La soluzione si configura come un ecosistema aperto caratterizzato dall’integrazione di dati, tecnologie e competenze. E può contare su 26 milioni di profili unici per elevare la qualità delle pianificazioni dei clienti della holding. Giovanna Loi nominata managing director
Un ecosistema aperto caratterizzato dall’insieme di dati, tecnologie e competenze. È questa, in estrema sintesi, [m]PLAT-FORM, soluzione lanciata da GroupM nel nostro Paese ieri con un evento stampa e già presente in altri mercati, come quello americano, dalla fine dell’anno scorso. Il prodotto nasce per fornire ai clienti una bussola adeguata per muoversi in un mondo della comunicazione in cui la quota del digitale è sempre più importante.
«Nel 2017 internet rappresenterà il 28% della spesa pubblicitaria nel nostro Paese», ha sottolineato in apertura Massimo Beduschi, chairman e ceo per l’Italia della holding media parte di WPP. Si tratta di una quota ancora inferiore ad altre country, ma in grande crescita: nei prossimi mesi, infatti, l’online andrà a comprimere ulteriormente il giro d’affari della stampa e continuerà a contendere i grandi budget televisivi grazie alla grande attrattività del formato video in un panorama in cui il rapporto tra web e piccolo schermo continua a evolvere.
Massimo Beduschi, chairman e ceo per l’Italia della holding media parte di WPP
«[m]PLATFORM consente di seguire il consumatore lungo il percorso digitale, dando ai nostri clienti un vantaggio competitivo non indifferente», ha proseguito il manager evidenziando l’unicità della soluzione. E per GroupM la piattaforma «è una delle cose più importanti che abbiamo e riteniamo diventerà sempre più fondamentale all’interno dell’offerta commerciale». A capo di [M]PLAT-FORM Italia, è stata scelta Giovanna Loi in qualità di managing director. Giovanna Loi riporterà a Fides Tosoni, chief digital transformation officer di GroupM e da oggi executive chairman di [m]PLATFORM Italy, mentre è atteso nelle prossime settimane l’annuncio della persona che andrà a guidare Xaxis.
Fides Tosoni, chief digital transformation officer di GroupM
Il contesto
Prima di far toccare con mano ai presenti le potenzialità di [M]PLATFORM, Fides Tosoni ha fornito un’idea del contesto in cui lo strumento affonda le proprie radici. Nel corso degli ultimi anni il nostro modo di vivere il quotidiano è cambiato e «il consumatore è diventato, e sempre più lo sarà, digitale - ha esordito Fides Tosoni -. Vecchie abitudini vengono rivitalizzate dalla tecnologia, pensiamo all’informazione o alle interazioni sociali, mentre ne emergono di nuove quali l’internet of things o l’intelligenza artificiale».
In quest’ambito sta mutando anche la fruizione mediale dei consumatori oltre agli stessi media: la televisione, la radio e l’out of home si stanno facendo sempre più digitali, mentre il tempo trascorso sui canali internet è in netto aumento, così come la reach, arrivata al 51,9% della popolazione nel 2016. E questo valore si alza fino al 57,3% per la fascia 15-45, quella che, per intenderci, fa più gola agli inserzionisti, riducendo la forchetta con la televisione in un Paese in cui la scarsa penetrazione della banda larga favorisce ancora la leadership del piccolo schermo.
«Questi trend hanno portato a modificare il mix degli investimenti in comunicazione pubblicitaria: dal 2013 a oggi la televisione è rimasta stabilmente in prima posizione, ma il digital è salito dal 20% al 28%», ha spiegato Fides Tosoni. Dunque anche l’Italia, seppur con il suo cronico ritardo, si sta allineando ai trend dei Paesi più evoluti. Secondo GroupM, quest’anno anche Francia e Germania vedranno la quota di spesa online scavalcare quella televisiva, aggiungendosi ad altre dieci nazioni che già hanno raggiunto questo traguardo.
Il consumer journey, dunque, è sempre più articolato e complesso. Ed è sempre più difficile rintracciare la singola persona all’interno del percorso di consumo. Cosa devono fare i brand per comunicare in modo efficace? «La chiave del successo è rappresentata da tre elementi: coordinare l’integrazione tra i canali, riuscire a gestire l’ingaggio durante il consumer journey e garantire una corretta esposizione pubblicitaria, misurandone puntualmente i risultati. Una buona strategia di marketing deve quindi saper integrare il “mondo digitale” e il “mondo fisico”», chiosa Fides Tosoni.
[m]PLATFORM
[m]PLATFORM mette il consumatore al centro partendo proprio da un unico ID, il cosiddetto “mP-ID”. La piattaforma si propone di rompere le barriere e di creare una visione unificata delle informazioni sulla singola persona al fine di renderla azionabile sui diversi media e per misurare l’efficienza e l’efficacia della comunicazione attraverso una sua rilevazione puntuale. La tecnologia nasce dalla messa a fattor comune degli asset che GroupM ha sviluppato nel corso degli anni in ambiti Data, Digital advertising e Analytics, unendo sotto un unico cappello i team di ingegneri e data scientist di Xaxis, Connect e Data&Analytics, con l’obiettivo di creare un’offerta semplificata e accessibile a tutti i clienti del Gruppo. «Tutte le interazioni - ha spiegato Giovanna Loi - lasciano delle tracce, meglio note come big data. Il nostro compito è trasformare questi in smart data, andando così a plasmare il profilo del consumatore».
Solo in Italia GroupM conta, infatti, 70 milioni di IDs - 1,1 miliardo a livello globale, vale a dire circa un terzo della popolazione connessa pari a 3,4 miliardi di individui secondo le stime eMarketer -, cioè i cookie e gli identificativi mobile che rappresentano digitalmente il consumatore e che registrano le interazioni eseguite. Questi identificativi digitali, gli mP-IDs, corrispondono a 26 milioni di persone - circa il 50% della popolazione italiana e più dell’80% degli utenti online. Essi, attraverso il riconoscimento cross-device dell’utente (che mediamente utilizza 2-3 device, che siano smartphone, tablet o pc), opportunamente reso anonimo nel rispetto delle tematiche di privacy, definiscono il ritratto corrispondente alla persona: il suo profilo socio demografico; le tipologie di interessi storici, ricorrenti e predittivi; il tipo di device che utilizza; il profilo geo comportamentale dedotto dai luoghi fisici che frequenta e anche il profilo di consumo media o di acquisto.
«Ogni profilo - ha dichiarato Giovanna Loi - possiede un codice univoco e tutte le informazioni sono navigabili per categorie d’interesse». Al momento esistono ventitré macro-categorie. Essendo un ecosistema aperto, è inoltre integrabile con dati di terze parti, come per esempio editori di siti verticali o siti ecommerce tra i quali figurano ePrice, utilizzati per arricchire la conoscenza sempre più specifica del nostro consumatore. Non solo, «[m]PLATFORM è integrabile anche con i dati dei clienti», sottolinea la responsabile del progetto Giovanna Loi. E questa tecnologia è integrata anche con Live Panel, ricerca proprietaria GroupM, che consente di aggiungere informazioni su atteggiamenti di consumo e fruizioni media derivanti dal “mondo fisico”.
Gli mP-IDs sono racchiusi in mCore, la Data Management Platform di GroupM, che nasce dalle fondamenta di Turbine di Xaxis. Per supportare la creazione delle strategie saranno quindi disponibili strumenti di media planning cross-canale, creatività dinamiche, sistemi di analisi e insight sul consumatore, di data-visualization per avere informazioni sempre aggiornate in real-time e i modelli di attribuzione per misurare il ritorno sull’investimento, rilasciati nel corso del secondo semestre dell’anno. In particolare, nell’ambito dei servizi di Business Intelligence, GroupM ha già rilasciato una suite di reporting evoluta, che consente ai team di planning delle agenzie di reperire velocemente benchmark di tutti i formati advertising per concessionaria e tipologia di acquisto su tutte le principali metriche media, al fine di valutare le decisioni di buying e ottimizzare lo spending.
L’approccio consumer centrico di [m]PLATFORM mira a portare numerosi benefici ai clienti di GroupM:
- la creazione di un’unica audience per tutti i canali per avere un’affinità massima e riduzione della dispersione;
- la possibilità di arricchire i dati per una maggiore conoscenza del consumatore;
- l’impiego di tecnologie di machine learning per ottimizzare i risultati di business delle pianificazioni;
- la reportistica sulla totalità del piano per una corretta attribuzione del budget speso e del ritorno sull’investimento.
[m]PLATFORM in Italia
Grazie alla potenza dell’assetto tecnologico di [m]PLATFORM, la nuova organizzazione interna a GroupM offrirà servizi innovativi alle agenzie MEC, Mindshare, Mediacom e Maxus, e quindi ai loro clienti, a conferma dell’operatività orizzontale del Gruppo WPP. Al cuore dell’operazione vi è un significativo rafforzamento strutturale, con la creazione di una nuova area dedicata ai servizi Data Driven, accanto alla già operativa Xaxis e ai servizi digitali del Gruppo, con un potenziamento del team e delle competenze chiave. La nuova struttura si sintetizza in tre aree operative, rispettivamente:
- Data & Insight - il centro nevralgico dei servizi di analisi consumer centric che vanno dalle Audience Discovery & Building, Analytics, Attribution Modeling, Data Visualization al Marketing Mix Modeling.
- Service - l’expertise dei servizi a valore aggiunto, con la possibilità di scegliere quale attivare e con quale modello di costo, modulare e trasparente, in ambito Programmatic, Search, Social e Ad Operations.
- Media - le soluzioni innovative offerte da Xaxis, Light Reaction e Plista in ambito Branding, Performance e Native advertising, che garantiscono risultati misurabili mettendo insieme dati, tecnologia e servizio in una soluzione all-inclusive che semplifica l’approccio ai clienti e ne garantisce gli outcome.
Secondo i vertici di GroupM presenti all’incontro, questa evoluzione sta portando alla nascita di un nuovo modello di agenzia “ad personam”, che sta contaminando anche gli altri media. Dati e tecnologia, infatti, hanno generato un cambio di paradigma che non riguarda il solo mondo della comunicazione e del marketing. E che è destinato a influire con sempre maggiore forza sul nostro quotidiano.
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