Le due realtà, partendo da un tema d’interesse comune, hanno dato vita a una partnership che si è concretizzata, tra le altre cose, nella ricerca “Effective People Based Strategy”. Ne hanno parlato con DailyNet Alberto Mazzieri e Mariano Di Benedetto
Negli ultimi anni il segmento video è cresciuto in maniera esponenziale perché, da un lato grazie alle sue caratteristiche di dinamicità e flessibilità, dall’altro grazie a un mutato dna dell’audience online, ha saputo intercettare le esigenze digitali dei singoli, ponendosi al centro delle social e digital user experience. E anche a livello commerciale i video advertising stanno facendo la parte del leone, tanto che quasi la totalità degli stakeholder attivi nell’ecosistema digitale ne hanno testato le funzionalità. Solo l’8% degli advertiser, il 10% delle agenzie media e l’8% degli editori non ne fa uso, secondo gli ultimi dati emessi da Iab Europe, anche se in realtà il peso del digital video adv sul totale non supera il 20% di investimenti o guadagni. Si tratta di cifre che rendono l’idea di quanto questa tendenza si stia rapidamente trasformando in un dato di fatto, sul quale però c’è ancora da studiare e riflettere. Ed è proprio questo che hanno fatto Facebook e Dentsu Aegis Network: partendo da un tema d’interesse comune – le potenzialità del video – hanno dato vita a una partnership che si è concretizzata in uno studio dal titolo “Effective People Based Strategy”. Ne hanno discusso con DailyNet i protagonisti: Alberto Mazzieri, sales manager di Facebook Italia e Mariano Di Benedetto, ceo iProspect Italia & chief digital officer Dentsu Aegis Network.
Le origini della ricerca
«La ricerca nasce dall’esigenza di capire come sono cambiate le abitudini di fruizione dei video online, soprattutto in seguito all’esplosione del digital, prima, e del mobile, poi. È stata inoltre nostra intenzione indagare il modo in cui le aziende possono sfruttare tale strumento per elaborare strategie di comunicazione e marketing. Analizzando un arco di tempo che va dal 2015 al 2020, l’obiettivo è stato cercare di intuire e comprendere i trend del futuro, per essere preparati a soddisfare le necessità degli utenti in real time», ha specificato Mazzieri, dimostrando ancora una volta come in Facebook l’approccio “people-based” sia la strada maestra.
Video: online in crescita, in tv c’è uno stallo
Il fenomeno dei video online è talmente impattante che, nonostante i buoni numeri che fa registrare oggi, è destinato a crescere ancora. «Lo dimostrano anche i numeri: il 20% del tempo speso online nel mondo lo si utilizza per guardare video e solamente negli Stati Uniti quest’anno è triplicato il numero di video postati e condivisi sulle piattaforme social, una tendenza che può essere anche estesa a livello globale. Dunque, emerge con chiarezza l’abitudine degli utenti a creare sempre nuovi contenuti video per poi condividerli con la propria community virtuale, determinando un aumento dell’audience e una solida crescita della raccolta pubblicitaria. Nei prossimi 5 anni, invece, la tv tradizionale pay e free rimarrà in una fase di sostanziale stand by, sia in termini di audience che di revenue», ha affermato il sales manager di Facebook Italia. «Entrando nello specifico – continua – su Instagram abbiamo riscontrato un aumento del 40%di visualizzazioni video, dovuto al target più giovane degli utenti così come alle modalità di fruizione, in mobilità e con rapidità». Toccando inoltre il rapporto video – qualità, Mazzieri sottolinea come «Su Facebook le aziende si concentrano sulla rilevanza del contenuto, piuttosto che sulla qualità in sé del prodotto, a differenza dei media tradizionale dove invece le modalità di produzione fanno la differenza. Un esempio rilevante è Facebook Live».
Alberto Mazzieri
A proposito di Facebook Live…
«Li abbiamo lanciati da poco a livello internazionale notando un grandissimo interesse da parti degli utenti, tanto che alcuni video in diretta hanno raggiunto milioni di views in pochissime ore conquistando una viralità inaspettata. Questo ci ha convinti a investire ancora di più su questo fronte e a breve sono previsti ulteriori sviluppi. Parlando della misurazione, per esempio, abbiamo iniziato una fase di test con alcune aziende per sponsorizzare attraverso campagne ad hoc i video Live in modo da segnalare il momento della diretta e, di conseguenza, attirare più utenti durante il live. Oltre ai video Live – prosegue Mazzieri – i prossimi 10 anni saranno segnati da un altro fenomeno in rapida ascesa: i Video 360. Come ha recentemente confermato anche Mark Zuckerberg in una conferenza, Facebook ha appena dato il via libera per investire risorse nella realtà virtuale, pensando a questi investimenti come a un progetto a lungo termine, sui 10 anni».
Un commento sul mercato video italiano
«Nonostante l’Italia sia ancora un mercato fortemente orientato al mezzo televisivo, sul fronte online il video sta facendo segnare risultati importanti, sulla scia di quanto sta avvenendo anche nel resto del mondo. E questo rappresenta sicuramente un segnale incoraggiante per tutte le aziende. Viste le particolarità del panorama nostrano, credo che in futuro andremo verso un utilizzo congiunto dei video su tv e digital, Facebook nella fattispecie, creando così importanti opportunità di business. La recente collaborazione con GfK, con cui abbiamo iniziato a fare una serie di misurazioni congiunte ad hoc, ne è un esempio», ha infine spiegato il sales manager di Facebook.
Mariano Di Benedetto
Il punto di vista di Mariano Di Benedetto
Che cosa ne pensa del mercato video advertising?
«Partendo dal presupposto che oggi viviamo in una diatriba mediatica e che essere memorabili e rimanere impressi nella memoria del consumatore è sempre più difficile, il video sembra essere la soluzione più efficace per “comunicare” alle proprie audience perché è in grado di catturare l’attenzione dei consumatori e vivacizzare la loro fantasia, coinvolgendoli emotivamente prima che razionalmente. Il potere del video risiede nella forza evocativa delle immagini e dei suoni, che riescono a coinvolgere lo spettatore attivando una comprensione immediata del messaggio e una eventuale interazione con lo stesso. È chiaro che tutto dipende dal contesto e dal contenitore nel quale i video sono erogati, ma soprattutto quello che fa la differenza è il contenuto. Due sono i requisiti fondamentali che un video deve avere per essere efficace: un primo frame interessante che incuriosisca il pubblico, che lo spinga cioè a spingere “play” e al tempo stesso una narrazione intensa, che lo renda complice della storia che si sta raccontando, favorendo una user experience immersiva e non passiva. Questo è quello che le piattaforme digitali consentono di fare. Su queste piattaforme il video è protagonista di grandi innovazioni, basti pensare alla crescente diffusione di formati coinvolgenti e ingaggianti quali i video 360. Un’altra interessante opportunità per il nuovo anno è rappresentata dalla crescita dei video “in verticale”, a seguito della popolarità di alcune applicazioni social come Snapchat, Periscope e Vine oltre a Facebook, naturalmente. Oggi stimiamo che in Italia la raccolta pubblicitaria in video advertising valga il 24% del totale mercato digitale. E se guardiamo tra i nostri clienti, questa quota è ampiamente superata. «Capire chi si ha di fronte, creare il contenuto da veicolare attraverso un linguaggio consono, “ingaggiare” e persuadere il pubblico in maniera rilevante permette di passare dall’OTS (opportunity to see), all’ OTI (opportunity to interact) e perché no all’ OTT (opportunity to transact)», ha spiegato Mariano Di Benedetto.
Le principali evidenze della ricerca “Effective People based strategy”
«Le evidenze che emergono dalla ricerca restituiscono un quadro in cui il video, inteso sia come formato che contenuto, rimane protagonista, indipendentemente dal canale distributivo. I sistemi dovranno necessariamente evolvere in funzione della fruizione di ogni singolo individuo. Ecco perché parliamo di People based marketing. In questo scenario i media tradizionali non danno segnali di crescita significativa e gli OTTV hanno modelli di business che non attribuiscono alla raccolta advertising un peso specifico notevole, questo a oggi. La potenziale crescita del consumo di video online nei prossimi anni potrà essere ulteriormente accelerata dal superamento di alcuni fattori, che al momento ostacolano la crescita: una rapida diffusione della banda larga, una reale diffusione degli hotspot wifi gratuiti sul territorio, offerta dati degli operatori mobile, e infine l’esclusività e la qualità dei contenuti disponibili online. Il digital può trarre vantaggio dalla stagnazione e si appresta a diventare la piattaforma centrale di strategie che prevedano la compresenza e l’interazione di più mezzi», ha spiegato ancora.
La partnership con Facebook
«Ogni partnership in Dentsu Aegis Network deve avere caratteristiche di “knowledge”: quella con Facebook soddisfa questo requisito. Oltre alla ricerca su temi d’interesse comune, siamo impegnati a realizzare concretamente progetti di Data Connection per massimizzare gli investimenti attraverso l’ambito “segment of one” e risolvendo il limite del cookie e del calcolo probabilistico. Per citarne uno Facebook Audience Lab, un laboratorio di ricerca congiunto per mettere a fattor comune idee, dati e le rispettive competenze. Costruire un futuro sostenibile, passa attraverso la possibilità di offrire soluzioni di comunicazione in grado di dialogare con persone reali in modalità open e always connected, questo il nostro manifesto», ha infine concluso il ceo iProspect Italia & chief digital officer Dentsu Aegis Network.
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