Marco Cancelliere, direttore generale della divisione Advertising, e il Cdo Biagio Stasi tracciano un bilancio dei risultati messi a segno dalla casa editrice che quest’anno hanno potuto contare su cinque driver fondamentali: la divisione Hearst Create; il digitale; il Sistema Arredo; Gioia e i mensili Moda
Hearst Italia chiuderà l’anno con un incremento della raccolta del 4,5%, pari al +2,5% a perimetro omogeneo, cioè non considerando il giro d’affari generato dalle testate DPrint ex GVE. «Si tratta di un risultato straordinario - spiega a DailyMedia Marco Cancelliere direttore generale della divisione Advertising di Hearst Italia -, generato da cinque driver fondamentali: la divisione Hearst Create; il digitale; il Sistema Arredo; Gioia e i mensili Moda. Abbiamo affrontato il secondo semestre con un senso di responsabilità rispetto agli ottimi risultati messi a segno negli ultimi mesi del 2015: nelle nostre previsioni siamo, quindi, stati cauti rispetto a un secondo semestre che poteva non essere altrettanto brillante. Invece, la fortissima accelerata in novembre e dicembre del digitale e il contributo di Gioia, soprattutto in questo ultimo mese, hanno contribuito all’ottimo risultato con cui concludiamo il 2016».
Hearst Create
La struttura dedicata alle iniziative speciali diretta da Roberta Battocchio chiude il 2016 con un risultato in crescita del 5% rispetto al 2015 e cioè una crescita doppia rispetto all’andamento del fatturato totale e rappresenta il 18% del totale della raccolta di Hearst. Hearst Create ha realizzato nell’anno più di 450 progetti di cui 300 tailor made, realizzati cioè su brief specifico dei clienti, mentre 150 sono invece i clienti coinvolti nei progetti di Brand. Tra i più importanti realizzati quest’anno:
- Elle Active – novembre
- Mostre di Elle Decor – Soft Home ad Aprile e Elle Decor Grand Hotel a ottobre
- Marie Claire #Likes: Mostra ed Evento in Via della Spiga in occasione delle due Fashion Week di febbraio e settembre
- Gioia Smart Awards – Evento realizzato per la prima volta quest’anno, a giugno, in occasione del 3° anniversario del rilancio del settimanale
- Cosmo Motors – Numero Speciale dedicato all’Automotive, uscito a maggio
Inoltre, il 40% del totale fatturato di Hearst Create è digitale e rappresenta il 45% del totale delle revenue digitali di Hearst Italia.
Biagio Stasi
Digitale
«La nostra offerta digitale, governata da Biagio Stasi, Cdo di Hearst Italia, anche quest’anno rappresenta l’area di nostra maggior soddisfazione», commenta Cancelliere. Il fatturato cresce infatti di oltre il 12% rispetto a un mercato (al netto degli ott) che perde il 3%. La quota digitale, al netto dei brand che non hanno una presenza online, arriva quest’anno al 15%. «La content production è il nostro core business - aggiunge Stasi -, Hearst Digital rappresenta un sistema integrato che mette la user al centro e il contenuto come strumento prioritario di engagement, perché crediamo che oggi il punto di partenza siano proprio le persone, i marchi e le loro storie. Il nostro obiettivo è costruire una strategia di comunicazione che sia vincente per noi, per le nostre lettrici, per i nostri partner». La crescita è costante e continua: per Marie Claire, Cosmopolitan, Elle, Gioia e Elle Decor sono i dati più alti degli ultimi 12 mesi: +153% di visite su Elle, MC, Gioia, Cosmo e Elle Decor; +114% di visitatori su Elle, MC, Gioia, Cosmo e Elle Decor. «Abbiamo cambiato il nostro modello editoriale - precisa Stasi -: prima facevamo contenuti e cercavamo il lettore, ora individuiamo il lettore e gli offriamo contenuti ad hoc. In questo modo ogni singolo redattore è in grado di monitorare i risultati del suo lavoro e correggerne il tiro. Organizziamo riunioni periodiche per lavorare sui singoli risultati in una modalità always on tipica dei siti di news o di gossip. Oggi contiamo su una base utenti di 6/7 milioni, di cui 85% è femminile. Dagli ultimi 12/18 mesi l’80% del nostro traffico è mobile. I nostri contenuti sono tutti mobile first, divulgabili sui social, offrono opportunità di contatto infinite e completano il contenuto dei magazine cartacei, adottandone lo stesso tone of voice». L’Hearst Digital native advertising è un approccio di comunicazione integrato costruito su un percorso unico di storytelling. Realizzato con grafica e design dei contenuti redazionali del sito su cui è pubblicato. «Se un brand vuole essere presente online non puoi farlo con un contenuto di eccellenza una tantum, ma ha bisogno di attività editoriali fatte con continuità. La formula nativa è la più immediata per uscire dal mare magno di contenuti», ricorda Stasi. I white label content sono contenuti editoriali di alta qualità sviluppati ad hoc per i clienti e deliverati su piattaforme terze, sono always on e dedicati a un’audience mirata. Hearst Digital propone anche formati advertising interattivi e d’impatto. Soluzioni smart load, formati all’avanguardia e non intrusivi ottimizzati 100% mobile, engagement e risultati. Si tratta di Hero e Hero domination (multilink/gallery/video/ecommerce), formato adaptive per tutti i device, non perché in grado di ridimensionarsi, ma perché costruito con dei blocchi che si ricompongono in funzione dello schermo, multilink, ed erogato solo quando in view. L’Interscroller è invece un formato mobile che interrompe la fruizione del contenuto in modo fluido, con una tecnologia avanzata che sfrutta la versatilità di html5 per permettere di caricare qualsiasi contenuto tu voglia andare a inserire all’interno del formato. Infine, Hearst Digital non perde mai di vista l’orientamento al risultato. Una nuova reportistica valorizza il concetto di Brand Exposure dell’intero progetto, la content value con i KPI di engagement e targeting e l’index editoriale che indica quanto il contenuto promozionale si sia integrato nel flusso editoriale. «Non si parla più solo di di impression e click, ma si è in grado di costruire palinsesti co-branded sulla base di obiettivi di lettura audience ed engement stabiliti a priori».
Sistema Arredo
I due brand del Sistema Arredo di Hearst Italia crescono complessivamente del 14%, rispetto al 2015. «Elle Decor grazie al suo Sistema Carta/Digitale/Eventi ha generato un circolo virtuoso con crescite importanti su tutte le piattaforme. Marie Claire Maison vede crescere la raccolta di oltre il 30%», continua Cancelliere.
Gioia
Il settimanale diretto da Maria Elena Viola nel 2016 cresce ancora del 4%, dopo ormai 3 anni e mezzo dal rilancio. Dal 2013 il fatturato di Gioia è salito di oltre il 25% grazie soprattutto alla moda che ha visto quasi raddoppiare il fatturato in 3 anni (+70%). «Abbiamo puntato su una strategia di posizionamento che andasse a coinvolgere un pubblico più giovane pur mantenendo il lettorato che caratterizzava la testata. Non abbiamo perso le lettrici storiche, ma conquistato nuovi target di grande interesse. Questo lavoro è stato notato e apprezzato nel mondo della moda che notoriamente ha un approccio di pianificazione sofisticato e attento a come un giornale racconta uno stile, le attitudini di consumo e coinvolge le lettrici. In tre anni Gioia ha messo a segno un +70% negli investimenti moda a fronte di un mercato con un segno meno a doppia cifra. Secondo gli ultimi dati Nielsen i 5 principali settimanali femminili di fascia A chiuderanno con una flessione, mentre noi dovremmo realizzare 5 punti percentuali in più. Anche secondo il dato Fcp (a volumi), il perimetro più ampio di 10 testate settimanali femminili chiuderà l’anno a -4,5%, con una significativa perdita di prezzo medio a livello di mercato».
Mensili Moda
«Per quanto riguarda i nostri mensili di moda, chiudiamo l’anno in leggerissima flessione ma rispetto a un mercato che dovrebbe assestarsi intorno al -7%. Si tratta di un risultato straordinario se visto in relazione al segmento competitivo, nel quale Hearst, che ne è leader, rappresenta il 40%. In particolare, quest’anno, abbiamo ulteriormente consolidato la nostra leadership attraverso: le politiche di prezzo, pur dovendoci confrontare con un mercato che, sul totale, perde oltre il 4%; lo sviluppo clienti, grazie al quale abbiamo consolidato 70 clienti attivi in più rispetto al 2015 con un turn over positivo del 48% (214 clienti nuovi vs 144 persi)».
L’andamento del 2016 in relazione ai 4 mercati di riferimento
La divisione Moda&Luxury, diretta da Roberta Gamba, rappresenta il 53% del fatturato di Hearst Italia e cresce dell’1%. «Qui il digitale chiude al +23%. Segno che i clienti del lusso hanno finalmente cominciato a investire stabilmente e in modo consolidato. Ma soprattutto hanno compreso l’importanza e il valore dei brand e del contenuto/contesto editoriale quando affrontano il tema degli investimenti digitali. I progetti nativi realizzati quest’anno sono moltissimi e abbiamo lanciato, da qualche mese, una nuova ed evoluta forma di comunicazione digitale che sta riscontrando un successo senza precedenti sul mercato: l’Agile Publishing». La divisione Beauty & Pharma, diretta da Claudio Brenna, rappresenta il 24% del fatturato e cresce del 2,5% (soprattutto il Pharma). Il digitale è in leggera flessione causata da fenomeni contingenti di mercato, in cui la stessa Nielsen rileva una perdita vicina al 4%. L’Arredo, diretto da Enrico Vecchi, rappresenta il 13% del fatturato e cresce del 19%, soprattutto grazie ai settimanali, che contribuiscono al già citato sviluppo dei brand dedicati al settore. Infine, i Grandi Mercati, diretti da Alberto Vecchione, rappresentano il 10% del fatturato e crescono del 13%. Qui il digitale segna un +37% e rappresenta oltre il 20% del totale fatturato. Il 70% delle revenue digitali sono generate dalle iniziative speciali. E sono oltre 70 i clienti coinvolti quest’anno tra progetti tailor made e le innumerevoli iniziative di brand lanciate dall’editore.
Le aspettative per il nuovo anno
«Ci aspettiamo un anno in cui continueremo a crescere e a spingere sul digitale - conclude Cancelliere -. I presupposti ci sono, soprattutto per la consolidata tendenza da parte della moda ad approcciare il digitale in modo sistematico e consolidato. Immaginiamo, inoltre, una crescita sul fronte di tutte le nostre iniziative speciali: avremo molti più progetti di brand anche grazie a importanti anniversari nel 2017 come gli 80 anni di Gioia, i 60 di Gente e i 30 anni di Elle e Marie Claire. Pur non aspettandoci risultati particolarmente brillanti dal mercato della stampa, abbiamo a nostro vantaggio, rispetto ai competitor, di lavorare su brand, testate e giornali di buon se non eccellente posizionamento. In linea con quanto ci siamo prefissati con la nuova gestione editoriale abbiamo puntato sul digitale, abbiamo sviluppato i brand più forti e redditizi e abbiamo ceduto o chiuso quelli non strategici. Oggi possiamo quindi lavorare su un portafoglio razionale molto ben posizionato con testate che occupano in una mappa ideale ognuna un ruolo ben preciso e distinto. Perciò nel 2017 pensiamo di poter tenere la posizione e continuare a crescere in termini di quota di mercato».
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