È quanto emerge dal Media Consumption Forecasts 2018 messo a punto dall’agenzia. L’Italia appare in linea con il resto del mondo e votata ad un consumo “multi-screen”
Negli ultimi anni la rapida diffusione di dispositivi mobili e network di mobile data ha cambiato il modo di fruire i media in tutto il mondo. Secondo l’ultimo Media Consumption Forecasts 2018 di Zenith, pubblicato ieri, nel 2018 il 24% del consumo media globale si concentrerà sul mobile rispetto al 5% registrato nel 2011. Entro il 2020 si prevede che questo dato raggiunga il 28%. L’incremento del consumo di dispositivi mobile porta i brand a un ripensamento delle proprie strategie di comunicazione, che si concentrano meno sui canali e più sulla mentalità e sul comportamento del consumatore. Queste le principali evidenze estratte dalla quarta edizione del documento Media Consumption Forecasts 2018 di Zenith, che esamina i cambiamenti dei modelli di consumo dei media dal 2011 ad oggi in 63 Paesi e fornisce una stima di come questo scenario si evolverà entro il 2020.
L’ascesa del mobile
L’uso di internet da mobile ha ridotto l’utilizzo di quasi tutti gli altri media. La stampa è il mezzo più sofferente: si stima che tra il 2011 e il 2018 il tempo dedicato alla lettura sia diminuito del 45% per i quotidiani e del 56% per le riviste. Questi dati si riferiscono solo al tempo dedicato alla lettura di pubblicazioni cartacee. Il tempo trascorso nella lettura di quotidiani e riviste online è un dato incluso nel totale Internet; per molte testate si osserva che il tempo guadagnato online compensa il tempo perso dalla lettura della versione cartacea. Anche la televisione e la radio mostrano un calo nella fruizione. Si stima che il tempo trascorso a guardare la televisione si sia ridotto del 3% tra il 2011 e il 2018, mentre il tempo dedicato all’ascolto della radio è diminuito dell’8%. I canali televisivi e le emittenti radiofoniche hanno conquistato audience online nello stesso momento in cui hanno perso quelle offline, come accaduto alla stampa, tuttavia hanno subito la concorrenza delle piattaforme digitali native come YouTube e Spotify.
Dal canale al mind-set
L’ascesa del mobile ha smorzato i confini tra i diversi canali. Utilizzato per soddisfare diverse esigenze, dall’intrattenimento all’informazione, dalla socializzazione alla ricerca, alla comunicazione, per i brand il mobile diventa uno strumento in grado di ricoprire diversi ruoli: aumentare la brand awareness, creare direct response, permettere una comunicazione one-to-one, oppure generare contenuti earned. Tutto dipende da come il consumatore utilizza il device e, in particolare, dal “mind-set” in cui si trova. Per esempio, un consumatore che cerca in modo proattivo informazioni specifiche ha uno stato d’animo differente da chi, invece, condivide le foto delle vacanze con gli amici o guarda un video. È compito dei brand comprendere i segnali che l’attività svolta dal consumatore in un determinato momento fornisce sul proprio “mind-set” e quindi attivare le modalità di comunicazione più appropriate. Concentrandosi sulla mente e sul comportamento del consumatore si dissolve anche la distinzione tra media tradizionali e digitali: è più importante che un consumatore stia leggendo le news, rispetto al canale dove sta avvenendo la fruizione, sia questo una rivista su carta o un sito web. Le persone che guardano contenuti video in televisione, su pc o smartphone hanno molto in comune, tuttavia chi guarda contenuti in formato lungo può avere mind-set diversi dagli utenti che fruiscono contenuti in pillola sui social media. I brand devono definire il ruolo che ogni piattaforma ricopre all’interno delle proprie strategie di comunicazione, a prescindere da come il consumatore vi accederà.
L’utilizzo dei media continua a crescere
La rapida espansione dell’uso di internet da mobile ha aumentato il tempo dedicato alla fruizione dei media, offrendo alle persone l’accesso a contenuti essenzialmente illimitati ovunque e in qualsiasi momento della giornata. Zenith stima che nel 2018 in media ogni persona trascorrerà sui mezzi 479 minuti al giorno, il 12% in più rispetto al 2011 e nel 2020 il dato salirà a 492 minuti. Anche il tempo trascorso al cinema è aumentato del 3% tra il 2011 e il 2018, grazie agli investimenti attivati per rendere più coinvolgente l’esperienza in sala e a un miglior lavoro di sponsorizzazione dei titoli a livello internazionale. In media, però, le persone trascorrono molto meno tempo al cinema rispetto a qualsiasi altro mezzo: solo 1,7 minuti al giorno nel 2018. Si prevede una crescita del dato che salirà a 1,9 minuti nel 2020.
Focus sull’Italia
In Italia i trend globali vengono confermati. I contenuti sono liquidi e cross-mediali, e l’abitudine sempre più diffusa alla visione multi-screen sta cambiando il modo in cui gli italiani fruiscono i media. Si tratta di un momento positivo per i media caratterizzati da una modalità di fruizione free e low cost, in particolare il mobile, il cui consumo avviene nel tempo libero e spesso in sovrapposizione con altre attività. Negli anni si è assistito a un aumento del numero medio di piattaforme utilizzate dalla popolazione italiana e, contemporaneamente, alla diminuzione del tempo impiegato su ogni singolo mezzo. Un fenomeno che si spiega con un nuovo approccio multimediale adottato dalle persone. Se guardiamo il totale minuti spesi su internet si osserva un calo dell’utilizzo da pc: nel 2011 erano 37 i minuti al giorno dedicati, scesi a 11 minuti nel 2018. Il tempo speso su mobile è invece aumentato: 49 minuti al giorno contro i 25 minuti del 2014. Il mobile tende a essere utilizzato spesso in contemporanea con altri media, primo su tutti la tv. Ciò significa che la quantità totale del tempo speso sui mezzi non è più rappresentata dalla semplice somma del tempo per dispositivo, infatti la percentuale di consumo esclusivo dedicato a ogni singolo mezzo sta diminuendo a favore di un uso più integrato delle piattaforme. I cambiamenti nel consumo dei media riflettono l’evoluzione della spesa pubblicitaria destinata all’audio video: lo schermo si sposta gradualmente online e capitalizza gli investimenti pubblicitari italiani.
Jonathan Barnard
Il 4G
Internet, soprattutto il mobile internet, sta crescendo a scapito dei media tradizionali offline. Il tempo trascorso su mobile (smartphone e tablet) continuerà a crescere di anno in anno grazie allo sviluppo del 4G e all’aumento del numero di dispositivi mobili. A questo si aggiunge la diffusione delle Smart Tv che contribuiscono al consumo di video online. La fruizione giornaliera dei media è senza dubbio influenzata dalle variabili socio-demografiche. Gli over 44 mostrano un’affinità elevata verso i media digitali (in particolare dispositivi mobili). Gli under 25 sono più inclini alla fruizione del mezzo cinema e dei video online, mentre gli adulti di mezza età hanno la stessa passione per il digital dei giovani ma sono più propensi all’ascolto della radio durante il drive-time. I gruppi di età più maturi preferiscono la stampa a discapito del digitale. La tv capitalizza l’attenzione in prima serata, tra le 20 e le 23, mentre il consumo della radio è più alto mentre si guida (tra le 8 e le 11 la mattina/verso le 18 la sera). Il consumo di mobile è spalmato lungo tutto l’arco della giornata, mentre il pc per la navigazione web diminuisce dopo l’orario di lavoro.
I media perdono terreno
“Tutti i media stanno perdendo terreno a favore del mobile internet - dichiara Jonathan Barnard, Responsabile degli Advertising Forecasts di Zenith -. La verità è che le distinzioni tra i diversi mezzi stanno diventando meno importanti e la tecnologia mobile offre più che mai agli editori e ai brand maggiori opportunità di raggiungere i consumatori”.
Il commento di Vittorio Bonori
“La tecnologia mobile sta inducendo i brand a ripensare al modo in cui comunicano ai consumatori - commenta Vittorio Bonori, Global President di Zenith -. I brand, allora, devono capire sia il mind-set dei consumatori, sia dove e quando raggiungerli lungo il loro consumer journey. Sfruttando i dati, l’ad tech e l’intelligenza artificiale, i brand possono coordinare le loro comunicazioni attraverso i media e posizionarli all’interno del percorso d’acquisto nel modo più efficace possibile”, conclude Bonori.
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