La performance trainata dal mese di marzo in crescita di oltre il 15%; Giuliano Cipriani, Senior Vice President Ad Sales General Manager, spiega: «Nel 2017 pensiamo di migliorare quanto registrato in questo periodo»
La ricerca ossessiva dell’efficienza negli investimenti televisivi può generare una disaffezione nei confronti del mezzo che si paga in qualità delle pianificazioni. Da questo presupposto è nata l’iniziativa “Quizzovery”, organizzata da Discovery Media in occasione dell’upfront primaverile dello scorso marzo. Pianificatori e addetti dei centri media sono stati coinvolti in un quiz su temi televisivi condotto da Max Giusti, con la partecipazione dei talent Discovery: da Benedetta Parodi a Carla Gozzi ed Enzo Miccio, e Serena Rossi. Questo gioco diventa un programma che andrà in onda il 29 aprile alle 20:30 su NOVE e sarà disponibile anche sull’OTT Dplay. «L’idea è far vivere la tv da dentro a quelle persone che la trattano ogni giorno ma in maniera sempre più distaccata» spiega Giuliano Cipriani, Senior Vice President Ad Sales General Manager Discovery Media.
I numeri di Discovery Media
La concessionaria del gruppo televisivo guidato in Italia da Marinella Soldi e Alessandro Araimo ha chiuso il trimestre gennaio-marzo 2017 con una raccolta pubblicitaria in crescita del 6%, in netta controtendenza con il primo bimestre che secondo i dati Nielsen ha avuto un calo complessivo dello 0,7% per via di un febbraio a -4,5% . «Dobbiamo questo risultato alla forte accelerazione di marzo, cresciuto oltre il 15% rispetto allo stesso mese dell’anno scorso – commenta Cipriani -. Aprile, nonostante sia stato un mese particolare per via delle feste e dei ponti, per noi si chiude positivamente. La sensazione è che sempre nel trimestre il mercato, nel suo complesso, chiuderà più o meno in pareggio, scontando il rimbalzo tecnico su una prima parte del 2016 forte e su un attuale quadro economico poco effervescente». A queste condizioni si aggiunge la generale instabilità: «L’imprevisto è diventato normalità. Pensiamo alla vicenda Alitalia, che in questo periodo dovrebbe investire in vista delle vacanze estive. Al netto di altri imprevisti, da maggio in avanti ci aspettiamo comunque un miglioramento, anche se ci confrontiamo con un 2016 ricco di eventi sportivi (Europei di calcio e Olimpiadi estive, ndr) che hanno raccolto molti investimenti». Nel 2016, secondo i dati Nielsen, la raccolta pubblicitaria di Discovery Italia si è chiusa intorno ai 240 milioni di euro, con una crescita del 16,8% sull’anno prima: «Nel 2017 pensiamo di chiudere ancora in positivo, migliorando quanto registrato in questo primo trimestre» dice Cipriani.
Le novità dell’offerta editoriale
Un forte contributo alla crescita del business, che ha visto l’ingresso di 107 nuovi clienti nei primi tre mesi dell’anno, l’ha dato anche il programma di Maurizio Crozza che su NOVE, dall’esordio del 3 marzo scorso, genera una media d’ascolto di 1,2 milioni di telespettatori, con uno share del 4,7%. «“Fratelli di Crozza” ha il merito di far crescere presso il mercato la consapevolezza del nostro prodotto oltre ad averci dato ottime soddisfazioni sia in termini di ascolti, sia in termini di ricavi pubblicitari». Inoltre, lo scorso 13 aprile è partita la collaborazione con Radio Italia per la messa in onda su Real Time dei “Radio Italia Live”, gli showcase che si tengono nell’auditorium della radio di Mario Volanti, in vista dell’appuntamento con la diretta del concerto che si terrà a Milano il 18 giugno e a Palermo il 30, e che sarà in onda sia su Real Time sia su NOVE. Infine, Discovery Media si sta preparando alle Olimpiadi invernali di PyeongChang 2018, in onda sui canali Eurosport che fanno parte del gruppo Discovery e di cui la struttura guidata da Cipriani è concessionaria in Italia e all’estero per gli investitori italiani.
Le politiche di sviluppo tra digital, pay e tv in chiaro
La raccolta sul digitale, principalmente rappresentato dalla piattaforma OTT Dplay, è in crescita del 30% pur pesando ancora meno del 5% dei fatturati pubblicitari complessivi. «Ci stiamo interrogando sul nostro futuro e sarà sempre più digitale» dice Cipriani. L’azienda farà investimenti per arricchire l’offerta con contenuti destinati al pubblico nativo digitale, puntando anche su formati brevi. Dopo il debutto su Sky, Discovery Italia a partire dal 2010 si è sviluppata principalmente sulla tv in chiaro, dove genera la maggior parte delle sue share. Con il 7% sugli individui e il 9% sul target 25-54 Discovery Italia è il terzo polo televisivo italiano. Real Time, il primo dei canali Discovery a sbarcare sulla free, ha generato nel primo trimestre una share media dell’1,44% nel giorno medio, in crescita del 6% sullo stesso periodo 2016, e dell’1,12% nel prime time. Poi è venuto Dmax, rivolto a un pubblico maschile, e infine l’ultimo nato, NOVE, che sempre nello stesso periodo ha fatto l’1,23% nel giorno medio (+35%) e l’1,53% (+107%) nel prime time. La pay tv resta un ambito molto importante per la sua capacità di profilare verso l’alto il target e le conseguenti pianificazioni pubblicitarie.
Le strategie del 2017
Discovery Media si è sempre caratterizzata per le iniziative speciali che da quest’anno assumono un nuovo perimetro, più focalizzato sul branded content e “ripulito” da formati riconducibili alla tabellare. «Vogliamo offrire ai nostri clienti soluzioni sempre più mirate e su misura» dice Cipriani. Il settore vale a oggi circa il 10% dei ricavi della concessionaria. L’ultima iniziativa della unit Discovery Media Brand Solutions, realizzato in collaborazione con D-Agency – l’agenzia creativa interna al gruppo – è “E’ uno sporco lavoro”, produzione originale sponsorizzata per Fiat Professional con Chef Rubio, in onda dal 1° maggio su Dmax. Quest’anno la concessionaria punta anche a valorizzare maggiormente la propria offerta. «A fronte di più del 10% dei grp erogati complessivamente dalla tv italiana nel 2016 sul target 15-64 – spiega Cipriani – ce ne sono stati remunerati poco più del 6%. Discovery Media, nata e cresciuta in un periodo di contrazione del mercato, è ancora poco remunerata rispetto a quanto vale. Vorrei che questa tendenza cambiasse, che gli inserzionisti riconoscessero più valore alla qualità dei nostri ascolti, e mi auguro che gli auditor dei clienti utilizzino orrizonti più ampi e concretisiano più rotondi nel valutarci».
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