Decoded Fashion Milan 2016: tra digital diversity e connected consumer

Due giornate, 15 e 16 novembre, uno spazio innovativo e votato al coworking, il Talent Garden Milano Calabiana e la 4° edizione di Decoded Fashion Milan presented by e-PITTI.com, summit internazionale dedicato al mondo fashion-tech. Gli ingredienti per un appuntamento imperdibile ci sono tutti. Tema di quest’anno: Digital Diversity & The Connected Consumer, due tra i più caldi topic del momento, soprattutto in uno scenario dominato dalla diffusione del digitale e dall’esigenza delle aziende di dialogare con le nuove tecnologie e con l’evoluzione del consumatore, sempre più smart, sempre più connesso e sempre più esigente. Il format, nato negli Stati Uniti, è stato portato in Italia nel 2013 da e-PITTI.com, la branca votata al digitale di Pitti Immagine, grazie ad un’intuizione del ceo Francesco Bottigliero. “Nel 2011 ho partecipato al Decoded Fashion Summit di Londra e sono rimasto molto colpito dal tipo di evento, così interessante e così attuale nei temi e negli approcci. Ho pensato subito che avrebbe avuto successo in Italia dove mancava qualcosa di analogo e dove, al contrario, era evidente l’urgenza di aprire al tema del digitale anche il mondo del fashion” commenta Bottigliero. “Lo abbiamo organizzato la prima volta nel Belpaese a ottobre 2013, ha funzionato da subito e, ogni anno, le conferme arrivano dall’entusiasmo dei vari sponsor, speaker e collaboratori che contattiamo e che ci contattano per partecipare e dalla risposta del pubblico che cresce di anno in anno”. Sono oltre 600, infatti, i partecipanti a questa edizione che ha registrato una crescita delle adesioni di circa il 16% rispetto all’anno scorso, senza contare i moltissimi ospiti tra giornalisti, brand ed esperti del settore. L’evento, non può essere considerato solo un convegno, accanto alle interessanti testimonianze degli speaker intervenuti, tante le iniziative collaterali, una serie di tavole rotonde esclusive riservate ai marchi di moda e tecnologia, due spazi di networking ad hoc, ossia un mentorship hub e un investor hub creati per mettere in connessione aziende, clienti e player del settore vecchi e nuovi e un concorso dedicato alle nuove leve del fashion system. A condurre la due giorni, la giornalista di moda Jessica Michault che ha messo a disposizione della platea la sua esperienza per introdurre le discussioni e aprire una finestra sul mondo del fashion e sul suo stretto rapporto con il mondo del digitale. I temi toccati spaziano dallo “story-selling” ai contenuti multicanale, dalle esperienze di acquisto integrate, all’influencer marketing, fino alle tecnologie in-store; le strategie di ecommerce e tanto altro, con un programma che coinvolge oltre 50 speaker internazionali.   “È tempo di mettere il digitale al centro dell’agenda di ogni azienda del settore, di farlo diventare un tema chiave laddove si discuta del presente e si progetti il futuro, quali che siano le dimensioni aziendali e soprattutto nel nostro Paese dominato da un tessuto imprenditoriale fatto di piccole e medie imprese, ancora alle prese con il completo switch al digitale.” – sostiene Francesco Bottigliero – “Non si può più prescindere da questo canale. La trasformazione digitale non sta interessando solo le fasi di comunicazione e commercializzazione ma anche, e sempre di più, le attività di produzione. Siamo solo agli inizi di un’accelerazione tecnologica che ci porterà, da qui a 5 anni, a esplorare luoghi che ancora non sappiamo immaginare e che innalzerà vertiginosamente il livello di competenze nei team delle aziende”.

Moda e tecnologia: un matrimonio destinato a durare

La moda deve molto alla tecnologia, l’ha resa più democratica, più coinvolgente, trasformandola da un mondo esclusivo a un mondo inclusivo alla portata di tutti e mettendo a disposizione dei player del settore una moltitudine di strumenti, piattaforme e suggestioni per creare engagement con i consumatori in un modo sempre più personale ed efficace. Non è facile, infatti, raggiungere i propri interlocutori con il semplice utilizzo dei contenuti editoriali, soprattutto nel campo della vendita online, dove la concorrenza è spietata e il successo non si basa solo su variabili che possono essere definite basilari, come la qualità del prodotto e l’attenzione al consumatore. Le variabili di oggi, sono sì meno tangibili ma altrettanto importanti e inevitabili. “Bisogna lavorare sulle strategie” commenta Giorgio Belolli, CCO di Farfetch, intervenuto come speaker. “Il tema su cui concentrarsi oggi è la rilevanza, un negozio online deve avere le fattezze di un flagship store, la massima disponibilità di prodotti, una user experience coinvolgente, posizionarsi come una destinazione commerciale ma non solo, offrire soprattutto una dimensione esperienziale che spinga il consumatore a scegliere di fornirsi proprio da lui, pur avendo a disposizione un’infinità di scelte alternative”. Digitale oggi, inoltre, significa anche “omnicanale” e rende tutti i mezzi di comunicazione complementari tra loro, mettendo al centro la necessità di essere presenti su tutte le piattaforme, dal proprio portale, ai social network e utilizzare, per ognuna, il linguaggio giusto. Quest’aspetto è apparso chiaro, ad esempio, nell’intervento di Julie Pellet, brand development lead Southern Europe di Instagram che ha mostrato le potenzialità della piattaforma di image sharing, il suo legame intrinseco con il mondo della moda e il potere dell’uso mirato delle immagini. Il 50% degli utenti globali segue i brand di moda su Instagram, questo dato dimostra come la presenza su diversi canali rappresenti un ottimo driver di diffusione per prodotti, aziende, realtà del settore e favorisca la contaminazione incrociata tra brand e community che oggi più che mai si influenzano a vicenda. “Customer is King, la cosa importante è mantenere l’acquistabilità del contenuto perché se la direttrice della conversione resta il prodotto, i driver per spingerlo verso l’acquisto fanno capo ad altre variabili”, continua Belolli. Il futuro dell’engagement, dunque, è trovare modi sempre nuovi per sorprendere il cliente sia sul versante del digitale sia su quello offline, facendo convergere i due mondi e utilizzando la tecnologia e l’analisi dei dati ma anche l’expertise legata a logiche più tradizionali.

La tecnologia del futuro è mobile, video e intelligente

In questo scenario, un tema domina su tutti, quello del mobile. Il brand deve andare dove va il cliente e il cliente odierno è connesso in mobilità. E, se il presente è già mobile, il futuro è mobile e video, key drive dell’engagement di oggi e di domani. Lo dimostra, ad esempio, il caso della boutique online mytheresa.com, presentato dal suo presidente Micheal Kliger e che ha fatto dei contenuti video in pillole il segreto del suo successo tanto “ispirational”. C’è un altro aspetto, legato a questi temi, che l’evento ha messo in luce in modo particolare: il concetto di “See Now, Buy Now”, i connected consumer, infatti, si contraddistinguono per la loro fugacità e per la velocità che si aspettano dai servizi online. Oggi la moda va sempre più verso la semplificazione dei passaggi d’acquisto, obiettivo che si concretizza nella riduzione dei click per raggiungere la conversione, ma anche in iniziative ancora più “ready to buy” come la possibilità di acquistare un capo anche mentre sta ancora sfilando per la prima volta in passerella. Digitale, tra l’altro, non significa necessariamente “ecommerce” e il caso de La Rinascente, uno dei maggiori department store italiani, ne è la prova. La company, infatti, ha attuato una vastissima strategia digitale che, però, rimane del tutto collaterale alle vendite, esclusiva degli store fisici. Questo esempio dimostra come, oggi, stare vicini al cliente sul web, prescinda dalla vendita in sé, sebbene sempre il fine rimanga quello, ma piuttosto rappresenti l’opportunità di utilizzare un canale privilegiato dove costruire rapporti personali con i propri clienti e offrire loro contenuti e servizi extra che li spingano alla fidelizzazione. Se oggi l’esperienza è tutto, in soccorso alla creatività, necessaria per tenere il passo del cambiamento, è sempre più presente un altro alleato che promette di portare contributi inimmaginabili: l’intelligenza artificiale. Ed ecco allora Watson il supercomputer di IBM che collabora con il brand Marchesa al progetto “The Cognitive Dress” ed è in grado di affinare a tal punto la sua sensibilità da poter consigliare i designer su fogge, tessuti, colori e idee che rendano gli abiti  davvero “magici”. Oppure la tecnologia predittiva di Wide Eyes Technology che utilizza in modo innovativo il riconoscimento delle immagini per la ricerca dei prodotti online. L’intelligenza artificiale permetterà di diminuire la complessità di moltissime attività, una su tutte, l’analisi dei dati. Se oggi, infatti, l’utilizzo corretto dei big data è un passaggio cruciale per le aziende, domani il 90% di quelli che abbiamo a disposizione ma che non sono strutturati e difficili da interpretare, potranno fornire un’infinità di spunti che sarebbe impossibile estrapolare con la sola intelligenza umana.

Spazio all’innovazione e ai giovani

All’interno del Summit tanto spazio anche alle startup del settore, linfa vitale del futuro del fashion. Tanti i giovani designer e i brand innovativi che hanno, dunque, risposto alla call-to-action di The Fashion Pitch, il contest internazionale dedicato ai giovani imprenditori nell’ambito moda e digitale. Partner, di questa edizione, Gruppo Miroglio e Fashion Technology Accelerator. Saranno 5 le startup finaliste, che presenteranno oggi le loro soluzioni sul palco di #DFMilan 2016: Adzuki (Danimarca) che identifica nelle immagini di lifestyle online i prodotti presenti e - grazie a una sofisticata tecnologia di riconoscimento dell’immagine - li associa ad articoli simili, rendendoli direttamente acquistabili. Askourt (Israele) che dà la possibilità, direttamente dal sito e-commerce visitato, di condividere e ricevere un feedback dal proprio network, su un prodotto, tramite messaggistica istantanea - SMS, Facebook Messenger e WhatsApp. Else Corp (Italia) che ha sviluppato una piattaforma in cloud di Virtual Retail che gestisce tutti i processi dal Design 3D, all’Interactive Visual Merchandising, fino alla produzione on demand. Springtab (Ungheria), uno strumento di analisi che, diversamente da reccomendation e retargeting, propone visite personalizzate sulla base degli interessi espressi dall’utente via Facebook così da ottimizzare la conversion e XSHÜU (Lituania) che ha creato uno schermo elettronico flessibile, che può essere inserito su capi di abbigliamento e superfici solide e che cambia aspetto grazie a un’app per smartphone collegata in Bluethooth. Gruppo Miroglio offrirà al vincitore un programma di mentorship - presso l’Headquarter - costruito ad hoc in base all’idea imprenditoriale alla base del progetto. Un’occasione unica di confronto e un’esperienza sul campo con i manager rappresentanti di varie divisioni. A decretare i vincitori di The Fashion Pitch sarà la giuria composta da: Giuseppe Miroglio, Presidente Gruppo Miroglio; Leonardo Raineri, Innovation Manager Gruppo Miroglio; Giusy Cannone, Managing Director Fashion Technology Accelerator; Davide Turco, Head of Atlante Ventures Fund Intesa Sanpaolo; Francesco Bottigliero, CEO e-PITTI.com che si confronterà oggi per decidere chi merita il primo posto. Intesa Sanpaolo ha organizzato - il week-end prima del Summit - un bootcamp in edizione speciale, che ha visto protagoniste  10 start up, inoltre, offrirà al vincitore di The Fashion Pitch l’accesso diretto all’arena di StartUp Initiative, la piattaforma di accelerazione internazionale del Gruppo dedicata alle start up hi-tech.