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Mediaset, Rai e Discovery a confronto sulle nuove strategie tv e video on demand

Autore: S Antonini

Confindustria RadioTv e IULM indagano su usability e user experience delle piattaforme web dei principali operatori televisivi del mercato italiano; presentata, ieri, una ricerca inedita a Milano

L’ingresso a gamba tesa dell’online nel mercato dei contenuti editoriali, televisivi e non, ha stravolto buona parte delle regole che reggono questo business. Il mercato televisivo si confronta con la concorrenza delle piattaforme Over the Top come Google o Facebook che nel nostro Paese non hanno vincoli fiscali, e si ritrova spesso a condividere dati importanti sui propri utenti con questi grandi player del web senza poterne ricavare nulla in cambio. La battaglia di Mediaset contro YouTube è stata emblematica in questo contesto. Ancora oggi il Biscione contesta la libertà concessa agli OTT in un mercato deregolamentato. Con un commento in tal senso da parte del presidente di Mediaset, Fedele Confalonieri, si è aperto ieri, a Milano, il convegno di Confindustria RadioTv “Emozioni on demand” dedicato alla presentazione dell’indagine condotta dal Behaviour and Brain Lab dello IULM sul tema dell’efficacia delle nuove piattaforme digitali per la veicolazione di contenuti video e multimediali. Attraverso strumenti come il neuromarketing, il tracking facciale delle emozioni e dello sguardo, la misurazione dell’impegno cognitivo sono stati valutate la customer experience e l’usabilità dei siti Mediaset.it, Raiplay.it e Dplay.

Le strategie online degli operatori

I tre broadcaster Rai, Mediaset e Discovery si sono confrontati sulle strategie delle proprie piattaforme on demand. Per Mediaset al centro c’è il marchio e il suo rapporto con il consumatore. Il direttore business digital Pier Paolo Cervi ha evidenziato il nuovo corso della piattaforma web del Biscione: «La nostra nuova customer experience va oltre il sito o la app, ma diventa una brand experience sul digitale». Mette inoltre in guardia sul tema della raccolta dati, che avvantaggia i colossi come Facebook e Google e pone molti interrogativi sul tema della privacy. Così Cervi sintetizza l’approccio di Mediaset: «Il web non è un nuovo canale di vendita ma un vero e proprio nuovo mercato, con nuove regole dettate dai grandi player nativi digitali».

La Rai punta sul cittadino. «La nostra sfida è capire come il servizio pubblico possa rimanere rilevante in questo contesto e garantire il racconto collettivo», spiega Antonella Di Lazzaro, vice direttore di Rai Digital. L’offerta di contenuti on demand partita nel 2009 è sempre stata poco frequentata, poi l’anno scorso è nata la piattaforma unica Rai Play. «Stiamo lavorando all’integrazione delle due esperienze on demand e lineare attraverso la tecnologia MHP (Multimedia Home Platform) per accedere direttamente dal telecomando. Ora la sfida è la personalizzazione dell’esperienza on demand attraverso la profilazione. In questo contesto stiamo lavorando al tema della trasparenza, sull’esempio della BBC che per ogni richiesta che fa spiega all’utente il motivo».

Luca Nicoli, digital senior director Discovery Southern Europe, ritorna al tema del contenuto, perché senza di esso «non c’è esperienza. Ma è cambiato il consumo, il concetto di legacy è superato. Per l’on demand servono altre cose. Noi abbiamo puntato su contenuti sportivi come le Olimpiadi e la serie A di basket. Dobbiamo pensare come gli OTT e mettere al centro l’utente». La convergenza degli ambienti online e tradizionale dovrebbe essere alla base dell’approccio dei broadcaster, dice Emilio Pucci, direttore di e-Media Research: «L’operatore tv deve sviluppare servizi tipici del web e del mobile».

I nuovi approcci dell’advertising online

Nell’advertising online si scontrano due opposte tendenze. Gli utenti vogliono formati ridotti e non invasivi, ma il mercato invece chiede maggiore visibilità. Per questo crescono i formati native e branded content che garantiscono grande impatto senza stravolgere l’esperienza dell’utente. Paola Colombo, direttore generale advertising technology e business development di Publitalia, torna sulla profilazione, «perché la user experience ci aiuta a capire qual è il messaggio più rilevante per l’utente e ci permette di servirglielo».

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Rai Mediaset Discovery

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incarichi e gare

Autore: Redazione - 17/04/2024

VEKA Italia affida il rebranding a Gruppo Icat: dalla strategia alle declinazioni above e below the line

Semplicità e memorabilità: queste le due parole chiave attorno alle quali Gruppo Icat ha pensato bene di costruire il percorso di rebranding per VEKA Italia, leader del mercato mondiale nel settore della produzione di profili per serramenti in PVC, un gruppo che a livello internazionale opera attraverso le sue 46 sedi distribuite in ben quattro continenti. Quello dei serramenti rappresenta, infatti, un mercato particolarmente complesso e ricco di competitor, contesto all’interno del quale fare la differenza con una comunicazione in grado di arrivare al pubblico in maniera chiara e diretta rappresenta una tappa fondamentale. Il DNA razionale di VEKA, il suo know-how, la sua affidabilità costituiscono d’altro canto il potenziale attraverso cui l’azienda può fornire - ed essere essa stessa - la risposta perfetta ai bisogni del consumatore italiano, in un background valoriale che le permette di essere riconosciuta in tutto il mondo per la sua qualità, sicurezza e fiducia. Un potenziale scandito dalla stretta collaborazione con Icat, a cui già da tempo è stata affidata la comunicazione del marchio, in maniera sempre più ampia, coordinata e completa. La comunicazione A partire dal 2021, Gruppo Icat ha ideato per questo cliente campagne di comunicazione integrate - che si sono aggiudicate premi di settore tra cui due importanti riconoscimenti Mediastars - basate sul concept “La Migliore Vista sull’Italia”, elevando la comunicazione di marca e ponendo l’accento sugli aspetti emotivi e tecnici dei serramenti del network di esperti artigiani italiani che utilizzano i profili firmati VEKA, un brand che è la sintesi della tecnologia tedesca e dell’artigianalità Made in Italy. All‘interno del piano di comunicazione l’idea è stata poi declinata nella campagna multisoggetto OOH e DOOH, in cui gli infissi si presentano come la cornice perfetta e inaspettata per mostrare le viste più iconiche del nostro Paese. Attraverso questa strategia comunicativa, VEKA ha iniziato a rivolgersi in maniera diretta e trasparente al consumatore finale, per mostrare senza mezzi termini la qualità e la longevità dei propri prodotti; oggi la multinazionale è pronta per compiere un ulteriore e importante passo, rendendo ogni Premium Partner, oltre che un garante della costante qualità con cui VEKA si mostra alle persone, un vero brand ambassador dal punto di vista valoriale e professionale. Si tratta infatti di un marchio di fabbrica che, sin dalle sue origini, ha saputo collocare e diffondere nel mondo del design la propria value proposition, imperniata prima di tutto su Made in Italy, artigianalità e tailor made, gli stessi valori condivisi da tutti i partner VEKA. I commenti “Essere scelti e riconfermati dai clienti per guidare la loro comunicazione a 360° è per noi sempre un onore, ancor prima che un onere - spiega Claudio Capovilla, Presidente Gruppo Icat -, soprattutto nelle fasi salienti dell’evoluzione di un marchio che sono le più delicate e importanti sotto molteplici punti di vista. Per questo abbiamo pensato di partire dall’essenza di questo brand, indiscusso protagonista nel mondo dei serramenti, e del suo bagaglio valoriale, per sfrondare l’approccio comunicativo rendendolo essenziale e diretto. Siamo partiti da qui per elaborare il nuovo logo, rinnovare l’imprinting grafico e conferire freschezza agli stilemi narrativi, che andremo poi ad adattare a tutti gli strumenti di comunicazione online e offline”. Graziano Meneghetti, Direttore Commerciale VEKA Italia, aggiunge: “Il momento di svolta che stiamo vivendo all’interno del mondo VEKA testimonia il fervore che ha sempre caratterizzato il brand sin dalle sue origini e che fa parte del nostro DNA, perché la nostra è un’azienda in continua evoluzione, capace non soltanto di plasmarsi in base alle mutevoli esigenze del mercato ma anche di diventare un vero e proprio leader del cambiamento. Una capacità di innovazione che trova espressione in una fitta rete di partner altamente professionali con cui condividere i valori che ci identificano. Un network d’eccellenza che, da oggi, diventa ‘Veka Premium Partner’ su tutto il territorio nazionale. Stiamo progettando un futuro ricco di novità, di cui questa rappresenta soltanto l’inizio”.  

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spot

Autore: V Parazzoli - 09/04/2024

Lorenzo Marini Group firma “Il divino quotidiano” di Amica Chips, con una versione più “rispettosa” in tv e una più trasgressiva sui social

È on air la nuova campagna tv Amica Chips, realizzata, dopo aver vinto la relativa gara, da Lorenzo Marini Group, che propone una comunicazione fuori dagli schemi tradizionali con un linguaggio ironico, forte e trasgressivo, destinato a colpire un target giovane non abituato a messaggi “televisivi tradizionali” ma a stilemi narrativi social. Non a caso, dello spot sono state approntate una versione più “provocante” appunto per i social e una più rispettosa di un target tradizionale per la tv, con planning sempre di Media Club. Il film Le protagoniste dello spot sono delle novizie, riprese in fila sotto al chiostro del monastero mentre si apprestano ad entrare in chiesa. In sottofondo si sente la musica dell’“Ave Maria” di Schubert, eseguita con l’organo che accompagna questo ingresso. Le novizie sono in fila verso l’altare e la prima sta per ricevere la comunione dal prete celebrante…In quel momento si sente il suono della croccantezza della patatina, un “crunch” amplificato in perfetto sincrono con il momento in cui la prima novizia ha ricevuto l’ostia. Le altre in fila, al sentire il “crunch”, sorridono divertite e guardano nella direzione da cui proviene il rumore “appetitoso e goloso” della patatina croccante. La Madre Superiora infatti è seduta in sagrestia e, rilassata in un momento di pausa, sta mangiando con gusto le Amica Chips prendendole da un sacchetto che tiene in mano. Pack shot con le patatine Amica Chips e in super appaiono logo e claim di campagna “Il divino quotidiano”. Obiettivi e target L’obiettivo principale della comunicazione è quello di riaffermare il ruolo da protagonista di Amica Chips in comunicazione, da sempre protagonista di campagne forti e distintive con un tono da leader, per aumentare la percezione del suo valore di marca e consolidare la sua brand awareness. La campagna, che vuole sottolineare l’irresistibilità del prodotto ed esaltare la sua croccantezza superiore, sarà sviluppata con un sistema di comunicazione integrato teso a massimizzare l’impatto e la copertura di un target 18–54 anni, con particolare focus per la parte più giovane (18-35) sui canali digital e social. Un target che, in chiave psicografica viene descritto come composto da persone che nella loro vita ricercano ironia, divertimento e simpatia e che hanno un atteggiamento sociale aperto ed evoluto, con una ricerca continua di uscita dagli schemi convenzionali. Il messaggio vuole esprimere, con forte ironia “british”, un contenuto di prodotto legato al momento dello snack e, attraverso una descrizione iperbolica e provocante, esprimere il valore della croccantezza irresistibile della patatina Amica Chips. Si vuole rappresentare, in modo palese e senza fraintendimenti di tipo religioso, una situazione “chiaramente teatrale e da fiction”, tratta da citazioni del mondo ecclesiastico già abbondantemente trattate nella cinematografia mondiale, nelle rappresentazioni teatrali e nella pubblicità. Lo spot 30” verrà programmato sulle reti Mediaset, Cairo e sulle CTV, oltre che sui canali digitali. Il commento «Le patatine sono una categoria mentale compensativa e divertente – spiega Marini a Dailyonline -.. Hanno bisogno di comunicazioni ironiche, giovani e impattanti. L’area semantica della serietà è noiosa, funziona per prodotti assicurativi o farmaceutici. L’area del divertimento e della giocosità si sposa benissimo invece con questo settore». Credits Direzione creativa: Lorenzo Marini Copywriter: Artemisa Sakaj  Planning strategico e direzione generale: Ezio Campellone Account service: Elma Golloshi Casa di produzione: Film Good Executive producer: Pierangelo Spina Regia: Dario Piana Direttore fotografia: Stefano Morcaldo Producer: Sara Aina Musica: “Ave Maria” di Schubert – esecuzione di Alessandro Magri  

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