Arrivano buone notizie per l’Italia, «recuperato un miliardo in otto anni»: investimenti in crescita, traino del digitale, ma televisione ancora al centro. Molta fiducia nelle Pmi, con un +5%, ma il quadro resta ancora carente per l’ecommerce e per i giovani talenti italiani
Articolo a cura di Anna Maria Ciardullo
L’annuale incontro organizzato da UPA si è aperto ieri con un discorso davvero ottimista da parte del presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi, il quale, con una citazione beckettiana degna del luogo dove si è tenuto ieri l’evento, il Teatro Strehler di Milano, ha annunciato una ripresa del mercato pubblicitario. «Abbiamo dato buca al Godot della sfiducia: chiuderemo il 2017 al +1,8%, e con ciò il mercato degli investimenti in comunicazione avrà accumulato 36 mesi consecutivi di crescita. Dal 2009 è stato riassorbito un miliardo di investimenti, energia che è stata mobilitata e canalizzata, quindi, possiamo dire, dopo il +3,7 dell’anno precedente e il +1,8% del 2015, che siamo fuori dalla recessione».
Lorenzo Sassoli de Bianchi
Dati e previsioni di UPA
In crescita il settore automotive, insieme al farmaceutico, la cura della persona e viaggi e turismo; resta stabile quello alimentare, mentre le telecomunicazioni hanno subìto una flessione nei primi tre mesi, ma si prevede un recupero nella seconda parte dell’anno. Sono le piccole e medie imprese, però, a trainare la crescita, con un +5%, e rappresentano attualmente il tessuto imprenditoriale meno ingessato, che importa di più e che funziona meglio; e sul quale è riposta molta fiducia. Stabili anche le grandi aziende, mentre resta un punto di domanda sulle intermedie. Interessante il dato sui nativi digitali (Amazon & co) sui quali, naturalmente, la previsione è di crescita. Questi ultimi hanno investito 173 milioni di euro nel 2016, che rappresentavano già un 12% in più dell’anno prima, e il 78% di questi investimenti è stato destinato alla televisione.
«Come diciamo da anni, l’online investe offline», ha commentato Sassoli. La televisione, secondo le stime riportate, registra una lieve crescita, insieme alla radio. Incremento concreto, invece, per il mezzo digitale, soprattutto, in termini di search e social. A soffrire, ancora, è la stampa, in modo meno indicativo sul breve periodo. «Gli editori dovranno trovare nuovi modelli di business per sopravvivere al calo previsto», ha consigliato ancora il presidente di UPA. Nessun dato sull’out of home, che cresce, ma che sarà valutato ex post per via delle sue dimensioni ancora relativamente piccole. «In questo quadro, la marca resta centrale, la comunicazione rimane l’anima del prodotto e la connessione più potente continua a essere l’emozione», ha proseguito.
Centralità della tv
Lo stesso presidente ha poi posto l’accento sulla centralità della televisione e la conseguente importanza dei progetti in corso in Auditel: la realizzazione di un panel unico al mondo, di 16.100 famiglie, sotto la guida di Andrea Imperiali, per rispondere alla frammentazione dell’offerta e della domanda di televisione, che costituirà anche la base per la prossima misurazione censuaria dei contenuti televisivi ovunque essi vengano fruiti da un consumatore intermediale. Il campione, infatti, è cresciuto e verrà misurata finalmente anche l’audience su tablet, pc, smartphone smart tv e così via. I cosiddetti specchi neri di cui si parla nel titolo dato quest’anno all’evento: “Tra specchi neri e libri bianchi”.
Non più crossmedialità, ma intermedialità
Sassoli ha insistito nella sua relazione sul concetto di intermedialità, un nuovo termine che indica attraversare i mezzi di comunicazione rimodulando il contenuto rispetto a ognuno di essi e non più semplice “crossmedialità”, ossia far passare lo stesso messaggio su tutti i mezzi. Per spiegare «il supremo gioco post-mediatico che consiste nell’attraversare i mezzi rimodulando il contenuto» ha portato come esempio “l’edicola” di Fiorello, progetto innovativo che ha valorizzato tutti i mezzi di comunicazione, dalla stampa alla radio, dalla televisione a internet.
Geografia digitale
Sul tema dell’intermedialità, Sassoli ha redatto una sorta di geografia odierna del digitale, in cui ciascun soggetto ha un ruolo ben definito: «a Google la mappatura delle ricerche; a Facebook la mappatura dei comportamenti; a Youtube e Instagram la mappatura dell’immaginario e del self brand; Twitter si apre alla pubblicità; a Snapchat la mappa dei millennials; ad Amazon la mappatura della nuova catena del valore; ad Apple la mappa della nomofobia (o paura di perdere la connessione telematica)».
Le buone notizie
Sfruttando una scenografia minimalista e con il consueto e originale taglio teatrale e performativo ispirato allo «scontro atavico tra la follia delle passioni e la saggezza dell’indifferenza» e con la regia del Piccolo Teatro, Sassoli ha elencato alle oltre 800 persone intervenute fra investitori, centri media, agenzie, imprenditori della comunicazione, editori, broadcaster e giornalisti, una serie di buone notizie per il mercato incerto degli investimenti pubblicitari. Innanzitutto, come già noto, è stato pubblicato il Libro Bianco sul digitale, apice di uno sforzo comune a tutte le associazioni di categoria del settore e che consiste in una mappa di regole per viewability, filiere corte e trasparenti, prevenzione delle frodi, tutela della sicurezza delle marche, attenzione alla user experience, disponibilità dei dati e quantificazione degli investimenti.
Tax credit
La seconda buona notizia è l’introduzione nella recente legge finanziaria del tax credit, che aspetta di essere regolamentato nel 2018, per gli investimenti incrementali sulla stampa e su televisioni e radio locali. «Si tratta di un’ottima opportunità che porterà un’inversione di tendenza in positivo e che potrebbe far tornare la stampa in agenda» ha spiegato Sassoli.
La proposta per IAP
La terza è che la proposta dell’UPA di affidare all’Istituto di Autodisciplina (IAP) il controllo delle fake news di natura commerciale è stata condivisa da AgCom e Antitrust e ci si augura che il progetto abbia un seguito. E lo stesso IAP ha appena emanato una regolamentazione sugli influencer che prevede l’esplicitazione dei contenuti pubblicitari.
UPA premiata per la vitalità
Infine, UPA è stata premiata per la sua vitalità: Upaperlacultura ha vinto il President’s Award assegnato dalla WFA, l’associazione che riunisce le associazioni degli utenti di tutto il mondo, come il progetto più innovativo per le strategie d’impresa. Un premio alla creatività e alla sensibilità italiana nei confronti della cultura.
Rivoluzione digitale
Sassoli ha poi affrontato il tema della rivoluzione digitale: «Cinque secoli per tre rivoluzioni: Gutenberg, Marconi, la televisione, e solo vent’anni per condensare tutto in un “telefono”. Un’accelerazione impressionante». E ha ricordato, però, che «la connessione più potente resta l’emozione». Facendo riferimento alla serie televisiva britannica “Black Mirror” che, alzando il tasso d’invadenza del web riflette la nostra possibile condizione nell’era della connessione, Sassoli ha sottolineato che «non siamo ancora pronti al salto nel buio degli specchi neri, viviamo ancora di sensazioni tattili, di desideri e bisogni inespressi». E ha suggerito di «non guardare il mondo sotto le lenti della tecnologia, ma, piuttosto, di vedere la tecnologia attraverso le lenti dei bisogni e delle aspirazioni umane».
Aiutare l’ecommerce
Il presidente di UPA ha poi affrontato il tema del commercio elettronico: «il 10% delle nostre esportazioni sarà generato nei prossimi cinque anni dall’ecommerce, che tuttavia sconta arretratezza tecnologica, piccole dimensioni e poco coraggio da parte degli investitori: i venture capitalist francesi hanno investito in tre mesi nel commercio elettronico quanto gli italiani in tre anni». E ha poi ricordato come, sul piano politico, la competizione si giochi all’80% tra sistemi-Paese e non tra un’impresa e l’altra. È quindi imperativo, per l’Italia, attrarre investimenti, trattenere talenti e aiutare le aziende che esportano con una flat tax.
Spazio ai giovani
Sono seguite alcune considerazioni sulla situazione politica ed economica del nostro Paese. «Oggi serve un processo di leadership che superi il complesso del potere personale e che faccia circolare metodo, competenze e senso della cosa pubblica. Servono una visione, più coraggio, maggiore fiducia in noi stessi, bisogna rimettersi in gioco, c’è necessità di progetti che intercettino nuove risorse». E ha proseguito: «Ci sono 114 miliardi di risparmio accumulati dalle famiglie, secondo il Censis, che non trovano sbocchi per paura o per mancanza di una prospettiva. Un dato che è un corto circuito, una società di anziani arroccati sui patrimoni e giovani spinti nella marginalità. È una situazione che impone delle riflessioni».
È stato poi annunciato un grande progetto UPA che riguarda i KPI (Key Performance Indicator) della comunicazione, «la prossima frontiera al servizio dell’efficacia di tutto il sistema», che consisterà in una mappatura universale di tutti gli indicatori di performance delle azioni di marketing e comunicazione consultabile a più livelli. Inoltre, Sassoli ha annunciato l’intenzione di avviare un progetto con AssoCom, che si concretizzerà in una ricerca destinata a far chiarezza anche sui retroscena del mondo dei pitch creativi, dove il settore lamenta una carenza di trasparenza e pratiche scorrette ed è necessaria un’azione di “moral suasion”.
La creatività resta la chiave
Nella relazione del presidente Sassoli è stato dedicato ampio spazio anche all’importanza della creatività, con la definizione della pubblicità come «un concerto per arpa e nitroglicerina, un cristallo emozionale pronto a trasformarsi nello spazio visivo del consumatore, il quale risente di un ancoraggio ai propri valori sempre più scivoloso in quanto sottoposto a miriadi di stimoli. Per questo è necessaria oggi una creatività dirompente». Sassoli ha concluso ricordando la “Società dello Spettacolo” di Guy Debord che «già cinquant’anni fa aveva previsto il mondo che stiamo vivendo, un mondo in cui lo spettatore è media, messaggio e medium e non trova quello che desidera ma desidera quello che trova».
Gli altri ospiti intervenuti alla conferenza UPA
Dopo la relazione del presidente, sono intervenuti Monsignor Dario Edoardo Viganò, prefetto per la Segreteria della Comunicazione della Santa Sede, per parlare di storytelling, e Stefano Bartezzaghi, scrittore, semiologo ed enigmista, che ha svolto una relazione incentrata sull’uso della lingua modulato a seconda del mezzo esattamente come il messaggio di cui ha parlato Sassoli. Infine, Sami Kahale, presidente e a.d. di P&G Sud Europa, ha chiuso l’incontro enunciando le prossime sfide per il mercato dei consumi e della comunicazione.
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