Tre utili consigli ai marketer per realizzare una creatività basata sui dati
Quest’anno due parole sono sulla bocca di tutti: selezione programmatica. Si prevede che la spesa globale per la pubblicità programmatica raggiungerà i 21,6 miliardi di dollari nel 2016 e rappresenterà il 67% degli investimenti display (eMarketer). Non si tratta solo di cambiare le modalità di acquisto e vendita pubblicitaria, ma anche di trasformare il modo in cui si elaborano le strategie e si progettano e sviluppano le creatività. Tuttavia, anche se gli esperti di marketing sanno perché questo tipo di campagne è così importante, non sempre risulta chiaro come realizzarle al meglio. L’adozione di un processo creativo basato sui dati porta benefici concreti. Gli esperti di marketing vedono aumentare l’efficacia delle proprie campagne. I centri media possono offrire ai clienti una gamma di servizi più ampia, mentre le agenzie creative e le case di produzione possono produrre una creatività di migliore qualità, rendendo più efficiente il processo creativo. Per questo DoubleClick (Google) lancia una guida per aiutare gli esperti di marketing e le agenzie a sviluppare e implementare strategie creative per le campagne con selezione programmatica. La guida è il frutto di un anno di ricerche ed esperienze in collaborazione con lo studio creativo digitale Fancy Pants Group, Accenture e tre marchi globali: L’Oreal, Gilt.com e Royal Bank of Canada. Sono tre i principali cambiamenti a livello mentale che i marchi devono adottare per passare a una creatività basata sui dati.
Comprendere tutti i dati a disposizione, e selezionare quelli più significativi
Gli esperti di marketing utilizzano già i dati raccolti attraverso gli strumenti di CRM o le ricerche di mercato per rendere più efficaci le loro campagne. Ma è disponibile anche una grande quantità di dati aggiuntivi, come le analisi proprietarie dei siti aziendali, i dati sul pubblico forniti da terze parti e gli input contestuali su dispositivo, posizione o tipo di media. Per esempio, lavorando con L’Oreal a una campagna programmatica per i prodotti solari Vichy, Google ha usato i dati di localizzazione per diversi segmenti di audience insieme a informazioni meteorologiche da usare come base su cui costruire creatività differenti.Lavorare con le agenzie creative per sviluppare solide strategie di creatività basate sui dati
Troppo spesso le agenzie creative e le case di produzione sono coinvolte nel processo quando le decisioni più importanti sono già state prese. Invece, gli esperti di marketing devono poter lavorare con le agenzie sin dall’inizio del progetto per costruire strategie creative basate sui dati. Per lo sviluppo di una campagna programmatica di Royal Bank of Canada, Google ha lavorato al fianco della società riunendo tutti i team di lavoro in un unico ufficio allo scopo di realizzare il brief creativo. Insieme hanno delineato una strategia che ha portato alla creazione di un team formato da persone provenienti da reparti diversi, che è stato coinvolto fin dall’inizio nel processo e nel risultato finale.Implementare un processo per la realizzazione della campagna fondato su collaborazione e agilità, che coinvolga tutti i fornitori e le agenzie dall’inizio alla fine
Nell’attuale processo creativo di una campagna, ciascuna parte svolge il proprio compito e lo passa alla successiva con poco riscontro. In questo modo non c’è né comunicazione né trasparenza tra media e creatività. Per ottenere risultati convincenti, gli esperti di marketing dovrebbero coinvolgere tutte le agenzie lungo tutto il processo della campagna, assicurando la comunicazione tra tutte le persone coinvolte. Nella creazione di una campagna programmatica di Gilt.com finalizzata ad aumentare il numero di iscritti, Google non solo ha coinvolto tutti fin dall’inizio, ma ha continuato a collaborare anche dopo la conclusione della campagna iniziale. In questo modo, il marchio è stato in grado di sfruttare le capacità di analisi di più parti coinvolte.
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