicitari che tematizzano le marche top di gamma d’interesse. Nella prospettiva dei lettori élite di censo, la pubblicità di How to Spend It è – a tutti gli effetti – “testo” e parte integrante dell’identità visiva della rivista. E come tale è vissuta positivamente, letta, seguita con estremo interesse, molto apprezzata, soprattutto perché è considerata una fonte di informazione. Dalla ricerca qualitativa presso i target Opinion (centri media e inserzionisti del lusso), emerge come How to Spend It sia l’unica vera testata dedicata al mondo del lusso, delineandosi come una rivista unica nel panorama italiano.