È un racconto digitale, primo nel suo genere, che usa 32 variabili per adattarsi al lettore e si sviluppa su un sito dedicato. Mercedes-Benz ha stretto una partnership con BigG per il lato tech e si è avvalso di Gruppo Roncaglia per la creatività e di Gianrico Carofiglio per la scrittura della storia
Google e Mercedes-Benz hanno dato vita a un progetto unico nel panorama digitale mondiale, che affonda le radici nella sfaccettatura più attuale del digitale: l’adattività. «La case history si basa sullo storytelling adattivo». Fabio Vaccarono, Managing Director di Google Italia ha aperto la persentazione della nuova iniziativa congiunta con una importante riflessione: «Il digitale è una realtà talmente immersiva che non è possibile pensare a modelli di business slegati da questo mondo nei prossimi anni. Stiamo immaginando un mondo che avverrà, in cui 6 miliardi di persone saranno connesse a internet nel 2020, e in cui non misureremo più quanta gente si collega in rete, ma per quanto tempo sono offline». E siccome «Google Italia ha come obiettivo quello di supportare gli interlocutori che vogliono riposizionarsi nel contesto online», come afferma ancora Vaccarono, non ha perso l’occasione per stringere una partnership che dimostrasse le potenzialità della creatività online.
L’iniziativa
Mercedez-Benz, l’agenzia Gruppo Roncaglia, Google e lo scrittore Gianrico Carofiglio hanno partorito un’idea per promuovere la trazione integrale intelligente 4Matic in modo originale e radicato nel mondo digitale. Si tratta di un racconto dal titolo “La forma delle nuvole”, disponibile su un sito dedicato (https://4matic-adaptivestory.mercedes-benz.it/), che si trasforma a seconda della posizione dell’utente. Google, partner tecnologico, fornisce 32 variabili (come meteo, temperatura, orario, giorno della settimana, posizione geografica, e così via) che permettono al racconto di adattarsi all’utente, di disegnargli attorno la storia. «Perché l’opera letteraria non si esaurisce nella consegna del libro al lettore. Scrivere e leggere sono atti creativi complementari, e il lettore riempie gli spazi bianchi che l’autore lascia con la sua fantasia. Leggere un libro in luoghi e situazioni diversi è come leggere libri diversi», spiega Carofiglio. Un parallelismo chiaro con il messaggio che vuole lanciare l’iniziativa: “con 4Matic l’automobile si adatta alla strada”, proprio come “La forma delle nuvole” si adatta al lettore. «La sfida di Mercedes era quella di cambiare la percezione del brand. Un percorso iniziato 5 anni fa con il lancio della ClasseA. Come presentiamo i nuovi prodotti? E come raggiungiamo nuovi clienti? I consumatori sono cambiati, sono informati e vogliono un dialogo 1-to-1, non un’esperienza di brand passiva», conferma Cesare Salvini, Direttore Marketing Mercedes-Benz Italia. «Se dobbiamo pensare ai robot, non dobbiamo immaginarci macchine umanoidi ma auto connesse che si guidano da sole, mettendo l’uomo al centro, prendendosi cura di lui. 4Matic si adatta alle condizioni della strada, per adattarci a questo abbiamo recuperato una realtà analogica come il libro e l’abbiamo trasformata in una realtà adattiva. La storia vive su device e si snoda modificandosi in base a dove si trova l’utente, a cosa sta facendo e a come lo sta facendo. Mette l’utente al centro attraverso 32 variabili che, grazie alle informazioni raccolte da Google, vengono proposte al lettore», continua Salvini.
La campagna
La comunicazione di “La forma delle nuvole” partirà oggi e si estenderà su tutti i canali digitali attraverso banner, seo, sem, social e video. Durante la lettura della storia, che come detto sarà possibile attraverso il sito dedicato, sarà possibile approfondire 4Matic grazie a un giochino e ai collegamenti proposti. Il planning è stato affidato a Fuel, Gruppo Roncaglia si è occupato della creatività. 4Matic sarà promosso anche in radio e in tv, a partire da ottobre. Sabato scorso è partito uno skytour che coprirà in 26 tappe le maggiori località sciistiche italiane. Successivamente, a marzo, partirà un’altra campagna tv. Entrambe le attività sul piccolo schermo sono a firma di DLV BBDO. «Siamo attivi anche, sia online sia attraverso affissioni, con una campagna natalizia per ClasseA e ClasseB. Ancora una volta abbiamo collaborato con Gruppo Roncaglia per il digitale e con DLV BBDO per l’offline», afferma Salvini. Il budget pubblicitario di Mercedes-Benz è stabile, ma al suo interno la percentuale allocata al digitale cresce «drasticamente» rispetto agli altri media.
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