Un risultato in lieve contrazione che non tiene conto della raccolta dei colossi hi tech, su tutti Facebook e Google, responsabili della crescita del mercato. Per gli editori la sfida si gioca sul mobile, campo in cui le due società giocano in una posizione di vantaggio competitivo
Un 2015 in chiaroscuro quello della pubblicità online che chiude con un giro d’affari di poco superiore a 463 milioni di euro, secondo quanto indicano i dati Fcp-Assointernet rilasciati nella giornata di ieri. Un risultato in contrazione dello 0,7% rispetto ai 466,876 milioni fatti segnare nel 2014 e che non tiene conto della raccolta dei colossi hi tech che sulla base delle analisi del Politecnico rivelate in occasione dell’ultimo Iab Forum di Milano, quindi condotte con metodologie differenti, può essere stimata in una forchetta tra 1,4 e 1,6 miliardi di euro, con Google intorno a 1 miliardo e i vari Facebook, Twitter, Microsoft (con le sue properties ora in concessione ad AOL, che aderisce a FCP-Assointernet) a spartirsi il resto della torta, con il social di Mark Zuckerberg in netto vantaggio sugli inseguitori.
Fpc-Assointernet: soffrono le concessionarie tradizionali
Dunque, anche internet pare essersi fermato. Un fenomeno dovuto non tanto alla domanda, la cui quota incrementale finisce quasi esclusivamente nelle tasche di Google e Facebook, quanto all’offerta delle concessionarie “tradizionali” che, oltre a soffrire la concorrenza degli over the top, faticano non poco a individuare nuove fonti di monetizzazione e nuovi modelli per mantenersi in contatto con i propri utenti sempre più multipiattaforma e sfuggenti. Come dimostrano i recenti esempi di AMP e Instant Articles (le piattaforme mobile di news di Big G e Facebook): non è un caso che i publisher abbiano manifestato interesse per queste soluzioni, che vanno a semplificare l’esperienza utente e riescono con molta più efficienza a creare punti di contatto tra le testate e le loro audience cross-device, con il mobile al centro.
Mobile, l'inerzia è dalla parte degli OTT
Ed è proprio su questo fronte che si gioca la vera sfida degli editori: un settore che nel 2015 è valso il 21% del mercato (fonte Politecnico di Milano) ma in cui l’inerzia è, ancora una volta, tutta dalla parte di Facebook e Google, con gli editori FCP-Assointernet che faticano a trovare soluzioni per monetizzare opportunamente gli spazi adv su questo canale che per loro vale appena il 5,9%, o poco più di 27 milioni (FCP-Assointernet). Una quota in crescita ma che appare ancora troppo limitata guardando al tempo speso su questi dispositivi. Non va molto meglio sul fronte video, notevolmente sbilanciato in favore delle aziende californiane: Google controlla YouTube mentre dalle parti di Menlo Park hanno appena fatto sapere che sul social vengono visualizzate 100 milioni di ore di video al giorno a livello globale.
Le sfide del mercato
Per quanto riguarda la domanda, c’è poco da dire: i prodotti di Facebook e Google sembrano funzionare e soprattutto attraggono masse critiche di utenza, oltre a offrire target più profilati. Vale per tutti quanto dichiarato da Sir Martin Sorrel, che ha confermato anche per il 2016 l’intenzione da parte di Wpp, di cui è ceo, di continuare ad aumentare a livello globale la spesa su Facebook e Google. Una scelta che non sorprende più di tanto. Gli editori italiani, compresa la coda lunga, e le rispettive concessionarie non sembrano, almeno nel breve termine, in grado di colmare questo gap. Tra le soluzioni più spesso auspicate vi è la necessità di fare sistema, uno scenario che, fatti salvi pochi esperimenti rimasti più o meno tali, finora non ha mostrato di poter costituire una valida alternativa all’offerta proveniente dai giganti Usa. E non è un problema solo italiano.
I dati di dicembre di FCP-Assointernet, chiusura a +0,5%
Venendo ai dati, internet a dicembre ha segnato una leggera crescita dello 0,5%, con il Web a -3,7%, il Mobile a +87,6%, il segmento Tablet a +36,2% e Smart Tv/Console a +118,6%, a certificare lo spostamento dei budget su mobile anche sul fronte delle concessionarie FCP. “Per le concessionarie associate FCP-Assointernet dicembre si conferma il mese più rilevante per fatturato, con un’incidenza dell’11,5% sul totale. Il leggero incremento rispetto al 2014 rappresenta dunque un risultato positivo che porta la chiusura 2015 a -0,7%. Per il web monitorato dall’osservatorio l’anno appena concluso è stato caratterizzato da un andamento non lineare con un progressivo recupero nel secondo semestre, che registra una crescita dell’1,4% rispetto al 2014. Molto positivo il risultato della componente “Mobile” cresciuta del 26% nell’anno, con un incremento della propria quota sul fatturato totale che raggiunge il 5,9% rispetto al 4,7% del 2014”, sottolinea il presidente di FCP-Assointernet, Giorgio Galantis.
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