UPASETTANTA: è il tempo dei bilanci e dei castelli in aria, per sopravvivere alla quarta rivoluzione industriale

di Anna Maria Ciardullo

“È meraviglioso il futuro” diceva il mitico personaggio di Jep Gambardella nel film “La Grande Bellezza”, citazione che ha aperto le danze del convegno annuale organizzato da UPA, molto speciale quest’anno perché coincidente con i “baldanzosi” settant’anni dell’associazione, come li ha definiti il suo presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi. Ma perché aprire l’evento con una tale citazione? Perché il film di Paolo Sorrentino, attraverso i personaggi e i luoghi, mostra un sentimento universale: quello della nostalgia. Una nostalgia, però, che non chiude le porte all’innovazione, ma lascia aperto anche uno spiraglio per l’avvenire, che può sempre riservare delle sorprese.

Tempo di riflessione

Nel futuro, oggi, ci siamo decisamente arrivati, ma ci troviamo in un vortice dominato dall’incertezza politica, dal ristagno dei consumi, da una rivoluzione industriale, la quarta, più veloce che mai e un cambiamento esteso, condito da possibilità tecnologiche fino a ieri sconosciute. Proprio qui, scatta inesorabile il sentimento della nostalgia, malinconia forse di tempi più dilatati, vissuti senza il ticchettio del timer, senza la corsa spasmodica all’efficienza e nel tentativo di seguire i percorsi non lineari dettati dalla velocità. Sicuramente, di un mondo in cui si poteva essere ingenui senza rischiare di essere sommersi. “Un tempo, la pubblicità era come un grande megafono che parlava alle masse mentre ora è sufficiente sussurrare alle orecchie giuste”, commenta Sassoli sul palco del Piccolo Teatro di Milano, affrontando i temi più caldi del momento in una stanza completamente buia, che invita inesorabilmente alla riflessione. Quello che affascina del convegno annuale di UPA, è proprio la sua dimensione quasi onirica, che trascende i tecnicismi, portando le conversazioni di settore a un livello più alto, filosofico, qualcosa di cui il pubblico in sala ha bisogno, poiché rappresenta l’industry creativa per eccellenza. Per assonanza con l’evento, i settant’anni dell’Associazione, sono state scelte immagini degli anni 70, e in particolare quelle di Storm Thorgerson. La splendida macchina scenica allestita dal Teatro Strehler, che ha curato anche la regia, ha come sempre connotato l’originale taglio teatrale e performativo dato da Sassoli all’evento.

Castelli in aria

Per questo, la magia di UPA è passata anche attraverso le parole di Lorenzo De Rita, Docente di Ingegneria delle Idee e Visiting Professor al Politecnico di Torino. Nella sua appassionata relazione, ha mostrato come, oggi, l’industria creativa abbia bisogno di tornare a fare “castelli in aria”, metafora che ha utilizzato per definire quella promessa di bellezza e di qualità che nasce proprio dalle idee più spontanee e non quella che caratterizza la creatività attuale. Secondo De Rita, le idee oggi volano basso, sono prudenti, realistiche, ragionevoli, logiche. Ci ritroviamo con una miriade d’idee, troppe, e tutte di dimensioni minuscole; idee convenienti, mercificate, che hanno perso la loro forza innovativa e, dunque, anche la loro identità originale. De Rita ha spiegato che, invece, non si dovrebbe avere paura a ragionare per eccesso, in modo imprevedibile, apparentemente sproporzionato, utopico, tornando insomma a costruire castelli in aria, dove intelligenza e anima possano incontrarsi e divertirsi insieme, citando Einstein.

Laurent Solly

Facebook calling

Certamente non possono definirsi spensierati, al momento, i protagonisti più in vista di quest’epoca che viaggia sul digitale, i cosiddetti “Over The Top”, le tech company, che sono state investite da grandi poteri, soprattutto nell’ambito della comunicazione pubblicitaria e che hanno potuto cavalcare meglio di altri la digital transformation. Ma, da grandi poteri derivano grandi responsabilità, spiega Laurent Solly, Vice Presidente Sud Europa di Facebook. L’ospite internazionale ha confermato il costante impegno del social network verso il mondo degli advertiser. «Da una parte, Facebook s’impegna a mantenere le proprie piattaforme luoghi sicuri e affidabili per persone e brand, investendo in maniera importante su risorse e tecnologia (il team di safety e security crescerà fino a 20.000 persone entro la fine dell’anno), dall’altra è in prima linea per far sì che i risultati prodotti siano misurabili e rilevanti per gli obiettivi di business delle imprese. Inoltre, importantissimo è sostenere la creatività e l’innovazione, attraverso prodotti che possano creare relazioni di valore tra le persone e le imprese, come la nuovissima IGTV, WhatsApp Business o le Stories, che stanno vivendo un vero e proprio boom: 400 milioni di persone utilizzano le Instagram Stories ogni giorno e una Stories su tre è prodotta da un business».

I trend

I trend evidenziati da Solly sono tre. Il primo, naturalmente, è il Mobile, che conta 2,7 miliardi di unique user nel mondo, connessi ai loro device fino a tre ore al giorno, grazie anche ad un aumento del 145% della velocità delle connessioni mobile. «Bisogna pensare mobile first e cavalcare l’impatto di questo shift, perché il mobile è senza dubbio la nuova piattaforma del marketing, che ha spostato le logiche da un piano one to many a un piano tutto basato sulla personalizzazione». Il secondo trend è quello del video, uno shift che sta inondando il web. Entro il 2020 si stima, infatti, che l’80% dei contenuti in rete saranno video, declinato nei suoi vari formati, classici o innovativi, come la virtual reality. Ma, secondo Solly, il trend core della digital revolution, anche nel prossimo futuro, sarà ancora il Messaging. Ben 2,34 miliardi di utenti utilizzeranno piattaforme di messaggistica in tutto il mondo nel 2020 e, questo, apre ad un mondo di possibilità per costruire relazioni con i propri consumatori. «Facebook non si fermerà e cavalcherà la più veloce rivoluzione digitale di sempre, cercando di offrire i migliori e più innovativi prodotti e una piattaforma sicura» chiosa il vp. Speriamo accolga anche l’invito che Sassoli ha esteso a tutte le OTT, quello di aprirsi maggiormente, avvicinandosi a quelle iniziative che, organismi come UPA, portano avanti proprio allo stesso scopo, garantire capisaldi quali la trasparenza, la qualità e la sicurezza.

Cambiare a piccole dosi

Antonio Ricci, autore televisivo, è stato intervistato da Lorenzo Sassoli: a UPA si è parlato del rapporto fra pubblicità e televisione, della trasformazione dei palinsesti, di fake news, di situazionismo, di rapporto fra televisione e potere. Ricci ha raccontato i numerosi aneddoti che lo hanno visto protagonista durante la sua lunga carriera televisiva e ha svelato il segreto del successo di “Striscia la Notizia”, il programma di cui è autore e che da 30 anni accompagna gli italiani tutti i giorni. «Penso che il segreto del successo di “Striscia”, se ci fosse, non dovrei rivelarlo - spiega con ironia Ricci -, ma quello vorrei che fosse il suo segreto è il grande lavoro che c’è dietro da sempre, e che penso sia percepito dal nostro pubblico. Un’altra cosa riguarda la scelta di rinnovare piccole cose ogni anno, ma senza rivoluzioni epocali, che potrebbero far sentire il pubblico tradito, qualcosa di nuovo inserito sempre ma in maniera graduale affinché il pubblico riesca a far suo, senza stravolgimenti. Infine, il nostro rapporto con la pubblicità che, da sempre, predilige partner genuini e trasparenti».

E poi, la creatività

Ha chiuso l’evento di UPA Luca Josi, responsabile Brand Strategy & Media di TIM. Secondo la più importante classifica internazionale sui principali 500 marchi - la Brand Finance Global 500 -, il marchio TIM è risultato nel 2017 il brand di maggior successo al mondo, guadagnando 60 posizioni e segnando il 33% di crescita. Josi è l’ideatore della campagna del gruppo, che ha come protagonista il ballerino JSM e come testimonial musicale e del sound branding Mina. Josi ha percorso tutto il processo creativo che sta dietro a questa incredibile campagna, la più vista dell’anno, raccontando ogni affascinante connessione che ha alimentato il tormentone creato dal ragazzo con il cappellino, che danza lo swing nei vari spot e che coinvolge inesorabilmente il pubblico. I vari commercial, infatti, seppur legati allo stesso format, seguono sempre una logica diversa, destinata ad attrarre segmenti di pubblico differenti e a non scadere nell’obsoleto. «Nel corso di oltre diciotto mesi, gli spot hanno avuto la presenza di personaggi d’invenzione e della storia del cinema come Spider-Man, Star Wars e Stanlio e Ollio, ma anche contenuti generati dagli utenti; e sono entrati nelle case degli italiani da luoghi storici come Piazza Navona o prendendo vita sul palco di Sanremo». L’ultimo degli spot di TIM che segue lo stesso filone, conclude Josi, sarà on air nei prossimi giorni, a cura di Havas Milan e pianificato da Havas Media, e insieme a JSM vedremo ballare Federica Pellegrini e i Maneskin, in una piazza Navona, questa volta, inondata d’acqua e circondata da un contorno immaginario, come uscito dalle cartoline dei posti più belli d’Italia. Tutto questo, ha preceduto la sorpresa finale, che non poteva essere niente altro che teatrale. Così, sulle note del jingle degli spot TIM, sul palco è apparso un gigantesco ologramma di Mina, una versione della cantante quasi aliena, tutta bianca e inserita in una sorta di futuro passato, che l’ha vista ritornare sulla scena uguale a come l’aveva lasciata anni fa, ma piena di tutta la spettacolarizzazione che la tecnologia, e le idee, quelle che prima di scendere in terra abitano i castelli in aria, possono regalare.