Le Frodi adv nel Programmatic, parte 2

Il programmatic advertising è diventato un elemento imprescindibile per chi opera nell’industry della pubblicità digitale. E non solo in questa: l’ecosistema attorno all’advertising sta diventando sempre più complesso ma i dati e gli strumenti forniti da questa modalità di compravendita offrono una opportunità unica per aumentare la qualità della comunicazione, erogare annunci a target interessati, diminuire la dispersione e rendere così più efficienti le proprie campagne. Per questo DailyNet ha deciso di lanciare Paolommatic, la rubrica a cura dell’esperto sul tema Paolo Serra che indaga i vari trend del programmatic advertising. Oggi vi proponiamo il secondo capitolo del quinto appuntamento, Le Frodi adv nel Programmatic, parte 2.   Per leggere la versione completa, comprensiva anche della prima parte, di questo episodio della rubrica Paolommatic clicca qui.    

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al serach engine marketing dal 1999 lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito allarga le conoscenze al mondo del programmatic advertising diventandone uno dei maggiori esperti italiani tanto da aver aperto un sito dedicato all’argomento ormai punto di riferimento per tutti gli addetti ai lavori.

 Le Frodi adv nel Programmatic, parte 2

Articolo a cura di Paolo Serra

 

Perché esistono le frodi adv

L'ecosistema del programmatic advertising si basa sull'essere aperti. Ciò significa che qualsiasi inserzionista o editore può partecipare alle transazioni. Si tratta di un concetto estremamente democratico, ma che crea anche un'opportunità per i “furbetti” per partecipare alla festa e inquinare il mercato con la loro attività. L'alternativa è avere piattaforme chiuse (per esempio, Google, Facebook, LinkedIn, Twitter), ma a lungo andare si avrebbero solo pochi attori che controllano il mercato, al posto di milioni di siti.   Paolo Serra

Le frodi adv non sono illegali

Uno dei principali motivi per cui la frode è così dilagante è semplicemente che non è tecnicamente illegale. A differenza delle frodi con la carta di credito, nessuno va in prigione per questo, e non è esattamente il tipo di attività che spinge i governi e le forze dell'ordine a un giro di vite, il che significa che c'è molto meno rischio, nonostante sia una pratica davvero redditizia. Ma c'è un'altra vittima che viene tenuta in scarsa considerazione: l'utente internet. Gli utenti di internet, infatti, sono i più bersagliati: siti web che non si caricano mai, articoli con titoli esca per fare impression, proliferazione di malware. Eppure, in realtà, tutto questo sistema è dannoso per tutti: non a caso si stanno diffondendo sempre di più sistemi di adblocking.  

Chi sono i responsabili: il ruolo degli editori

Gli editori sono al centro del sistema, ovviamente ce ne sono tanti corretti, ma alcuni acquisiscono traffico fraudolento intenzionalmente; altri lo fanno in modo accidentale, di solito attirati da agenzie che propongono servizi di "sviluppo del pubblico". Non aiuta neanche affidarsi a editori blasonati, poiché è un sistema diffuso a tutti i livelli. Agli editori che non vogliono partecipare al mercato dell'ad fraud, suggerisco di attivarsi per implementare soluzioni che ne consentano il controllo, come quelle indicate più avanti.  

Il ruolo delle SSP nelle frodi adv

Una volta che si passa dagli editori alle SSP, le cose si fanno un po’ più complicate, infatti un editore non può vendere la propria inventory in programmatic senza l'utilizzo di una SSP. Ora, questo solleva una domanda ovvia: perché una SSP dovrebbe consentire la diffusione di frodi sulla propria piattaforma? Ecco alcune risposte plausibili   - L'SSP non può verificare le fonti di traffico dei suoi editori. In altre parole è sostanzialmente cieca. - L'SSP potrebbe essere a conoscenza della pratica, ma chiudere un occhio di proposito. - L'SSP potrebbe semplicemente non esserne a conoscenza, sia perché non abbastanza sviluppata per cercare le frodi, sia perché in alcuni casi non è per niente facile scoprirle.   Qualunque sia il motivo è dovere delle SSP combattere questa pratica per rispetto nei confronti degli inserzionisti, e per rispetto degli utenti che non vogliono essere bombardati.  

Il ruolo delle DSP nelle frodi adv

Se le impression fraudolente si moltiplicano attraverso le transazioni, la responsabilità di combattere le frodi ricade anche sulle DSP. Nonostante molte siano all'altezza della sfida, la realtà è che si tratta di un gioco senza fine. Ci sono letteralmente migliaia di siti che vendono la propria inventory ed è praticamente impossibile controllare tutto. Anche se fosse possibile con una squadra numerosa, annullerebbe di fatto i vantaggi di utilizzare il programmatic anziché il display tradizionale. Per gestire queste criticità ci sono diverse cose che si possono fare. Nella mia azienda, si usa una combinazione di controlli umani abbinati a misure tecniche per monitorare e bloccare le frodi nelle nostre campagne. Inoltre, tutto il traffico e i lead generati sono controllati da piattaforme specializzate di terze parti che consentono all'inserzionista di non pagare per conversioni false: è un sistema molto utile nelle campagne a performance. Questo produce una ricca reportistica da utilizzare nelle campagne future. A tutti questi diversi operatori si aggiungono anche gli ad exchange che non sempre svolgono un lavoro di controllo dei vari attori della catena programmatica.  

Come difendersi

1) Utilizzare i contextual data segments nella fase pre-bid Il modo più semplice per proteggersi è l'utilizzo di segmenti targeting forniti da società specializzate nel controllo della qualità dei dati spesso presenti sulla propria DSP. La gran parte di questi segmenti è fornita nella fase di "pre-bid", e ha un costo sostenibile visto che esclude buona parte delle frodi. 2) Utilizzare un Ad verification vendor Un Ad verification vendor assegna metriche sulla campagna per gli inserzionisti, tra cui visibilità, traffico non valido e molto altro ancora, che unito a sistemi di advance analytics può portare notevoli benefici. 3) Mantenere una blacklist La blacklist consente di bloccare siti di bassa qualità e l'elenco degli ad exchange e delle SSP che vendono inventory fraudolente. 4) Considerare i private marketplaces I private marketplaces sono ambienti con aste "privilegiate". Offrono una priorità ad-serving superiore all’open market. La maggior parte degli editori fraudolenti non ha private marketplace, per ovvi motivi. Sfortunatamente uno svantaggio è che sono limitati, per esempio se si utilizza in una campagna il retargeting, è importante seguire il pubblico ovunque si trovi in linea. Ma se si limita l'acquisto ad una manciata di siti, si riduce naturalmente la portata e l'efficacia della campagna.   In ultima analisi il programmatic offre molti vantaggi, ma le campagne devono essere seguite da persone competenti che conoscono bene il mercato.