L’appuntamento annuale di IAB Europe, organizzato per la prima volta nel capoluogo lombardo in collaborazione con IAB Italia, ha aperto il confronto sulle sorti di un’industria, quella pubblicitaria, che contribuisce allo sviluppo dell’economia UE con introiti oltre i 526 miliardi all’anno
di Anna Maria Ciardullo
Ieri, Milano ha ospitato la prima giornata di IAB Interact 2018, il congresso annuale organizzato da IAB Europe, quest’anno in collaborazione con IAB Italia, dove i più grandi esperti del settore si sono riuniti per discutere di innovazione digitale e nuove frontiere dell’advertising e che approda sul suolo nostrano per la prima volta. Ad aprire i lavori è stato Constantine Kamaras, Chairman del Board of Directors di IAB Europe, che ha espresso l’obiettivo principale di questo appuntamento, ossia rompere alcuni cliché che si sono costruiti intorno all’industry e indagare in modo strutturato la base commerciale della rete, affinché si possa dare nuova forma all’ecosistema digitale e affrontare le sfide che pone per creare inedite opportunità. «Nessun luogo è più adatto di IAB Interact per fare questo, la più grande organizzazione del settore ha come obiettivo primario quello di creare una visione comune che ponga le basi per portare avanti il settore nei prossimi anni, facendo il punto sui temi più caldi come AI, blockchain, privacy online e portando a fattor comune visioni ed esperienze», ha spiegato Kamaras alla platea.
Un bivio per l’industry
«Il consolidamento del potere delle grandi tech company pone delle problematiche economiche e politiche e ha creato un gap generale tra le data driven company e tutte le altre - spiega Rob Norman, per lungo tempo ai vertici manageriali di GroupM -. Nessuno può negare l’enorme potere che hanno questi attori al momento, ma la sfida è riuscire a regolamentarli affinché si stabilisca un nuovo ordine nel mondo ed emergano inedite modalità di fare business, più sostenibili per tutti». In questo scenario entra in gioco il ruolo delle agenzie, la cui sfida, secondo Norman, è diventare una sorta di “guardiani” delle transazioni che intercorrono dal commercio fino alle relazioni con i consumatori e puntare alla destrutturazione per creare e trasferire valore».
Townsend Feehan, Ceo di IAB Europe, ha aggiunto in una nota: “Il settore della pubblicità digitale ha registrato un altro anno di forte crescita a due cifre in Europa, confermando il suo ruolo nel sostenere la fornitura di contenuti digitali e le esperienze dei consumatori. Con l’imminente entrata in vigore del GDPR, ci troviamo a un bivio per l’industria e dobbiamo continuare a migliorare l’esperienza degli utenti, oltre a sottolineare il contributo che la pubblicità digitale apporta all’economia europea”.
Da dove partire
Il percorso di rinnovamento deve partire dai dati, di qualità, organizzati in modo efficiente per trovare i giusti asset dove operare e con obiettivi chiari. Questo, amplierà la qualità delle inventory (traffico umano, viewability, safe enviroment) per garantire finalmente la brand safety. «Gli inserzionisti, oggi, hanno bisogno di servizi integrati e distribuiti e di comunicazioni rilevanti per differenziare e rendere riconoscibili i propri prodotti a prescindere dalla piattaforma di destinazione - continua Norman - anche dal punto di vista del media, dove è necessario distaccarsi da un approccio ancorato a logiche tradizionali. Non si può semplicemente imparare da ciò che si è fatto prima, bisogna attingere dal know how dei brand nativi digitali per poter bilanciare e mediare l’esperienza nella comunicazione, nel commercio e nei servizi»
I prossimi trend
Ma quali sono le dinamiche che impatteranno sul futuro? Dei digital trend che daranno forma al settore ne ha parlato Daniel Knapp, direttore esecutivo TMT di IHS Markit. Innanzitutto, quest’ultimo ha anticipato la fine della crescita, in quello che si può definire ormai un settore maturo e in fase di definitivo consolidamento. Come hanno già fatto alcuni dei più grandi advertiser, si assisterà anche a una diminuzione della spesa da parte dei brand già presenti sul mercato, un mercato dove sempre di più i dati guadagneranno valore, sorpassando quello del media.
Parlando di trend, poi, non si può non menzionare Amazon, che avrà un ruolo cruciale nell’advertising, come ha spesso sostenuto Martin Sorrell. Sebbene, appaia ancora piccolo comparato ai suoi competitor come Facebook e Google, l’azienda ecommerce ha assunto ben 2.000 persone nel 2017 per gestire questo ambito del business e le sue ad revenue sono aumentate del 139% nel primo trimestre del 2018. Un altro trend ha come protagonista la blockchain e il suo ruolo nella pubblicità che dovrebbe incidere positivamente soprattutto nel campo della tutela della privacy.
La tecnologia che porterà l’innovazione alla ribalta, però, è e continuerà a essere, senza dubbio, l’Artificial Intelligence, soprattutto per quanto riguarda la Data Science. Le nuove advertising platform, infine, si configureranno nell’ambito della voice technology. Più di 7 miliardi di altoparlanti intelligenti saranno usati entro il 2020 ed emergeranno strategie di marketing ad hoc.
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