«Oggi tutte le aziende sono media company», dichiara Massimo Beduschi, chairman e ceo di GroupM Italia; e questo elemento impone un cambiamento radicale di tutto l’ecosistema, a partire dalla classe dirigente
Articolo a cura di Anna Maria Ciardullo
In quest’era di metamorfosi dell’economia, della società e, di conseguenza, della comunicazione, vince chi sta al passo e abbraccia la velocità del cambiamento; tutti gli altri soccombono. Quella che viviamo è, molto probabilmente, la fase decisiva della transizione, quindi un’ultima chiamata per i leader della nostra classe dirigente che si devono adeguare alle nuove logiche di quella che è stata definita la terza rivoluzione industriale. Questo il tema principale della prima edizione di Think Digital, l’evento organizzato da GroupM e The European House - Ambrosetti - dal titolo “Tecnologia e digitale: cambiare per rivoluzionare la comunicazione” -, un importante appuntamento nato dalla creazione di un Advisory Board di competenza composto da esperti di settore, tecnologi, innovatori e professionalità di grande prestigio.
Protagonista dell’incontro è stata, appunto, la tecnologia, e gli ospiti intervenuti hanno analizzato come quest’ultima abbia cambiato il nostro oggi e farà evolvere ulteriormente il nostro domani. Lo studio condotto dall’Advisory Board, “La rivoluzione digitale nella comunicazione digitale per la competitività delle imprese e la sfida per i Ceo”, nasce per fornire una prospettiva nuova sul ruolo della comunicazione digitale e sul suo potenziale nell’accelerare la digitalizzazione e le performance delle imprese italiane. «I Ceo delle imprese sono obbligati a fare un salto di qualità nell’interpretazione del loro ruolo. È necessario uno strappo alle regole esistenti e l’abbandono delle modalità abituali. Non hanno più senso gestioni conservatrici: è necessario un cambio di paradigma e oggi i Ceo devono diventare i registi della comunicazione della propria azienda», dichiara Massimo Beduschi, chairman e ceo di GroupM Italia, chief operating officer e board member WPP Italy. L’analisi che ne consegue è stata riassunta da Paolo Borzatta, senior partner di T.E.H. Ambrosetti, in un libro ricco di suggestioni.
Think Digital
Il format di Think Digital ha ripreso quello degli appuntamenti che WPP (di cui GroupM è la company che riunisce le agenzie media) organizza da anni a inizio autunno, sempre con la collaborazione di Ambrosetti. Introdotto dagli interventi di saluto di Massimo Costa (country manager di WPP), Massimo Beduschi e Valerio De Molli (managing partner di T.E.H. Ambrosetti), l’incontro ha schierato tra i relatori importanti protagonisti italiani e internazionali del mondo della consulenza e della comunicazione, oltre che di quello scientifico e accademico, chiamandoli a confrontarsi su alcuni degli argomenti più caldi: come la tecnologia stia cambiando il nostro oggi e plasmando il nostro domani, che genere di rivoluzione sia in atto nella comunicazione e quale dev’essere il nuovo ruolo dei chief executive officer.
Think Digital - Leader della trasformazione digitale
Il messaggio più forte di Think Digital è stato però quello indirizzato ai Ceo. Si è alzata di molto la posta - come mai prima nella storia, non solo recente - nella sfida del cambiamento a cui le aziende devono rispondere con un’azione veloce e vigorosa. «Big data e nuove tecnologie trasformano tutte le imprese in media company. Il ruolo della comunicazione, già determinante e impattante sui conti economici, poiché concorre a costruire e difendere brand awareness e reputation e brand identity, con il digitale e l’interazione bi-direzionale con il consumatore diventa ancora più centrale ed essenziale. La leva della comunicazione va integrata con le altre funzioni strategiche in azienda, entrando di diritto a far parte della ‘cassetta degli attrezzi’ di tutto il board. I nuovi Ceo devono ridisegnare l’architettura aziendale secondo nuovi schemi, essere leader sapienti e risoluti di profondi processi di riorganizzazione in chiave digitale », continua Massimo Beduschi.
Il momento richiede, dunque, che i Ceo si trasformino in “leader digitali” per cogliere opportunità che si stanno moltiplicando, in una fase complessa di evoluzione. Questa tematica, è stata approfondita nel secondo panel della giornata, dal titolo “La rivoluzione in atto nella comunicazione”, al quale hanno preso parte: Paolo Borzatta, Senior Partner, The European House - Ambrosetti; Brian Gleason global ceo, [m]Platform di GroupM; Maximo Ibarra, ex amministratore delegato di Wind e Wind Tre; Philip Missler, director, Amazon Media Group DE e IT; e Andrea Fontana, managing director di Storyfactory.
Think Digital - L’Italia ancora un po’ indietro
Come è noto, purtroppo, l’Italia deve affrontare e colmare un ampio gap digitale rispetto ai principali competitor europei ed è sotto la media UE anche negli investimenti pubblici in Ricerca e Sviluppo. A fare alcune considerazioni di scenario, Valerio De Molli: «Viviamo in un’epoca caratterizzata da una enorme accelerazione del cambiamento, dove le scoperte scientifiche e tecnologiche portano a cambiamenti in tutti gli ambiti della società e settori economici. Questi impattano sui Paesi ma anche sulle aziende e sui loro modelli di business, che devono evolvere per non esporsi al rischio di scomparire. In questo contesto cambia anche il ruolo della comunicazione digitale, che diventa leva strategica fondamentale di posizionamento e di relazione con i clienti e con il mercato. La nuova centralità assunta dalla comunicazione spinge a un cambiamento nel ruolo dei Ceo, che devono diventare anche chief communicator, leader digitali e testimonial delle loro aziende».
Think Digital - Come la tecnologia cambia presente e futuro
Durante il primo panel dell’incontro si è discusso di come “La tecnologia stia cambiando il nostro oggi e il nostro domani”. Il primo a intervenire, Norm Johnston, digital prophet di GroupM, ha fatto una panoramica dei megatrend che vedremo nei prossimi anni, da conoscere per adattarsi alla “prossima onda della digital disruption”. L’interattività si sta spostando sull’uso della voce e si stima che il volume della search triplicherà nei prossimi 18 mesi in tutto il mondo. Dunque, i brand stanno incorporando la voce nei loro servizi. Ci sono migliaia di progetti attivi legati ad AI e machine learning e 1,83 miliardi di user faranno interazione con l’intelligenza artificiale nei prossimi anni. Le esperienze saranno sempre più immersive, grazie a tecnologie come AR, VR e Internet of Things. In particolare, la scommessa è sulla realtà aumentata, che si potrà incorporare direttamente nel telefono, e saranno venduti 46 milioni di dispositivi dotati di questa tecnologia. E proprio la tecnologia sarà sempre più come una seconda pelle da indossare e oltre 187 milioni di wearable device saranno venduti entro il 2020 rispetto ai 61 milioni del 2016.
«Non puoi fermare l’onda, ma puoi imparare a fare surf su di essa». Dopo Johnston, Fabio Vaccarono ha spiegato come la Legge di Varian - secondo la quale bisogna guardare alle nuove tecnologie disponibili per pochi prima di pensare a quelle future, perché in breve tempo saranno mainstream -, possa essere uno strumento per accellerare il cambiamento, prima di tutto culturale, che la digital era impone. Giorgio Metta, vice direttore scientifico presso l’Istituto Italiano di Tecnologia, ha spiegato quale sarà l’impatto dei robot androidi sul nostro quotidiano e sulla nostra vita; secondo lui, «presto non saremo più in grado di ricordare il mondo senza di loro».
Massimo Banzi, co-fondatore di Arduino, ha spiegato come l’innovazione non sia appannaggio solo dei tecnici, ma come si sia, in realtà, democratizzata e che stimolando creatività e immaginazione chiunque può realizzare prodotti interattivi in modo autonomo. Alfonso Fuggetta, ceo di Cefriel e professore al Politecnico di Milano, ha evidenziato l’impatto delle tecnologie digitali su prodotti, servizi e processi delle imprese”. Come gli imprenditori ridisegnano le industrie attraverso la tecnologia e perché quest’ultima non sia sufficiente senza innovazione, società e cultura sono stati l’oggetto dei commenti di Massimiano Bucchi, professore UNITN, e Massimiliano Magrini, managing partner di United Ventures. Secondo quest’ultimo, «il vero problema delle imprese italiane è la mancanza di investimenti importanti, non le potenzialità». Bruno Lepri, head of mobile & social computing lab, della Fondazione Bruno Kessler e ricercatore del MIT di Boston, infine, ha aperto un altro tema molto dibattuto: come trasformare i big data in smart data per ottenere insight strategici e operativi.
Think Digital - Il punto di vista dei brand
“Come le grandi imprese affrontano i cambiamenti nel mondo della comunicazione digitale” è stato il tema dell’ultimo panel, dove sono state raccolte le testimonianze dei rappresentanti di alcune delle più importanti aziende italiane che stanno vivendo in prima linea questa destabilizzante - e altrettanto eccitante - fase di trasformazione e che, prima di altre, stanno abbracciando la rivoluzione dell’Industria 4.0 registrando, già oggi, notevoli aumenti di produttività e incrementi di ritorni economici. Sono intervenuti: Francesco Cecere, direttore marketing e comunicazione di Coop Italia; Carlo Paolo Grossi, direttore divisione OTC di Menarini; Gabriele Littera, fondantore e a.d. di Sardex; Luigi Maccallini, retail communication manager di BNL-Gruppo BNP Paribas; Guido Rindi, marketing intelligence director di Sky Italia; e Walter Scieghi, head of marketing & consumer communication di Nestlé Italia.
Il quadro che emerge è di un “sistema imprese” ancora in parte acerbo, già integrato nella digital trasformation ma costretto ad affrontare una complessità aggravata da un sistema di burocrazia vecchio e costi di gestione delle infrastrutture ancora molto elevati. Tuttavia, l’abilità delle aziende si vede nel creare strategie che gli permettano di comunicare direttamente con ogni singolo consumatore, costruendo il loro successo sulla fiducia e sul confronto con quest’ultimo. Tutte le tematiche trattate durante l’evento sono in qualche modo quelle con le quali le aziende si devono confrontare all’interno di una industry ancora troppo votata all’innovazione di prodotto e molto meno all’innovazione di ecosistema. La ricetta è cercare di affrontare tutti i temi ma in modo strutturato, a partire da chi sta alla guida, perché il cambiamento non può essere affrontato senza le giuste professionalità e senza testare, provare le strategie, misurare e cercare continuamente di capire cosa funziona e cosa, al contrario, è obsoleto.
Note
1) Sono membri dell’Advisory Board 2017 GroupM / The European House - Ambrosetti: Massimo Banzi, Co-Fondatore di Arduino; Massimo Beduschi, Chairman e Ceo di GroupM Italia, Coo e Board Member WPP Italy; Paolo Borzatta, Senior Partner The European House - Ambrosetti; Francesco Cecere, Direttore Marketing e Comunicazione di Coop Italia; Valerio De Molli, Managing Partner The European House - Ambrosetti; Alfonso Fuggetta, Ceo di Cefriel e Professore Ordinario Sistemi di Elaborazione delle Informazioni del Politecnico di Milano; Carlo Grossi, Direttore Divisione OTC di Menarini; Maximo Ibarra, già Amministratore Delegato di Wind 3; Massimiliano Magrini, Fondatore e Managing Partner di United Ventures; Giorgio Metta, Vice Direttore Scientifico dell’Istituto Italiano di Tecnologia (IIT); Mario Fanelli, Vice Presidente Market Research & Media Planning di Lottomatica; Walter Scieghi, Head of Marketing & Consumer Communication di Nestlé Italia.
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