Cannes Lions Talk con i giurati italiani: «La creatività più premiata è quella capace di scatenare un cambiamento sociale», le parole di Francesco Bozza

di Anna Maria Ciardullo

Tra gli otto giurati italiani chiamati a rappresentare il nostro Paese, quest’anno, al Festival Internazionale della Creatività Cannes Lions, anche Francesco Bozza, Chief Creative Officer di FCB Milan, invitato a giudicare i lavori per la categoria “Brand Experience”. Bozza è da considerarsi ormai un veterano della manifestazione, alla quale ha partecipato già moltissime volte, sia in veste di creativo sia in veste di giurato e della quale si considera un vero e proprio “fan”. Nella seguente intervista ha spiegato a DailyMedia le caratteristiche che fanno la differenza nella categoria che rappresenta, ma anche più in generale lo scenario attuale dell’industria creativa, in fermento, esattamente come questa edizione del festival. Non è mancato anche un piccolo pronostico su chi potrebbe aggiudicarsi l’ambito Grand Prix.

Cosa cerca maggiormente nelle campagne che è chiamato a giudicare?

Un’idea creativa brillante, originale e immediata. Un’esecuzione perfetta. Risultati inequivocabili. E una case che non mi faccia sbadigliare, che non suoni banale e scontata. Credo che una delle cose più difficili, oggi, nel nostro lavoro sia la capacità di raccontare i nostri progetti (sempre più complessi e articolati) in maniera semplice.

Come si è evoluta nel tempo la categoria “Brand Experience”?

La mia categoria era quella che fino all’anno scorso si chiamava Promo & Activation. Qui venivano iscritte tutte le campagne capaci di attivare una relazione con il consumatore, un contatto diretto e quantificabile con dei numeri. In effetti chiamarla Brand Experience è più corretto, rispecchia molto più di prima tutte le dinamiche di relazione tra il brand e il consumatore.  Meno legata ai singoli media, ma più sulle esperienze che regaliamo alle persone.

Può descrivere brevemente le esperienze che ha maturato in questo segmento specifico?

Ho cominciato a lavorare agli inizi degli anni 2000. Ho avuto la fortuna di vivere un periodo della creatività ancora molto legato ai media tradizionali e a dinamiche di ingaggio dei consumatori basate sulla tv, sulla stampa, sulla radio e, successivamente, sul punto vendita. Poi, nel giro di 5 anni, tutto è cambiato. Le possibilità espressive della creatività si sono moltiplicate. È arrivato il digitale, sono arrivati i social, è esploso il concetto di un Branded Content evoluto, e oggi è impensabile non tenerne conto e non impostare da subito una strategia creativa all’interno di un ecosistema più complesso e articolato. Il Direct è cambiato, il concetto di PR è cambiato e naturalmente anche lo strumento di “Promozione” ed “Attivazione” sul punto vendita. Per noi creativi tutto questo è molto stimolante. Ormai ci sono centinaia e centinaia di case-history che lo dimostrano, idea che hanno spostato i confini delle categorie.

Ci sono lavori italiani nella sua categoria? Ha notato particolari differenze tra le produzioni italiane e quelle internazionali?

Uno dei lavori più belli, e anche più esemplificativi della categoria Brand Experience è un progetto italiano a metà: si tratta dell’operazione di Diesel che ha segretamente aperto un negozio dall’aspetto fasullo ai margini di Canal Street, a New York (il cuore pulsante della contraffazione nella grande mela). Il negozio vendeva capi firmati DEISEL, le persone non lo hanno realizzato, e hanno acquistato pezzi unici realizzati dal brand, destinati sicuramente a diventare oggetti da collezione. Il progetto è di Publicis New York, ma porta la firma di Luca Pannese e Luca Lorenzini che hanno lavorato a stretto contatto con Publicis Milano. Molto interessante anche “Feel the View” il progetto di Ford Italia che consente di trasformare la superficie piana del finestrino dell’auto in un display tattile, per consentire anche ai non vedenti un’esperienza di viaggio memorabile.

Ritiene che i lavori italiani in gara abbiano le carte in regolaper ambire a un premio?

Ci sono un paio di progetti che fanno ben sperare. Sarà interessante vedere come questi progetti riusciranno a essere aderenti alle caratteristiche della nuova categoria. Quello che, però, salta all’occhio è sempre la scarsità di campagne che l’Italia realizza per grandi clienti. Non ci può essere una grande idea se non c’è un grande cliente che la compra, che ci investe e che ci crede. La creatività italiana non è inferiore per niente, anzi. I nostri talenti che lavorano all’estero vincono con campagne meravigliose.

Quale campagna della sua categoria merita il Grand Prix secondo lei?

Uno dei progetti che mi ha maggiormente colpito è quello realizzato da Lacoste che, per sensibilizzare gli appassionati delle sue polo sul rischio di estinzione di alcune specie selvatiche, ha lanciato 10 polo, in cui il celebre logo del coccodrillo è stato sostituito da 10 simboli di animali a rischio. Ma non solo: ogni polo è stata realizzata in un numero corrispondente a quello degli esemplari di ogni specie ancora in vita e in libertà sul pianeta. Al prezzo di 185 dollari per ogni polo, la collezione è andata sold out in poche ore. Un progetto che merita assolutamente il Grand Prix.

Che iniziative porta FCB Milan al Festival quest’anno?

Presentiamo tre progetti di cui siamo molto orgogliosi e che rappresentano perfettamente il nostro modo di lavorare. L’app PizzAut, realizzata per Samsung, consente ai ragazzi autistici di arrivare a gestire un ristorante in perfetta autonomia: un lavoro che parla di tecnologia al servizio dell’inclusione, un tema particolarmente sentito a livello globale. Per easyjet abbiamo iscritto “Two Hours to Become a Star” l’iniziativa che ha coinvolto il brand durante il Salone del Mobile realizzata in collaborazione con la NABA di Milano: giovani designer chiamati a sviluppare un’idea progettuale in sole due ore di tempo, durante un vero volo a bordo di un aereo easyjet. E poi la campagna realizzata da FCB per supportare il Diversity Brand Forum.

Che ne pensa della nuova veste della kermesse?

La decisione del gruppo Publicis, nel bel mezzo del Festival dell’anno scorso, ha scatenato un putiferio. Ma bisogna sempre guardare il bicchiere mezzo pieno: questo fulmine a ciel sereno ha scatenato un dibattito, una discussione che ha portato l’organizzazione di Cannes a rivedere la struttura sia dei premi sia dell’intera manifestazione. La razionalizzazione ha portato all’ottimizzazione di tutte le categorie e sottocategorie (prima decisamente troppe, e troppo ripetitive) in nove semplici macro aree, che rispecchiano molto più di prima tutte le sfaccettature del nostro lavoro.

Quali sono i principali trend della creatività nel 2018? Quali saranno quelli maggiormente enfatizzati durante questa edizione “rinnovata” del Festival?

Il Festival premia non solo la creatività capace di muovere il business, ma soprattutto progetti capaci di scatenare un cambiamento sociale. Di sicuro una comunicazione autentica e responsabile ha più possibilità rispetto a progetti ancora intrisi di artifici pubblicitari.