Forum WPP: puntare sulla comunicazione per far crescere il business e anche l’intero Sistema Paese

«La nostra missione è riportare al centro dell’agenda il mondo della comunicazione sul fronte del business per rilanciare il nostro Paese a livello internazionale. Il brand Italia ha un altissimo potenziale e deve sfruttarlo per creare maggiore attrattività per il nostro Paese, raggiungendo i livelli di Francia, Germania e Spagna che nel periodo 2004-2015 hanno aumentato gli investimenti in comunicazione del 16%». Con queste parole Massimo Costa, country manager di WPP Italia, ha aperto la quinta edizione del Forum “Il ruolo della comunicazione per la società di domani - Generare valore e cambiamento culturale”, tappa finale del percorso annuale dell’Advisory Board WPP/The European House - Ambrosetti, che nel tempo si è affermato come evento di riferimento per imprese, istituzioni e operatori del settore. Diversi i temi affrontati durante la mattinata milanese, alla quale hanno preso parte i principali attori del mondo dei media, della comunicazione e della pubblicità, tutti seguendo il medesimo leitmotiv: passare dalla tradizionale logica di agenzie a una nuova visione di aziende di comunicazione, riaffermando l’importanza del contributo della comunicazione come asset fondamentale per il Sistema Paese. Ecco la cronaca della giornata, moderata dalla giornalista di Sky, Maria Latella.

Comunicazione, il boost per far ripartire le città italiane

Il primo a prendere la parola è stato il Sindaco di Firenze, Dario Nardella, che ha approfondito le attività, comunicative e non, in corso nella sua città, spiegando come possano fare da volano per l’acquisizione di maggiori investimenti, nazionali e internazionali, così come di presenze turistiche. «Firenze non è solo una città del passato, culla del rinascimento e dei Medici, ma deve sapersi reinterpretare puntando su innovazione e internazionalizzazione. Ed è proprio questa la strada che abbiamo intrapreso: la nostra vocazione al business ha portato la città a rappresentare il 2,5% del Pil italiano, grazie agli importanti investimenti che sono arrivati in settori d’eccellenza, quali moda, farmaceutica, energia e agroalimentare», ha spiegato. Scostandosi dal caso specifico fiorentino, Nardella ha posto l’accento sulla necessità di uno storytelling nuovo, fresco, smart che ogni città dovrebbe avere per rilanciarsi e riposizionarsi in modalità cosiddetta 2.0. I lavori del Forum si sono, poi, articolati in tre sessioni. E nella prima Roberto Binaghi, ceo di Mindshare, ha presentato i dati sul mercato italiano della comunicazione.

Valerio De Molli

La fotografia di Mindshare: mercato pubblicitario italiano in crescita del 3,4%, si attesta a 7,642 miliardi di euro

«Il comparto pubblicitario è in crescita da dodici mesi di fila - ha spiegato Binaghi - e per il 2016 si prevede un incremento del 3,4%, a 7,642 miliardi di euro, nonostante questi numeri siano ancora lontani rispetto al periodo pre crisi: nel 2007, per esempio, si cresceva del 4,7% per 10,459 miliardi. Il trend di crescita è confermato anche per il biennio 2017-2018, pur non potendoci ancora permettere di parlare di cambio di marcia: ci si aspetta un +1,4% (7,746 miliardi) l’anno prossimo, e +3,2% (7,996 miliardi) nel 2018. In questo contesto la digital adv gioca un ruolo di primo piano, rappresentando quest’anno il 24,5% del totale, fino ad arrivare al 27,4% in due anni. Dunque - ha sottolineato Binaghi - il momento per il mercato pubblicitario italiano è positivo e c’è un clima di crescente fiducia, ma questo non basta per colmare il gap rispetto agli altri Paesi e risultare competitivi». Uk, Germania e Francia, infatti, giocano un altro campionato: «In Uk, gli investimenti superano i 22 miliardi di euro, in Germania i 17e in Francia gli 11: l’Italia, in un sistema europeo a 5, si posiziona in quarta posizione, a poco più di 7,5 miliardi, con un forte distacco rispetto ai primi tre Paesi. E la nostra quota di adv nell’Eu5 è decisamente depressa, infatti vale solo il 16,4% del Pil, l’11,8% dell’intero sistema pubblicitario e quasi l’8% della digital adv», ha commentato ancora il ceo di Mindshare. Dunque, stando così la situazione, l’Italia dimostra di avere ancora molte potenzialità inespresse, che potrebbero trainare una crescita ancora maggiore del comparto pubblicitario italiano. Inoltre, si dice spesso che l’Italia sia un mercato fortemente “tv-centrico”: ebbene, se i numeri riportati da Binaghi, da un lato, lo confermano, dall’altro evidenziano come l’Italia sia in buona compagnia. «L’Italia è il terzo mercato televisivo europeo, e non il primo come tendenzialmente si potrebbe pensare. Risulta attestato a quota 3,874 miliardi di euro, dietro Gran Bretagna e Germania, rispettivamente a 5,926 e 4,634 miliardi». Le cose cambiano drasticamente quando si fa riferimento agli investimenti nella pubblicità digitale, dove l’Uk è al top e rimane inarrivabile, mentre l’Italia continua ad arrancare: nel mercato britannico gli investimenti in questo comparto rappresentano il 51% del totale, a quota 11,669 miliardi, a fronte di un valore pari a 1,868 miliardi nel nostro Paese (24%).

Il mercato italiano: piccolo, antico e lento. Ma non tutto è perduto. Aspetti incoraggianti e il metodo tedesco docet

«Il mercato italiano è piccolo, antico e lento», titola una slide mostrata da Roberto Binaghi, ma non tutti i mali vengono per nuocere. Dietro una situazione apparentemente negativa si nascondono , in effetti, aspetti incoraggianti perché questo significa che il nostro mercato pubblicitario ha ampi margini di crescita, e può solo modernizzarsi e velocizzarsi. «Dunque, per colmare il gap che ci divide dal resto degli altri Paesi e crescere in modo strutturale serve agire da “tedeschi” in determinati ambiti», ha detto il ceo, facendo luce su cinque aspetti sui quali bisognerebbe iniziare a lavorare fin da subito. «Innanzitutto, bisogna aprirsi ad altri settori, perché se su quelli tradizionali siamo molto forti, automotive e largo consumo su tutti, in quelli “più nuovi” l’Italia è ancora poco sviluppata. Il retail è un ottimo esempio: mentre in Germania, Francia e Spagna è il primo settore d’investimenti, in Italia non è così. Particolarmente significativo è il fatto che il retail, in Francia, (1,795 miliardi di euro) vale quasi quanto il digital in Italia (1,868 miliardi)», ha analizzato Binaghi. «È inoltre necessario iniziare a colmare una volta per tutte il digital divide con gli altri Paesi, cogliendo le potenzialità derivanti dalla crescita del mobile, così come ridurre la disomogeneità geografica negli investimenti (nord ovest vs. resto d’Italia) e, d’altro canto, “svecchiare” l’approccio dei manager italiani, non ancora abbastanza smart e digital. Infine, mentre l’intero settore comunicativo in questi anni si è concentrato troppo sulla riduzione dei costi a oltranza, oggi è il momento di spostare l’attenzione sull’efficacia e la misurabilità dei risultati dei singoli progetti», ha concluso Binaghi. L’invito del ceo di Mindshare è quello di guardare al futuro della comunicazione attraverso un approccio data driven.  E farlo in maniera integrata. «Solo così si possono capire le esigenze dei cittadini e, di conseguenza, tornare a crescere ancora e con decisione», ha concluso.

Andrea Zappia, Maria Latella, Gad Lerner e Luca Colombo

Lo storytelling come driver di crescita e la questione Millenials si impone per tutti

Marco Costaguta (presidente di LTP), Cristina Scocchia (ceo di L’Oreal), Anna Maria Bulgheroni (Campari) e Francesco Pugliese (amministratore delegato di Conad) si sono confrontati sul futuro dei consumi e il ruolo dei brand e delle private label. Tutti hanno convenuto sul fatto di tornare a investire in comunicazione e rimettere al centro i consumatori. «Ridurre gli investimenti in promozioni e aumentare quelli in comunicazione», è la ricetta di Pugliese per riportare alla crescita le aziende e l’intero Sistema Paese. «I paradigmi oggi sono cambiati: ciò che fa la differenza è la reputazione di un marchio, che si costruisce con uno storytelling vero, leale, autentico. Le bugie oggi hanno le gambe cortissime», ha chiosato l’a.d., spiegando, inoltre, come Conad, in questo senso, sia in prima linea. Maria Latella, inoltre, ha introdotto il tema dei Millenials in quanto consumatori del presente e del futuro. «Non è vero che ai Millenials non interessano più le marche, sono solo cambiate le modalità di engagement: mentre in passato si cercavano esperienze più “idealizzate e immaginifiche”, oggi si va alla ricerca di maggiore concretezza», ha affermato Cristina Scocchia, la cui tesi è stata confermata da Francesco Pugliese. «Il Millenial, più che uno spettatore è un aspettatore. Nella rinnovata relazione brand-utenti, le aziende devono saper sfruttare qualsiasi touchpoint e, poi, su questi ricreare un racconto veritiero: si va sempre più alla ricerca di storie concrete», ha concluso.

Facebook e Sky Italia: consumatore e dati al centro

Nella seconda sessione, Gad Lerner, presidente LaEffe, ha provocato il pubblico sulla necessità di dare risorse e attenzione agli editori tradizionali italiani, nell’interesse dell’intero Sistema Paese: «La stampa tradizionale rappresenta “il vecchio”, ma in futuro difficilmente se ne potrà fare a meno perché, piaccia o no, si fa ancora riferimento a loro, sia per autorevolezza sia per questioni di business», ha spiegato. «Ciò che fa la differenza rimane la qualità dei contenuti, ma oggi la selezione la fa ogni singolo consumatore», ha replicato Luca Colombo, di Facebook Italia. Il country manager italiano ha parlato di efficacia della comunicazione, toccando l’argomento scottante delle misurazioni. «In un contesto in cui device, touchpoint e piattaforme stanno crescendo a ritmi vertiginosi, il mobile ha sicuramente dato un’accelerata decisiva a questi cambiamenti. Tipi di misurazione fino a poco tempo fa considerati tradizionali, come i cookie o il numero di click, oggi vanno rivisti perché nell’era del multidevice non sono più attuali. E Facebook, già da tempo, è scesa in campo con una nuova metrica che aiuta i marketer a far crescere il proprio business analizzando nel modo corretto i dati: si tratta del sistema people-based, una metrica in grado di capire dove e come si muove il consumatore digitale sui vari mezzi di comunicazione. Dunque, il consumatore oggi viene prima del device». È stata, infine, la volta di Sky Italia, con l’amministratore delegato Andrea Zappia che ha raccontato come i dati oggi siano “il nuovo petrolio”: «Il vero tema è in che modo acquisirli e, soprattutto, come sfruttarli per far crescere il proprio business. In Sky, per esempio, li sfruttiamo in due modi: da un lato, per conoscere meglio i nostri clienti, dall’altro per un uso interno. Nel primo caso sviluppiamo strategie d’engagement, guidiamo i consumatori alla content discovery e mettiamo in campo una comunicazione sempre più personalizzata e in target; nel secondo caso rappresentano la benzina che fa girare al meglio gli ingranaggi di Sky AdSmart, il nostro sistema di offerta profilata in arrivo a brevissimo. Rivoluzionerà la comunicazione pubblicitaria perché consente di definire i volumi di audience e i livelli di copertura e frequenza e di erogare messaggi più personalizzati, coinvolgendo, nel massimo rispetto della privacy, più 2,3 milioni di famiglie abbonate», ha concluso Zappia.

Valutazioni: “Quando credi di essere perfetto, allora, vuol dire che sei finito”

La terza sessione è stata aperta dalla presentazione - a cura di Valerio De Molli, del “Global Attractiveness Index” -, di una proposta nata da un’idea dell’Advisory Board WPP per una giusta valutazione dei punti di forza e di debolezza dell’Italia, troppo spesso ingiustamente penalizzata nelle classifiche internazionali sui principali indicatori sociali ed economici. «Per cercare di ridare chiarezza alla posizione dell’Italia nel mondo, abbiamo misurato l’attrattività del nostro Paese seguendo i principi di replicabilità, oggettività, robustezza e significatività. Secondo il Global Attractiveness Index (GAI), l’Italia non è più in fondo a tutte le classifiche, si posiziona al 14° posto, con alti indici di dinamicità e sostenibilità (Usa Germania e Giappone sono i primi). Nonostante una prima soddisfazione iniziale, questo non può e non deve bastarci», ha concluso De Molli. «È evidente come l’Italia abbia un problema nel comunicare il meglio di sé: la nostra percezione all’estero è positiva, godiamo di una buona reputazione, ma nonostante questo dentro i confini nazionali prevale uno storytelling “critico e negativo”. Questa discordanza di opinione tra interno ed esterno rende l’Italia un caso unico tra i grandi Paesi industrializzati, soprattutto se si considera l’efficacia del Governo. L’Italia per ripartire ha bisogno di una strategia di comunicazione integrata e coerente, serve una regia, che al momento sembra non esserci. Un esempio su tutti sono i diversi loghi con cui il nostro Paese si presenta all’estero: tutti diversi e incoerenti. Dobbiamo seguire la strada tracciata dall’ex premier inglese David Cameron che nel 2012 ha messo in piedi il progetto “Great”, una campagna di comunicazione chiara e semplice per promuovere il brand Uk nel mondo. Con ottimi risultati», ha spiegato il presidente dell’Italian Trade Agency, Michele Scannavini. «Al di là di tutto non siamo rimasti del tutto immobili: il Governo ha messo in piedi una campagna di comunicazione istituzionale da 10 milioni di euro, partita due anni fa sia in Italia sia all’estero, che sta dando buoni risultati in termini di brand awareness», ha concluso. Infine, di attrattività dell’Italia per i capitali internazionali hanno anche discusso Davide Serra (ceo di Algebris Investments) e Olivia Bacco (di Ely Lilly Italia), che ha testimoniato come le grandi imprese internazionali possano decidere di investire centinaia di milioni in impianti industriali in una località come Sesto Fiorentino, nel cuore della Toscana.