L’applicazione dell’artificial intelligence al content management permette di perfezionare il valore dei contenuti sui diversi media e personalizzarli automaticamente per una fruizione 1 to 1. Se ne è parlato a “The Connected Experience Imperative”, organizzato dalla società lo scorso giovedì insieme a KPMG
Società e tecnologia vivono ormai in una relazione simbiotica. L’avvicendarsi delle “ere” ha subito un’accelerazione quasi impensabile anche solo pochi decenni fa. «L’era della produzione ha lasciato il posto a quella della distribuzione, che poi ha abbandonato il campo di fronte all’era dell’informazione. Ora siamo nell’era del cliente», ha spiegato Paolo Capaccioni, advisory partner di KPMG, durante l’evento “The Connected Experience Imperative” organizzato da Thron e KPMG lo scorso giovedì.
Nell’era del cliente
La rivoluzione customer-centric non è certo avvenuta quest’anno, ma la tecnologia a supporto e la filosofia che ne segue è arrivata a una maturazione tale da offrire agli utenti una branded-experience di grande qualità, parametro decisivo nel marketing contemporaneo. «Il consumatore si è messo prepotentemente al centro dell’attenzione, pretende servizi e prodotti che soddisfino il suo bisogno di esperienze. E perché sia veramente al centro, è necessario che tutta l’azienda, in tutti i suoi livelli, condivida la volontà di portarcelo. Operation e backoffice devono essere coordinati al meglio, e ogni dettaglio dev’essere chiaro e ben disegnato per rispondere ad ogni evenienza», continua Capaccioni. I consumatori danno valore alle esperienze che semplificano loro la vita, e per seguirli è utile tenere conto di pochi accorgimenti: «Da customer aware bisogna diventare customer lead, i rich data devono trasformarsi in insight che guidino le scelte aziendali, la perfezione vale meno della velocità, i silos devono essere abbattuti in favore di un ecosistema connesso», ha spiegato Rusty Warner, analista di Forrester.
Valutazione dell’esperienza offerta dalle aziende
Digitale significa misurabilità, o almeno è questa la caratteristica che lo differenzia dai media tradizionali, come ha sottolineato Luca La Mesa, social media strategist per brand di alta gamma. Sono nati dunque alcuni strumenti per valutare l’esperienza offerta dai marchi ai consumatori, come il Customer Experience Excellence Score di KPMG. «Si fonda su 6 pillar, che comprendono categorie legate alle operation e altre più psicologiche. Questi sono: Personalizzazione, Integrità, Aspettative, Tempo ed impegno, Risoluzione ed Empatia», dice ancora Capaccioni. Una volta ottenuti i dati è poi possibile generare un indicatore che indica categorie da migliorare per aumentare la qualità del rapporto con i clienti. Un elemento importante, in quanto sottoinvestire rispetto alle aspettative dei clienti porta a una perdita, «ma parte del valore viene disperso anche sovra-investendo in aree già sviluppate in elementi in cui il consumatore non riscontra nessuna utilità». «La creazione del valore passa dalla memorabilità dell’esperienza, e questo è dimostrato dal fatto che i primi 10 brand per customer experience hanno registrato negli ultimi tre anni una crescita dei ricavi doppia rispetto ai marchi compresi tra l’undicesimo e il cinquantesimo posto».
Content strategy e Content Intelligence
Il 59% dei marketer ha intenzione di incrementare gli investimenti su contenuti e personalizzazione, perseguendo attraverso una buona content strategy l’obiettivo di creare esperienze rilevanti contestualizzate. Ma per offrire praticità nel momento adatto del consumer lifetime, attraverso il touchpoint preferito dal singolo utente, serve adottare un approccio automatico. Sviluppando quindi contenuti che si possano riutilizzare e adattare a più canali, mantenendo la loro portata operativa ed emotiva. Produrre contenuti per un solo canale può essere inutilmente costoso, è preferibile utilizzare una struttura modulabile. La Content Intelligence, l’utilizzo di artificial intelligence per comprendere e suggerire una nuova applicazione delle qualità inerenti ai contenuti (come ad esempio la carica emotiva, lo stile, il tono, e così via) su diverse destinazioni, con il supporto delle piattaforme di DAM - digital asset management - Intelligenti diventano la maniera per evolvere definitivamente l’esperienza di un brand. Accanto a una content strategy, basata dunque su insight ed engagement, i sistemi di Content Intelligence diventano l’elemento di ottimizzazione di un contenuto su diverse linee: economica, in quanto permette di calibrare l’efficienza di un contenuto su diversi canali e dunque valutare gli investimenti su di essi; efficienza, per la sua capacità di interpretare e suggerire le modifiche a un contenuto in base alla destinazione su cui esso apparirà, con i conseguenti vantaggi in termini di engagement. «Il 73% delle aziende vuole essere data driven, ma solo il 29% riesce ad azionare i dati che raccolgono», rivela Warner. «I dati e gli analytics degli utenti si fondono con i dati e gli analytics del contenuto, e nel giusto contesto diventano un driver esplosivo per la crescita dell’azienda», conclude.
Content Intelligence: una realtà italiana
Tutto parte da Thron, «uno strumento che aiuta i marketer ad estrarre il massimo valore dai contenuti. In particolare mira a renderli efficienti e a rendere consistenti messaggi che distribuisce sui vari canali. Riesce a proporre la stessa immagine su diversi canali senza duplicazione, grazie ad un algoritmo di artificial intelligence che analizza i contenuti, ne comprende il valore per il brand e li personalizza per una delivery 1 to 1 - racconta Nicola Meneghello, Founder e Ceo - . La Content Intelligence è una l’applicazione dell’artificial intelligence ai contenuti, per ottimizzarne la gestione». Ma Meneghello e il suo team ha dato vita anche a una community sul tema: Content Intelligence Network. «È nata da un’esperienza decennale con i nostri clienti di Thron e assieme ai nostri partner. Nel tempo abbiamo accumulato molti feedback, ed è successo che le aziende hanno iniziato a chiederci di formarle su questi temi. Abbiamo dunque scritto a tante mani la guida Content Intelligence for Dummies, edita da Wiley che per la prima volta ha pubblicato una delle sue starter guide prodotta da un’azienda italiana. Avevamo stretti contatti con partner, clienti, analisti ed editori, e così abbiamo deciso di formare una community - dove scambiare contenuti, domandare e rispondere. È la prima sul tema della Content Intelligence. Ora l’obiettivo è dare una dimensione ancora più estesa alla community ed espandere l’hub a livello internazionale. Ovviamente, per questa nuova disciplina ha anche una funzione lavorativa corrispondente. Si tratta del Content Intelligence manager, un ruolo non ancora diffuso e che ha bisogno delle sue abilità specifiche. L’evento dello scorso giovedì è il primo dal vivo - dopo tre webinar - e presto ne seguirà uno a Milano», conclude Meneghello.
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