DailyNet, in occasione di IAB Forum, rivive con i suoi lettori i dieci eventi principali e le tendenze più importanti dell’anno che sta per terminare
Brand safety
Mai come nel 2017 il tema della brand safety, relativo al controllo del sito di destinazione della campagna in termini di legalità e di coerenza con i valori del marchio, è stato al centro del dibattito del settore pubblicitario. A far emergere con forza la questione è stato l’accostamento della pubblicità di grandi brand, e addirittura di partiti politici, a contenuti inappropriati su YouTube, la più grande piattaforma video al mondo. Da allora se n’è parlato tantissimo e i principali operatori - leggi agenzie media - si sono attrezzati internamente, o anche attraverso partnership, per controllare il fenomeno, che è comune a tutta la rete e non riguarda solo YouTube. Proprio quest’ultima, però, la settimana scorsa è nuovamente caduta nella trappola brand safety, con marchi come adidas, Amazon e Mars che hanno interrotto le relazioni commerciali con il “gioiellino” di Google. Dalla sua, la piattaforma ha investito su un algoritmo di machine learning per monitorare i contenuti e ha deciso di assumere nuovo personale per la rimozione dei contents indesiderati, alzando, nel contempo, la soglia di monetizzazione. L’impressione è che sentiremo parlare, e discuteremo, di brand safety anche nei prossimi dodici mesi.
Il Libro Bianco sulla comunicazione digitale
Connesso alla brand safety è il rilascio del Libro Bianco sul digitale, frutto del lavoro, a livello locale, delle principali associazioni di settore: UPA insieme ad AssoCom, FCP, Fieg, IAB, Fedoweb, Netcomm e Unicom. Il Libro Bianco si occupa soprattutto di programmatic, delineando tutte le criticità di questo sistema di vendita di pubblicità e cercando di fornire alcune linee guida per la creazione di buone pratiche nel suo utilizzo. Centrale nel documento è la trasparenza della filiera, dei flussi finanziari, dei modelli di acquisto bundled e unbundled, dei rapporti tra editori e concessionarie, della reportistica. Altri temi affrontati sono quelli dell’ad fraud e, come già detto, della brand safety. Spazio anche all’ad blocking, la cui traiettoria appare ancora in ascesa, in Italia e nel mondo.
Marco Muraglia
Audiweb 2.0
Finalmente, dopo un beauty contest e quasi due anni di lavoro, è stato rivelato Audiweb 2.0, il sistema che si prefigge di essere la nuova bussola del settore media e pubblicitario online. La novità si pone come “una risposta all’evoluzione dell’industria dei media, sempre più complessa e convergente, per una rappresentazione del mercato più precisa e completa possibile”, ha dichiarato Marco Muraglia durante la conferenza stampa di presentazione, lo scorso 15 novembre. In concreto, Audiweb 2.0 fornirà report giornalieri grazie anche a un arricchimento degli strumenti di rilevazione. Tra questi spiccano, soprattutto, una nuova SDK capace di rilevare i contenuti editoriali fruiti su piattaforme terze e assegnare gli utenti ai publisher e un accordo con Facebook come data provider esterno. Audiweb 2,0 entrerà a regime a partire da gennaio dell’anno prossimo. Le sfida per il futuro è legata alla capacità di intercettare i nuovi trend di mercato, come sono stati in passato mobile e video.
Snap va in Borsa
Dopo un 2016 magro di quotazioni a Wall Street, i listini tecnologici americani hanno brindato, a marzo, per l’arrivo di Snap, la società dietro la popolare Snapchat. Con una valutazione iniziale di circa 30 miliardi di dollari, l’azienda si presentava agli investitori come una “camera company”, un posizionamento rafforzato dal lancio degli Spectacles, gli speciali occhiali a realtà aumentata poi rivelatesi un mezzo flop. Oggi a fare il grosso è sempre Snapchat, che ha però dovuto scontare l’agguerrita concorrenza di Instagram, con un conseguente rallentamento del trend di crescita degli utenti e della raccolta. Tanto che a ottobre eMarketer ha abbassato le stime per i ricavi pubblicitari nel 2017 sotto la soglia del miliardo di dollari. Non è andata meglio nel corso dei tre bilanci trimestrali, tutti chiusi al di sotto delle attese degli analisti. E il titolo di Snap è affondato, perdendo circa la metà del suo valore rispetto al giorno dell’approdo in Borsa. Per questo il ceo Evan Spiegel sta preparando un redesign dell’app, una mossa rischiatutto per acquisire nuove fasce di user, che dovrebbe concretizzarsi il prossimo 4 dicembre.
In Italia arriva il turno di Alkemy
Anche in terra italiana il settore del marketing e della pubblicità non ha avuto, per mesi, eventi finanziari degni di nota. Alkemy ha dato l’annuncio ufficiale: l’agenzia ha presentato la domanda di ammissione alla quotazione su AIM Italia. La società è nata nel 2012 e impiega oggi circa 300 professionisti con un portafoglio di quasi 150 clienti costituito da grandi e medie aziende attive nei principali settori merceologici. Nel 2016 ha realizzato un fatturato di 34,8 milioni di euro e un Ebitda di 4 milioni di euro. Grazie a questi risultati, Alkemy è stata inserita nell’aprile di quest’anno nella FT1000: Europe’s fastest-growing companies del Financial Times. L’accelerazione dell’azienda risale a un anno fa, con l’acquisizione di BizUp, che si affiancava alla precedente integrazione con Seolab, avvenuta nel 2013, con l’obiettivo di rinforzare le competenze dell’acquirente nel web marketing orientato alla performance.
Il risiko delle concessionarie
Anche quest’anno ci sono stati molti movimenti sul fronte della concessione pubblicitaria di importanti asset internet. Prendiamo Twitter, che dopo la chiusura della sede italiana nel 2016, ha deciso di affidare la pubblicità a Sky. Non solo, nell’ambito della riorganizzazione di Tiscali, la medesima società di telecomunicazioni ha trasferito le attività commerciali di Veesible e delle properties in portafoglio sempre alla concessionaria della pay tv. A luglio, va ricordata anche la nascita di IOL Advertising, una vera e propria “sales house”, che può contare sulla vasta audience delle properties Italiaonline. Al centro della strategia ci sono anche la brand safety e la tecnologia.
Microsoft si rinnova in Italia
Sono stati due i fatti particolarmente rilevanti per Microsoft in Italia quest’anno: la nuova sede e una rinnovata struttura manageriale. Dalle nebbie di Peschiera Borromeo, la società tecnologica americana ha scelto Porta Nuova come sua nuova casa, nel pieno centro di Milano. Un ufficio all’avanguardia e open, realizzato da Herzog & De Meuron, che si configura come vero e proprio centro d’innovazione della città di Milano. Sul fronte del management, Silvia Candiani è stata nominata amministratore delegato di Microsoft Italia, succedendo a Carlo Purassanta. La filiale italiana del Gruppo, che conta oggi 850 collaboratori e una rete estesa di 10.000 partner chiave sul territorio, è impegnata ad accompagnare le organizzazioni italiane, pubbliche e private, nel percorso di trasformazione digitale, facendo cogliere tutti i vantaggi offerti oggi dalle nuove tecnologie tra cui Cloud Computing, Big Data e Artificial Intelligence, con grande attenzione alla sicurezza.
Arrivano le società di consulenza
EY ha acquisito in pochi giorni Italia Brand Group e Applix. Accenture ha comperato poco meno di una ventina di agenzie ed è sempre più impegnata a strutturare l’offerta in ambito creativo e programmatic. La vittoria dell’account globale di Maserati è solo il più recente esempio di quanto la multinazionale sia focalizzata su creatività e comunicazione. In altre parole è il nuovo fenomeno dell’ingresso delle società di consulenza nel settore pubblicitario. Si è arrivati perfino a dire che Accenture fosse pronta a rilevare Publicis. Al di là della fantascienza - e un’operazione di questo genere non lo è affatto - è chiara la tendenza. E le agenzie ne devono prendere atto. E adattarsi a un mutato panorama competitivo.
Fake News
Le elezioni americane hanno portato definitivamente alla ribalta le fake news, un fenomeno capace di spostare i voti e interferire su una tornata elettorale nonché sui rapporti diplomatici tra Stati Uniti e Russia. In Italia è aumentato il grado di attenzione sul tema e le prossime elezioni politiche saranno un test importante. Per capire il ruolo degli editori nel fare informazione in un contesto informativo completamente diverso rispetto a pochi anni fa e soprattutto per vedere come reagiranno le piattaforme, Facebook e Twitter in primis. Il tema impatta sulla pubblicità. E la ricerca di una soluzione deve coinvolgere tutti, comprese le istituzioni.
Oath, nuovo brand nella comunicazione globale
Passato un anno e mezzo dall’annuncio dell’intenzione di vendere gli asset internet di Yahoo, è finalmente nata la società che ne raccoglie l’eredità. Oath - in italiano giuramento - è un brand che appartiene al colosso Verizon, che a sua volta ha acquisito Yahoo e ha conseguentemente deciso di fondere la società con AOL. Come riportato dal nostro inviato a Cannes (Francia), Francesco Lattanzio, - in occasione dell’ultima edizione del Festival Internazionale della Creatività -, gli obiettivi di Oath, illustrati dal chief executive Tim Armstrong nel corso di un incontro riservato, sono molto ambiziosi: raggiungere 2 miliardi di consumatori, avere 10 milioni di creator e registrare tra i 10 e i 20 miliardi di dollari di fatturato entro il 2020. La nascita del marchio in Italia è stata celebrata con un grande evento, mentre Yahoo, una volta ceduti i brand e gli asset a Verizon, è diventata Altaba, la società che racchiude la partecipazione in Alibaba in mano all’azienda guidata, in precedenza, da Marissa Mayer. Si chiude un’era, se ne apre un’altra.
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