Tra nuove tecnologie e campagne interattive, il settore automobilistico è sempre più digital, anche se i millennial italiani comprerebbero online di tutto, tranne l’auto. Gli investimenti online del settore pesano appena il 13%, a fronte di una quota di mercato totale in crescita del 30%
di Anna Maria Ciardullo
Internet Motors, giunto alla sua diciottesima edizione, è l’evento di riferimento per il digital automotive, organizzato da MotorK e IAB Italia come importante momento di confronto sulle dinamiche del mercato e la sempre più forte correlazione tra investimenti in tecnologia e campagne pubblicitarie digitali.
Spazio di crescita
A dare il benvenuto alla platea della seconda giornata dedicata a case auto e industry, ieri, sul palco Marco Marlia ceo e co-founder di MotorK e Daniele Sesini, direttore generale di IAB Italia. «La partnership con MotorK è molto importante per IAB, attivo anche su settori verticali, tra i quali l’automotive si distingue come secondo settore per gli investimenti pubblicitari in Italia, con un valore di oltre 900 milioni di euro. Gli investimenti in digitale pesano ancora solo per il 13%, per cui, è un comparto interessante e anche dal potenziale di crescita ampissimo sul versante online», commenta Sesini.
Daniele Sesini
Il settore in dati
Per fare una panoramica del comparto è intervenuto Alberto Dal Sasso - managing director TAM & AD Intel - che ha presentato i dati relativi al settore automotive raccolti da Nielsen. L’Italia è un mercato ancora ristretto, 20 volte più piccolo di quello statunitense e un quarto di quello inglese, ma ha anche un grande spazio di crescita trainato soprattutto dal digitale. Nel 2016 il mercato pubblicitario valeva circa 8,2 miliardi di euro in crescita dello 0,4%, ma sono anni che questo dato rimane essenzialmente piatto. Il digital (+7,7% in linea con gli altri Paesi europei ) e la radio (+5,4% in linea con la media internazionale) sono gli unici a crescere e stanno anche confluendo molto tra loro, mentre la stampa (- 7,1%) e la tv (-1,6%) continuano a faticare. Il digitale si porta dietro un terzo degli investimenti (29,8%) ma la tv attira ancora la maggior parte dei budget di comunicazione (45,8%). Sul totale digital, la search pesa il 34% e continua la crescita di social (+20,2%) e video (+13,9%). La quota di investimenti in digital nel 2016 era del 27,8%, quest’anno è cresciuta arrivando intorno al 30%. Al 34,4% si attesta, invece, la crescita nel settore dei beni durevoli di cui l’automotive fa parte. Il comparto è cresciuto di più rispetto alla media del mercato del digital advertising (+8,8% nel 2017 e +9,4% nel 2018) con un peso sul totale mezzi di circa 1 milione. Dominano la tv con il 46,4% e il web (38,8%) dove il mobile pesa per il 33,4%. Video, social media, display e, soprattutto, search sono i canali sui quali investe maggiormente il settore auto. Secondo i dati riportati da Gianluca Melchiorre, sr industry manager automotive di Google, l’online search (94% di cui il 65% da smartphone) e il video (73%) sono i canali principali che influenzano la decisione di acquistare un’auto. La quasi totalità delle aziende hanno cominciato a lavorare con YouTube, ma i video spesso sono ancora adattati dal formato televisivo e non creati ad hoc. Facebook si conferma il social network più utilizzato seguito da Twitter, con tutti gli altri molto più indietro, ma ci si aspetta un’ampia crescita di Instagram nel 2018.
L’audience non è più stagionale
L’audience del comparto automotive raggiunge quasi i 23 milioni di reach media (totale individui) e di 12,7 milioni sul web, dove vi è un maggiore peso dei target 35-40, mentre sul mezzo televisivo è più presente il target senior. Il dato interessante è che le audience hanno ormai una variabilità molto bassa a livello stagionale anche se questa tendenza ancora non è seguita all’unisono dagli investimenti che seguono molto, invece, le logiche di stagionalità tipiche delle strategie media più tradizionali.
La tecnologia influenza la creatività
Secondo Massimo Di Gennaro, sales director di Teads, la creatività sul digitale deve avere la capacità di intercettare l’attenzione dell’utente, toccando anche leve emotive. Dunque, affinché sia forte, è necessario che ci sia un elemento di interattività capace di premiare in termini di percepito di brand, di ad recall e così via; «la chiave è la capacità di innovare e proporre sempre nuovi stimoli in un mondo dove la comunicazione invecchia velocemente» spiega Di Gennaro. Concorda Corrado Massaro, head of sales di Oath, che sottolinea come migliori esperienze, guidino migliori performance. I dati consentono di costruire dei segmenti di interesse che possono essere via via affinati per veicolare messaggi rilevanti e personalizzati, i formati innovativi e la qualità dei contenuti fanno poi la differenza.
Artificial Intelligence e machine learning
Giovanni Miragliotta, direttore Osservatori Artificial Intelligence, industry 4.0, Internet of Things del Politecnico di Milano, ha presentato sul palco dell’evento i risultati del primo osservatorio sull’AI per comprenderne le possibili applicazioni sul mercato. La penetrazione è ancora bassa e il 50% dei progetti è ancora in fase di sperimentazione. Sono gli assistenti virtuali e i chatbot le tecnologie intelligenti più utilizzate e che trovano facilmente applicazione in tutti i settori, mentre l’uso dell’AI nell’automotive raggiunge appena il 7%. Ma la percentuale più ampia (35%) è riscontrabile nell’ambito dell’uso del machine learning per il data processing, con intensità di utilizzo che variano da settore a settore e che vede il suo picco nei comparti ricerca e sviluppo(29%), finance (29%), compliance and operation (36%) e marketing and sales (21%). Un esempio di come utilizzare l’AI, l’ha fornito Christophe Bize, vp data and mobile analytics di Ogury, spiegando la raffinata tecnologia proprietaria di targeting basato sul machine learning che permette alla company di avere un punto di vista privilegiato sull’intera customer journey.
Le sfide del retail
A Internet Motors piacciono le contaminazioni, per questo, sono intervenuti anche brand che operano in comparti affini come, ad esempio, il retail. Le sfide del retail condivise da tutti i settori indistintamente sono state individuate da Vanessa Venturin, capo progetto comunicazione, media e negozi di Le Roy Merlin, e sono tre: la necessità di sostenere il brand dove la concorrenza diventa sempre più agguerrita, interpretare le necessità e i desideri di consumatori estremamente diversi tra loro e poco fedeli (dove l’aiuto del dato è la chiave per adattarsi e creare comunicazioni efficaci) nondimeno, fornire un’esperienza omnicanale distintiva che prepari al meglio all’acquisto. L’utilizzo dei giusti dati, nel modo corretto è necessario per trovare nuovi clienti e mantenere gli altri, misurando sempre i risultati per ottimizzare le strategie che performano meno. Un’altra sfida del retail è quella di mantenere l’equilibrio tra web e spazio fisico. «Gli strumenti tecnologici cresceranno più velocemente rispetto alla capacità degli utenti di digerirli. Per questo, il processo di acquisto resta ancora un ibrido tra l’esperienza online e offline», commenta Marlia.
I millennials non si fidano del web
Il 63,2% degli under 35 non comprerebbe mai un’auto nuova online senza prima averla toccata con mano, dato che scende al 58% se si tratta di un veicolo usato. I millennials italiani, abituati a comprare online qualunque cosa, optano, dunque, per un comportamento più riflessivo quando l’oggetto in questione è l’auto. Dopo una prima ricerca online, puntano al test drive, alla visita in concessionaria e, a sorpresa, al confronto con un esperto. Sono questi i principali risultati di un’indagine condotta dai portali DriveK e Subito.
Burocrazia: meglio digital
Per il 61% di chi vuole l’auto usata questa è “solo” un mezzo di trasporto, percentuale che supera il 75% tra chi la cerca nuova. Siamo molto lontani dallo stereotipo di utilizzo della macchina come strumento di espressione del proprio status. Il prezzo rappresenta, infatti, la variabile determinante per la scelta del veicolo (indicato da oltre il 90% del campione di DriveK) ben più forte dell’estetica del veicolo (68%) e del marchio (30%). Tra chi punta all’usato, il 47% dei millennial vorrebbe spendere meno di 10.000 euro. Se è vero che i millennial non hanno intenzione di acquistare online l’auto, il web resta comunque una risorsa fondamentale. Il 76% degli under 35 alle prese con l’auto nuova vorrebbe poter gestire le pratiche amministrative online, il 50% il finanziamento e il 34% le pratiche della permuta dell’usato. Chi sta cercando l’auto usata, invece, auspica un live stream del veicolo, magari con la consulenza in diretta del concessionario.
Partner
Top Partner di IAB Internet Motors sono stati AutoScout24, Eng4Auto, Facebook, Google e Teads; Oath, Ogury e Subito sono stati Premium Partner mentre Findomestic e Pentana Solution sono stati Event Partner. DailyNet ha partecipato in qualità di media partner.
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