La società di cui è presidente Maurizio Costa ha presentato ieri la ricerca di Episteme sulla stampa, da cui ne emergono i plus qualitativi che si riflettono anche sull’attenzione alla pubblicità che veicola
Un recente passato, identificabile negli ultimi 10 anni, davvero difficile anche a fronte degli sconvolgimenti che hanno rivoluzionato il mondo dei media, un presente non solo di difesa ma, anche, di riorganizzazione e riposizionamento nel panorama dell’offerta informativa e, infine, un futuro da guardare con occhi tutt’altro che pessimisti, soprattutto in ragione del valore di brand e della relativa relazione con i lettori che quotidiani e periodici riescono a esprimere e stabilire. Questo, in sintesi, è lo “stato dell’arte” della stampa così come è emerso dalla ricerca “Il valore della stampa: vissuti e aspettative dei lettori”, che è stata presentata ieri e che è stata promossa da Audipress, la società che effettua la misurazione ufficiale di riferimento per la lettura del mezzo. I presidenti di quest’ultima e di Fieg, Maurizio Costa, e quelli di Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, AssoCom, Emanuele Nenna e Unicom, Alessandro Ubertis, hanno discusso i risultati dell’indagine qualitativa realizzata da Episteme e illustrata da Monica Fabris. Lo stesso istituto che già condusse un analogo monitoraggio per conto di Fieg e UPA due anni fa e che – come anticipato da DailyMedia e confermato ieri - ne svolgerà un aggiornamento periodico anche nei prossimi anni da affiancare e integrare con quelli quantitativi delle readership.
Affidabilità e qualità
Le principali evidenze della ricerca (condotta su un campione di 200 lettori) mostrano infatti come il pubblico dei lettori continui a riconoscere affidabilità, professionalità, qualità degli approfondimenti e serietà della stampa, apprezzandone la funzione di garanzia nel controllo delle fonti. «La ricerca dimostra che la qualità dell’editoria giornalistica professionale è apprezzata dai lettori, i quali ne riconoscono anche il valore economico, un valore che, unito al recente incentivo fiscale per le spese incrementali per la pubblicità su quotidiani e periodici, ci consente di affermare che chi investe in pubblicità su stampa ha molto più di un ritorno d’immagine» ha detto Costa.
Rassicurazione e rispecchiamento
«L’indagine - ha spiegato Monica Fabris - ha approfondito il rapporto fra lettori e testate quotidiane e periodiche, il cui ruolo è cambiato nello scenario degli ultimi anni, in cui il pubblico selezionato e qualificato dei lettori è diventato sempre più autonomo ma, anche, esposto a un’iper-offerta di contenuti, piattaforme e media. Proprio quest’enorme disponibilità di informazioni valorizza il brand editoriale agli occhi dei lettori: il confronto con altre fonti rivela il valore aggiunto offerto dalle testate, attraverso una relazione ricca, significativa e appagante, che consente di inquadrare la realtà in un perimetro di senso. Tale relazione con le testate appare sempre più forte perché radicata nei bisogni del lettore-consumatore: sia come rassicurazione e rispecchiamento identitario, sia come dote necessaria per affrontare la complessità della vita attuale».
Attenzione e autorevolezza
Secondo Nenna, «in questo momento, il bene più difficile e prezioso da ottenere da parte di un target è l’attenzione. Come evidenzia anche la ricerca, la modalità di fruizione della stampa garantisce un potenziale di attenzione molto maggiore rispetto ai mezzi digitali. La sfida di chi produce contenuti è saperlo cogliere». Il tema delle “fake news” è emerso con grande evidenza anche da questa indagine. All’atteggiamento di incertezza e diffidenza manifestato nei confronti della rete, a causa dei tanti episodi di non corretta informazione, fa da contraltare il riconoscimento di una rinnovata autorevolezza attribuita ai contenuti veicolati dai brand editoriali. La lettura si conferma un processo a più livelli, un’esperienza duratura che sopravvive all’istantaneità e si prolunga nei diversi momenti della giornata e nello spazio (nei processi di condivisione della copia e dei contenuti), accompagnando i lettori nella loro vita quotidiana, in risposta a una molteplicità di istanze.
Cresce l’importanza del brand editoriale come punto di sintesi di un sistema di comunicazione multicanale, alimentato dalle testate e capace di raggiungere i diversi punti di accesso (siti, pagine social, eventi). È quello che ha sottolineato anche Ubertis, ricordando «la crescente importanza della brand reputation per il futuro della stampa, anche attraverso la valorizzazione di una tradizione e di un’expertise, di secoli nel caso di talune testate. Un patrimonio da recuperare e far evolvere, utilizzando non solo le nuove modalità multicanale della comunicazione e dell’informazione ma, anche, ogni attività di engagement».
Credibilità ed engagement
La stampa - come emerge sempre dalla ricerca - si conferma un mezzo unico per la sua capacità di trasferire valori e credibilità alla comunicazione pubblicitaria, avendo in comune con il proprio lettore una condivisione valoriale di base. La pubblicità trova quindi nelle testate un potenziamento e una cassa di risonanza che ottiene un’attenzione e una prossimità uniche, beneficiando della predisposizione positiva da parte del lettore, che si traduce spesso in comportamenti attivi di propensione all’acquisto. La valorizzazione della pubblicità deriva, appunto, dalle affinità tra investitori, testate e lettori, frutto di un circolo virtuoso di selezione reciproca, rafforzata da una fruizione prolungata e profonda. «In un universo della comunicazione polverizzato, la stampa trasferisce credibilità e rappresenta per il lettore la ricerca di senso e l’aggancio al reale - ha concluso Sassoli de Bianchi -. Questa autorevolezza si trasferisce alla pubblicità, perciò è opportuna una particolare attenzione degli investitori per la stampa». In occasione dell’incontro, infine, Costa ha anche sostanzialmente confermato le anticipazioni fornite sempre ieri dal nostro giornale in merito agli sviluppi del tax credit, l’emanazione del cui decreto attuativo è attesa intorno alla metà del mese.