La società guidata da Vittorio Bucci archivia un’ottima annata e si prepara alle sfide del 2017, prima fra tutte quella dell’innovazione delle practice; ieri a Verona, intanto, si è tenuto l’appuntamento del ciclo “Evolutionary”
Dall'inviata a VERONA, Silvia Antonini
Big data strategy, intelligenza artificiale, machine learning, gestione dei contenuti. Per sfruttare le potenzialità offerte dal “grande Fiume Giallo” digitale al mercato della comunicazione è indispensabile rivedere tutta la macchina e le professionalità del marketing in un’ottica contemporanea. PHD Italia si interroga sul futuro, già in atto, del mercato stante la rivoluzione digitale nel corso del convegno “Predestination. Al love humans” che ha aperto ieri la seconda edizione del ciclo di conferenze “Evolutionary”, svoltosi ieri a Verona. Il centro media guidato da Vittorio Bucci punta sull’innovazione e ha già cominciato ad attrezzarsi soprattutto sul fronte delle nuove professionalità richieste da questo nuovo scenario. È la sfida del 2017, e degli anni a venire. Intanto, il 2016 viene archiviato come un anno in cui sono stati registrati i migliori risultati di sempre. PHD ha conquistato il budget Volkswagen (100 milioni di euro), «un cliente molto sfidante, sempre attivo in comunicazione, è il quarto spender in Italia, e molto attento all’innovazione»; e ha riportato a casa Aia (15 milioni), che per un anno ha lavorato con Carat. Il billing, in crescita di oltre 30%, dovrebbe attestarsi intorno ai 300 milioni di euro, stima Bucci. Il fatturato dovrebbe avere un trend simile a quello del billing. «Non ci sono solo i grandi clienti – specifica Bucci – ma anche realtà meno imponenti che ci permettono di sperimentare» come Nest, il termostato intelligente di Google; Lamborghini; e l’antivirus ESET. «Il 2017 inizia con grande fermento – spiega il managing director -. Nel primo semestre ci dedicheremo ai nostri clienti acquisiti, e ci prepareremo per il nuovo business della seconda parte dell’anno. PHD non partecipa a gare in questo periodo, se ne parlerà più avanti».
PHD rafforza il focus sull’intelligenza artificiale
La sfida del 2017 e dei prossimi anni è l’innovazione, attraverso lo sviluppo delle nuove professionalità del marketing e delle tecnologie. «Ci stiamo già attrezzando, abbiamo al nostro interno figure professionali come data scientist verticali, web analyst, econometristi, specialisti nel listening marketing» dice Bucci. «Il nostro obiettivo è posizionarci saldamente nel mercato dell’intelligenza artificiale. Per riuscirci lavoriamo sullo sviluppo di nuovi business director in grado di gestire in toto il cliente anche in quest’ottica innovativa. Il master che realizziamo con SDA Bocconi vuole creare nuove professionalità adeguate alle nuove esigenze del marketing». Le nuove frontiere del digitale ridisegnano completamente il paradigma del marketing efficace, a partire dalle professionalità che si devono evolvere.
Il decalogo del nuovo marketing
Durante il convegno di ieri Bucci ha delineato una sorta di decalogo delle best practice, o meglio, delle cose da fare assolutamente per non perdere il treno. Sperimentare, sviluppare una buona politica di data strategy «perché il web è frammentato tra vari ecosistemi che non comunicano tra loro, ed è necessario gestire questi dati come sviluppare un buon SEO perché la ricerca sul web dia i risultati sperati». È importante dotarsi di una piattaforma tecnologica di marketing, e codificare i prodotti con i tag per integrare i processi di machine learning. E’ necessario implementare la content curation sia sul fronte aziendale sia sul fronte dell’interazione con gli utenti. Quanto conta infatti la recommendation? Amazon insegna. Ma soprattutto bisogna puntare sul fattore umano, vero motore dello sviluppo, lasciando ai robot i lavori che l’uomo non vuole più fare.
Quale futuro per la comunicazione?
«Dove stiamo andando non lo so ma il buon Mark (Zuckerberg, ndr) dice una cosa vera, fondamentale, che ritrovo anche presso molte aziende: per andare avanti l’umanità non può pensare in un’ottica di country o cities, ma come global community. Bisogna mettere a fattor comune e non pensare singolarmente». Così Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group e di PHD Italia ha aperto il convegno di Verona. Mentre Zuckerberg «studia da presidente degli USA» e afferma che Facebook sta diventando un sistema sociale digitale, qualcun altro, come Yuval Harari, rimette al centro le persone, pur riconoscendo il ruolo centrale del web. Il digitale deve servire all’uomo per stare meglio, e non viceversa. «Il digitale è come il grande Fiume Giallo cinese. Un corso d’acqua ricchissimo intorno al quale per secoli si sono sviluppate guerre tra tribù e disastri dovute alle inondazioni. Per sfruttarne la forza, è stato necessario mettersi insieme. Ma mettersi insieme significa rinunciare tutti a qualche cosa». Con l’intelligenza artificiale «si potrebbero gestire gli armamenti nucleari ma è chiaro che per farlo è necessario essere tutti d’accordo. La frontiera più vicina è quella delle self drive car, ma anche lì sono necessarie regole comuni, per esempio per riconoscere la segnaletica ovunque». Per quanto riguarda la comunicazione, «è un mondo fatto di tribù che per poter sfruttare il digitale si devono mettere assieme e smettere di ragionare con la logica dei silos. Bisogna costruire una nuova generazione di manager, essere più fluidi e agili, condividere e trasfromare le informazioni raccolte dalle diverse “tribù”, ripensare le organizzazioni miste, lavorare in modo più rapido e moderno. Ma soprattutto usare l’intelligenza umana in modo migliore, e lasciare alla tecnologia tutto ciò che è automatizzabile».
La crescita esponenziale
Emanuele Giraldi, head of business development di OMG Italia, sottolinea come la tecnologia funzioni da detonatore e faccia esplodere il potenziale di idee altrimenti senza utilizzo. «L’intelligenza artificiale anima le macchine che fanno cose che noi non vogliamo fare. Ad esempio, il comando vocale è una nuova interfaccia, che elimina le dita dal comando della tecnologia». Adatto per esempio alle persone della terza età, che fanno fatica a digitare. Whirlpool e LG hanno sviluppato partnership con Alexa per comandare lavatrici e frigoriferi, che ci dicono quando dobbiamo fare la spesa e cosa comprare. «Stiamo costruendo il mondo dei Jetsons» commenta Giraldi. La realtà virtuale può essere anche un modo per creare mondi paralleli migliori, dove certe dinamiche non si verificano, a somiglianza di chi li crea: «Oggi le applicazioni più interessanti sono nel settore del gaming». Attraverso i sensori, che intercettano financo le emozioni, si possono sviluppare prodotti quali Lumini, non ancora in commercio, uno strumento per la scansione facciale che valuta lo stato della pelle del viso e suggerisce il tipo di prodotto di cosmetica da utilizzare per ogni problema.
Il futuro è ora, secondo Google
Irene Montone e Luciano Cantoni, rispettivamente head of media agency e head of branding and performance solutions di Google Italia hanno illustrato l’utilizzo della intelligenza artificiale da parte di Google per migliorare la vita di tutti i giorni. «Google si focalizza sui bisogni degli utenti – spiega Montone -, alla loro soddisfazione attraverso il machine learning applicato da tutti i nostri prodotti». Dal vocal search al riconoscimento delle immagini e del contesto che è fondamentale in questa modalità nuova di comunicazione: chi, dove, quando, cosa sta facendo l’utente? Per ordinare al ristorante i Giappone superando i problemi linguistici, per esempio». O creare vestiti su misura attraverso una app e trovare poi il vestito in negozio: una sperimentazione di Google con H&M. Altro tema fondamentale è quello della realtà virtuale a 360 gradi con il visore che ha importanti ricadute sul business dati gli alti livelli di interesse che genera presso gli utenti, come l’iniziativa del NYT di spedire un milione di cardboard ai propri lettori dimostra.
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