Gen Z: l’identikit dell’ultima generazione di giovani consumatori, che pone nuove sfide alle marche

Mentre i professionisti di marketing, comunicazione e media si sentono sempre più a loro agio nel parlare di Millennials e molte aziende si sono oramai attrezzate per gestirne e intercettarne preferenze e comportamenti, una nuova generazione di giovani consumatori sta formando la propria personalità e identità sociale in un contesto post-Millennials. Come ingaggiarli? Se ne è parlato ieri nell’incontro organizzato a Milano da Kantar Millward Brown che ha focalizzato l’attenzione dei Marketers sui consumatori di domani, i Centennials o post-Millennials, sulla loro predisposizione all’engagment, sugli atteggiamenti nei confronti delle attività di comunicazione delle marche, con la presentazione di alcuni risultati dell’ultima edizione dello studio globale AdReaction e di uno studio esclusivo effettuato sui Centennials italiani. Interventi di GroupM e GreyUnited, sister-company nel gruppo WPP, cui Kantar Millward Brown appartiene, hanno poi integrato gli insight di ricerca con l’esperienza d’agenzia nelle strategie di Brand engagement.

L’apertura di Federico Capeci

La prospettiva sociologica del contesto generazionale e l’evoluzione delle nuove generazioni sono emerse nell’apertura di Federico Capeci, Chief Digital Officer & CEO Kantar Millward Brown e Kantar TNS (le divisioni Consumer Insights del gruppo Kantar). Autore del libro “#Generazione 2.0” sui Millennials italiani (2014), Capeci ne ha studiate caratteristiche sociali e di atteggiamento nei confronti dei brand ormai da alcuni anni. “Lo S.T.I.L.E. delle nuove generazioni impone alle aziende di ripensare in modo profondo le modalità di interazione e ingaggio delle loro marche nei confronti di questi target. Molte aziende - le più smart e lungimiranti - si sono già attrezzate ridefinendo la propria organizzazione e i processi per la gestione delle attività di comunicazione esterna. Molte altre, no. Ma anche chi si è già mobilitato per affrontare le sfide portate dai Millennials, deve oggi considerare le implicazioni derivanti dall’avvento di una nuova generazione, la Gen Z, che presenta caratteristiche ancora più marcate dei suoi predecessori”, ha commentato Federico Capeci. “La prima corte di questa nuova generazione, oggi 16-19 enni, rappresenta un target estremamente rilevante per molte categorie e marche – ha continuato Capeci -.  Comprenderne le aspettative, gli atteggiamenti e i valori che guidano i loro comportamenti è quindi fondamentale per gestire lo sviluppo dei brand”.

L’intervento di Federica Setti

“Uno sviluppo che evolve verso una metamorfosi dei media che rende la comunicazione sempre più “addressable” e 1-to-1 – ha commentato Federica Setti, Chief Research Officer, GroupM -. Con la moltitudine dei dati a nostra disposizione, possiamo sviluppare comunicazioni sempre più precise e mirate. Le marche hanno una grande possibilità: quella di poter aprire conversazioni e rafforzare relazioni con la propria audience con messaggi specifici tailorizzati. Solo ascoltando il consumatore, analizzando survey e dati, con ampiezza (mole) e con granularità (profondità) abbiamo la possibilità di individuare insight di valore per campagne efficaci”.

Lo studio AdReaction

Da AdReaction Gen X, Y,  Z alcuni rilevanti insight sulle generazioni più giovani: è la prima analisi condotta su scala mondiale che analizza i comportamenti, gli atteggiamenti e la risposta alla comunicazione di tre generazioni a confronto ed è il primo grande studio di analisi delle risposte dei giovanissimi (generazione Z) ai diversi formati pubblicitari, per fornire alle aziende indicazioni su come ingaggiare efficacemente questo target. Ha ascoltato quasi 24.000 consumatori in 39 paesi e ha evidenziato come musica e humor siano due leve fondamentali per catturare e coinvolgere i Gen Z e soprattutto quanto sia difficile ottenere la loro attenzione riducendo la loro naturale inclinazione a skippare qualsiasi comunicazione.

I Gen Z, cresciuti nell’on demand

“I Gen Z sono cresciuti in un mondo on-demand dalle scelte infinite, e questo ha contribuito a definirne i gusti e le aspettative nei confronti della pubblicità - ha detto Roberto Rossi, Head of Media & Digital di Kantar Millward Brown -. Sono attratti da comunicazioni che stimolano la loro creatività offrendo la possibilità di scegliere o influenzare ciò che accade. Trovano naturale poter scegliere se, quando e come interagire con le marche; pretendendo di mantenere una posizione di controllo”. Nati in un’epoca di crisi finanziarie, instabilità politica e minaccia terroristica, i Gen Z sono pragmatici e tendenzialmente diffidenti nei confronti delle marche. Possono essere capaci di grande fiducia nei confronti dei Brand, ma si tratta allora di una fiducia costantemente messa in discussione: testata. Sanno anche essere intraprendenti e collaborativi. Amano creare. smartphone-first, impazienti con le marche che non sanno offrire esperienze connesse in grado di arricchire l’esperienza offline. Molto più consapevoli – rispetto alla generazione precedente – della propria privacy, pretendono un’assoluta trasparenza dalle marche. Assolutamente e costantemente immersi nel digitale, non sono particolarmente affascinati dagli aspetti puramente tecnologici. Il digitale è un mezzo che permette di amplificare una esperienza di marca, prodotto, servizio o relazionale, e per questo si aspettano immediatezza e grande coerenza nella brand experience complessiva. La nuova generazione è più incline all’utilizzo di AdBlocking. Si destreggiano abilmente con la tecnologia. Sono particolarmente infastiditi dalle interruzioni e intrusioni e più interessati a iniziative di branded content; in particolare quando sono coinvolte le loro celebrities.

Ma cosa fanno online?

“Creano diverse immagini di sè, che condividono con micro-cerchie di amici – ha aperto Michela Russo, Senior Client Director, Kantar Millward Brown -. Giocano con la loro identità e con i propri account, su cui esprimono sperimentazione e scoperta. La fiducia nei confronti della marca diventa “on demand”, deve essere sempre riconfermata e motivata, attraverso il racconto del ruolo del Brand nella vita delle persone, o agli aspetti più funzionali dei prodotti. Vogliono capire, scegliere, lasciarsi incuriosire. Vivono l’istantaneità e dunque, la rilevanza conquistata da un Brand deve essere frequentemente riconfermata, non è per sempre!”. “Ingaggio è creazione di empatia – ha detto Pino Rozzi, President & Ceo @GreyUnited -. Come? Molto visual, niente slang... non siamo credibili. Altro punto rilevante: la gestione del tempo: si annoiano, vogliono sempre nuovi stimoli. Sono phygital ed il mobile è  il loro ponte fra fisico e digitale. Oggi la comunicazione deve tenerne conto evolvendo verso lo storydoing, la possibilità per il nostro target di agire, essere creativo, fresco produttore di contenuti”. “Nessuna generazione è ‘monolitica’ e la Gen Z non fa eccezione presentandosi con tante sfumature al suo interno - ha concluso Roberto Rossi -. Tuttavia, le aspettative ed il costante ed incondizionato accesso alla tecnologia di questa nuova generazione, si esprimono in atteggiamenti e comportamenti che rappresentano importanti sfide per le aziende. Non solo in merito alle modalità di comunicazione, ma anche e soprattutto in relazione al concetto di autenticità e trasparenza di marca in un mondo digitale”.