SpotX e MTM hanno condotto una ricerca a livello europeo che vede l’Italia ultima tra i primi 5 mercati continentali, ma sarà il nostro il Paese con il più alto ritmo di crescita (80%) nei prossimi anni. Il mercato delle televisioni connesse si sta costituendo. Come? Se ne è parlato al seminario di SpotX
I tentacoli del digital hanno raggiunto anche la televisione. Ormai è passato un po’ di tempo da quando la connected tv si è insediata nei più grossi mercati mondiali, e dall’estate del 2016 anche in Italia è attivo il protocollo Hbbtv, che il 18 ottobre verrà aggiornato al nuovo standard Hbbtv 2. La stagione dei beta è volta al termine già da un po’, gli strumenti sono pronti e ora è tempo di passare alla pratica. Alcuni brand sono già attivi con campagne su smart tv, ma i device non hanno ancora una penetrazione soddisfacente, e chi li possiede non li utilizza come dovrebbe. Non è raro, infatti, che chi possiede una smart tv non la collega a internet e ne faccia un uso classico, annullandone le potenzialità e il carattere “smart”.
Il mercato connected tv: la condizione l’Italia
«Per connected tv si intende ogni environment televisivo consegnato da internet», spiega Edward Wale, direttore di SpotX per la Platform Services nel Regno Unito e Sud, prima di tracciare lo scenario italiano del media durante il seminario organizzato proprio da SpotX a Milano. In molti mercati del panorama mondiale il segmento dell’OTT cresce a grande ritmo, spinto dalla grande disponibilità offerta dalle piattaforme agli utenti, che consumano così più contenuti rispetto alla tv. Considerando i primi 5 mercati europei per revenue pubblicitarie provenienti da connected tv, l’Italia si colloca proprio all’ultimo posto, con un totale nel 2016 di circa 10 milioni di euro. «Ma le stime di MTM, che ha condotto con SpotX questo studio, prevedono che l’Italia raggiungerà un volume di revenue da 105 milioni entro il 2020. Sarà il paese che segnerà la crescita più alta a livello europeo», dige Wale.
Il mercato italiano ha un volume contenuto a causa della «forza della proposta televisiva, che permette di fruire di oltre 300 canali. I consumatori, inoltre, sono meno consapevoli dell’esistenza dei servizi OTT. «La scarsa penetrazione della banda larga è un ulteriore problema, perché è necessaria una connessione veloce per avere una buona user experience», aggiunge. Ma se questi sono alcuni impacci, ci sono anche dei grossi vantaggi: «La viewability delle ads è attestata al 97%; è possibile applicare un targeting su dati geografici e demografici, su contenuti verticali, sugli interessi e così via; la misurazione delle view è molto precisa, ogni inserzione mostrata viene registrata; la qualità delle inventory e l’attenzione dell’utente permette cpm maggiori», spiega Wale.
«C’è molto lavoro da fare per spiegare al mercato dei consumatori e degli advertiser le qualità dell’OTT. Nel primo caso la Coppa del Mondo dell’estate prossima può essere un buon aiuto, i secondi invece hanno già annusato la nuova opportunità. Quando abbiamo condotto la ricerca in Italia, sia P&G sia Nestlé hanno mostrato interesse, e quando Sky ha lanciato la sua offerta connected, il 70% degli che la hanno inserita nel proprio planning erano nuovi clienti», conclude Wale.
Sul mercato italiano, Google e Facebook hanno una grossa rete a cui si appoggiano i broadcaster internazionali che quindi partono avvantaggiati. Ma i network italiani hanno una forte utenza e una grande eredità. «Collaborare sarà la chiave per fare crescere il segmento».
Considerazioni sul segmento
Come è avvenuto per ogni tipologia di contenuti che, partendo da un altro media, ha trovato una nuova dimensione sul digitale, bisognerà capire come «adattare il prodotto editoriale al device», commenta Simone Branca, head of marketing prodotto web di Rai Pubblicità. Ma sarà necessario farsi trovare pronti anche nell’analisi dei dati, ambito in cui «manca ancora un po’ di “readyness”», secondo Pierpaolo De Vita, Sales Specialist, Advertising Solution Leader di Adobe. Gli italiani sono grandi consumatori televisivi, e una crescita sostanziale appare molto verosimile, ma è difficile prevederne i volumi perché «non vanno sottostimati elementi come la virtual reality, che potrebbero cambiare completamente le abitudini di fruizione dei contenuti digitali», nota Antonio Montesano, head of digital di OMD Italia. La natura cross mediale della connected tv potrebbe sbrogliare la matassa dei dati, «che nel digitale sono di complicata lettura a causa delle tante metriche. Il segmento può proporre metriche più chiare agli editori», dichiara Branca. «Lato domanda, un aiuto di Auditel nella convalidazione delle visualizzazioni potrebbe dare una spinta ulteriore al settore, mentre lato offerta bisogna arrivare anche a differenziare i contenuti tra tv tradizionale e connessa, proprio come ha fatto RaiPlay in alcune occasioni», riprende De Vita. «In Spagna è già stata fatta qualche pianificazione only-connected. In Italia è ancora un di cui della televisione normale. Ma una viewability del 97% è rara e molto interessante», continua De Vita. In USA vanno molto forte influencer e servizi di livestreaming, ma in Italia non sono arrivati con la stessa potenza. «Gli editori dovrebbero provare a cavalcare questi trend. Kids e teenager, inoltre, sono i due target su cui porre la maggiore attenzione, in primis lato contenuti», evidenzia Montesano. Sono i più giovani infatti ad avere una predisposizione maggiore a rivalutare e modificare l’utilizzo di un mezzo come la televisione, e sono anche i consumatori di domani.
I primi progetti
Sui 25 milioni di nuclei familiari italiani, Smartclip ne riesce a rilevare 15. La comunicazione sulla smart tv permette di inserire i brand all’interno della smart hub, in una posizione esclusiva. Una volta a contatto con le creatività, l’utente potrà esser raggiunto da un video o condotto su un microsito. ENEL si è rivolta all’agenzia di Luca di Cesare per alimentare l’awareness della sua sponsorship con il giro d’Italia. Un adv statico e microsito dedicato hanno generato engagement su un’audience premium composta da gente tech savvy e dal grande potere d’acquisto. La smart tv è un device che si è aggiunto al media mix, amplificando quindi la reach della campagna. Smartclip gestisce in media due campagne al mese su connected tv, proposte da aziende attive in molte industry diverse.
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