Header bidding ai raggi X: i punti di vista di editori e buyer

“L’header bidding è nato dalla necessità di rispondere alle inefficienze emerse tra SSP e ad exchanger”. Bruno Schirò, responsabile AppNexus Italia, ha spiegato così la radice da cui ha preso il via la rivoluzione programmatica che punta, secondo il titolo del Workshop di IAB Forum, ad aumentare trasparenza e monetizzazione. L’evoluzione della tecnologia è un passo incontro alle esigenze di monetizzazione degli editori, ma in realtà presenta dei vantaggi anche per i buyer, stando alla panoramica di punti di vista emersi durante il panel.

 La visione dei publisher

A rappresentare il versante editoriale è Carmine Laltrelli, head of programmatic sales di ItaliaOnline, che racconta di aver introdotto l’header bidding “perchè più fonti di domanda hanno suggerito che il modo migliore per monetizzare le impression erano i wrapper. Abbiamo inserito Prebid.js, l’accrocchio che si inserisce in pagina per chiamare SSP in parallelo, e poi abbiamo messo in competizione DBM di Google con le altre SSP. L’header bidding produce sul CPM degli effetti estremamente positivi, e migliora anche la latency, perchè la catena waterfall con le sue chiamate in successione rallenta l’erogazione delle ads. Prebid.js permette di impostare anche la latenza”.

 La visione dei buyer

Come detto, l’header bidding è una mano tesa agli editori, “e noi, come buyer, siamo rimasti un po’ a guardare senza approfondire i vantaggi dei publisher”, ha dichiarato Davide Lanza, head of platform Xaxis. Dal lato del tavolo dove siede Lanza, ciò che salta agli occhi è un problema di chiarezza relativa al prezzo delle impression: “Cosa succede quando faccio un bid?”, si chiede. “Manca chiarezza e sicurezza sul fatto che il prezzo sia quello di mercato. C’è una difficoltà di accesso anche alle inventory di qualità. Però, al contrario del modello classico a cascata, se si ha disponibilità di spesa si riesce a vincere più facilmente i bid”. Nel modello waterfall, invece, se la SSP precedente produce un risultato sopra il floor price, non verranno considerate le offerte nelle SSP successive.

 Second price vs first price

L’introduzione e il lento dispiegarsi delle first price auction, le aste in cui l’offerta vincente corrisponde al prezzo da pagare (al contrario delle second price, dove chi fa l’offerta vincente dovrà pagare un centesimo in più della seconda offerta più alta), cambierà le strategie di bidding, “ma per ora in Italia e in Europa questo metodo non è ancora radicato”, ha affermato Gaetano Polignano, country manager TradeLab. “L’header bidding sta facendo ordine, togliendo la possibilità di adoperare trucchetti da trader. Ma dev’esserci anche trasparenza sui modelli di bidding, perchè non è obblicatorio esplicitare se si sta lavorando in first o second price. Bisogna dare incentivi affiché non si crei confusione”.