Zenith Online Video Forecasts 2017, la pubblicità video online globale a +23% nel 2017

Le visualizzazioni dei video online cresceranno del 20% nel 2017: a rivelarlo è la terza edizione di Online Video Forecasts 2017, il report annuale di Zenith. I consumatori di tutto il mondo trascorreranno una media di 47,4 minuti al giorno guardando video online quest’anno, dato in crescita rispetto ai 39,6 minuti del 2016. Questa crescita sarà guidata da un aumento del 35% nelle visualizzazioni su dispositivi in mobilità (smartphone e tablet), visualizzazioni che raggiungeranno una quota di 28,8 minuti al giorno; la visione su dispositivi fissi (PC desktop, laptop e smart tv), invece, crescerà solo del 2%, attestandosi sui 18,6 minuti al giorno.

Il ruolo dei social secondo Zenith

La disponibilità di contenuti video sta crescendo rapidamente su tutte le piattaforme, ma i social media si sono dimostrati particolarmente rapidi nell’includere questi contenuti nell’ultimo paio di anni - implementando strumenti che incoraggiano gli utenti e i brand a creare e condividere video, oppure trasmettendo video dal vivo come nel caso degli eventi sportivi. In molti mercati, infatti, Facebook è il secondo maggior fornitore di contenuto video dopo YouTube.

Dal fisso al mobile

Il 2017 rappresenterà l’anno di picco per i video visualizzati su dispositivi fissi, con un tempo speso medio giornaliero di 19 minuti per il consumatore globale. La visione sulle smart tv continua a crescere, ma non così velocemente da compensare il declino della visualizzazione su dispositivi desktop e laptop: i consumatori stanno spostando la propria attenzione ai dispositivi mobile e Zenith prevede che le visualizzazioni su device fissi diminuiranno dell’1% nel 2018, quindi del 2% nel 2019. Contemporaneamente, la visualizzazione mobile dei video si attesterà su una media di 29 minuti al giorno quest’anno, crescendo poi del 25% nel 2018 e del 29% nel 2019, spinta dalla diffusione dei dispositivi mobili, dalla migliore qualità degli schermi e da connessioni dati in mobilità più rapide. Entro il 2019, i dispositivi mobili peseranno per il 72% sul totale delle visualizzazioni di video online, in crescita rispetto al 61% previsto per quest’anno.

Gli investimenti pubblicitari

La rapida crescita del consumo di video sta portando, di pari passo, a un aumento della spesa pubblicitaria su internet. Zenith, infatti, prevede che gli investimenti mondiali in online video advertising cresceranno del 23% nel 2017 fino a raggiungere i 27,2 miliardi di dollari statunitensi, in crescita rispetto ai 22,2 miliardi di dollari nel 2016. L’incremento annuo ha raggiunto il proprio picco col 37% registrato nel 2014 ed è diminuito gradualmente al crescere delle dimensioni dell’online video advertising. Zenith, dunque, prevede una crescita del 21% nel 2018 e del 17% nel 2019, quando la spesa pubblicitaria in online video raggiungerà i 38,7 miliardi di dollari. La pubblicità in formato video online sta diventando sempre più importante per il mercato del digital display advertising, esattamente nello stesso modo in cui i formati video stanno diventando parte integrante della fruizione internet da parte del consumatore. Entro il 2019 l’online video varrà il 31% della spesa pubblicitaria totale in digital display, in aumento rispetto al 28% del 2017 e al 21% del 2012.

L’online video advertising sarà mobile first nel 2018

Nonostante la maggior parte della fruizione video avvenga su dispositivi mobili già al momento, la maggior parte degli investimenti pubblicitari è ancora legata ai dispositivi fissi. Le stime di Zenith prevedono una spesa pubblicitaria di 15,2 miliardi di dollari in video su dispositivi fissi per quest’anno: questo perché i video riprodotti su dispositivi fissi sono mostrati su schermi più ampi e, spesso, in ambienti meno dispersivi rispetto a quelli visualizzati su dispositivi mobili. Si tratta di formati più efficaci nel trasmettere messaggi di marca e, di conseguenza, portano con sé un prezzo “premium” per   gli inserzionisti. Entro l’anno prossimo, però, il peso dei video su device fissi non supererà il maggior volume di visioni mobile video: la spesa pubblicitaria in mobile video (18 miliardi di dollari) supererà, così, quella in video su dispositivi fissi (15 miliardi di dollari). Vittorio Bonori “L’online video fornisce ai brand l’opportunità di utilizzare potenti tecnologie digitali per coinvolgere i consumatori, non come semplici segmenti demografici, in un ambiente ad alto coinvolgimento che rende la pubblicità televisiva così efficace per il brand building - ha commentato Vittorio Bonori, global brand president di Zenith -. Televisione e online video funzionano bene insieme in maniera complementare: la prima offre copertura ed esperienze condivise, mentre il secondo offre capacità di targeting e personalizzazione".

Il focus sull’Italia

Nel nostro mercato, video e film online (siti, applicazioni e piattaforme) e siti video delle emittenti attraggono 24,8 milioni di utenti unici ogni mese (dato medio per il 2016): una penetrazione che rappresenta l’85,6% della popolazione digitale complessiva. Il pubblico italiano dell’online video cresce anno su anno (+5% sul 2016), spinto da una visione basata sul mobile: su questo mezzo si concentra più del 70% del tempo speso mensilmente. YouTube è senza dubbio la piattaforma video leader, seguita da Mymovies.it, RaiPlay, Mediaset Live/On Demand, Sky.it, Repubblica TV e Netflix.

Il video piace ai giovani

Secondo le ricerche Audiweb, chi guarda video online è fondamentalmente giovane, fra i 18 e i 34 anni; la penetrazione rimane comunque alta anche sulla fascia di età 35-44 anni. La visione di video su desktop PC è più legata al pubblico maschile, mentre su mobile è più legata a quello femminile. La diffusione del mobile video potrebbe trovare origine nel fatto che i video su Facebook sono generalmente di lunghezza inferiore. L’80% degli utenti attivi, infatti, guarda video online corti; i video musicali (61%), i tutorial (48%) e i video divertenti (40%) sono i generi preferiti. Le piattaforme più utilizzate per guardare video di formati brevi sono YouTube (92%) e Facebook o altri social media (63%). Il 46% di chi fruisce dei video, poi, lo fa in streaming; i contenuti dominanti sono film, serie televisive ed eventi sportivi.

Preroll al top

Per quanto riguarda i formati pubblicitari, il preroll è senza dubbio il formato più utilizzato dagli inserzionisti italiani; la crescente richiesta di online video advertising richiederà una maggiore disponibilità di contenuti video in cui incorporare la pubblicità. Una valida alternativa è data dagli overlay video ad, che appaiono al di sopra del contenuto: quando si fa click su uno di questi annunci, solitamente il contenuto video è messo in pausa e l’utente è indirizzato a una pagina di destinazione esterna. Oltre ai formati “instream”, occorre anche considerare i posizionamenti “outstream”, ovvero quelli collocati al di fuori del contenuto editoriale: fra i più comuni, gli in-banner video e gli in-text video. L’obiettivo principale per cui si utilizza oggi l’online video advertising è creare branding e notorietà; l’uso di creatività specifiche può però spingere la call to action per raggiungere obiettivi di performance. Quando viene utilizzata sulle piattaforme di social networking, inoltre, la pubblicità video è particolarmente utile per generare user engagement e storytelling: lo sviluppo di formati video via via più coinvolgenti (video a 360° e video verticali) aumenterà l’efficacia della comunicazione, specialmente fra gli utenti che sfruttano dispositivi mobili.

Social e programmatic trainano il settore

Un numero sempre maggiore di inserzionisti italiani sta destinando budget all’online video advertising: nel 2016 questo investimento è aumentato del 21%, raggiungendo quota 325 milioni di euro - cifra che equivale al 16% della pubblicità digitale nel suo complesso. La crescita è guidata principalmente dalle piattaforme social e programmatic, mentre gli investimenti in online video spesso sono concepiti per integrare la pianificazione tv - per raggiungere quegli utenti che non guardano più la tv o la guardano sempre meno, e per rafforzare la comunicazione televisiva con gli utenti multicanale. Per quanto riguarda il futuro della comunicazione audiovisiva, i video sui social network continueranno a crescere, grazie a nuovi formati come i native video e i live streaming ad. Stando a quanto dichiara Facebook, il news feed del social network si baserà esclusivamente su video entro soli cinque anni. Il mobile video è uno dei formati a crescita più rapida e trarrà beneficio dai miglioramenti tecnologici che renderanno la pubblicità mobile video ancora più coinvolgente per gli utenti e attrattiva per gli inserzionisti.

Il futuro dei video secondo Zenith

I video saranno anche inclusi nelle newsletter dei brand, per cercare di generare tassi di visualizzazione e click-through più alti; Zenith si aspetta che la realtà virtuale e la realtà aumentata diventeranno mainstream, mentre la lunghezza del video varierà in base alla piattaforma utilizzata e all’obiettivo che ogni brand vuole raggiungere (informare, coinvolgere, presentare un nuovo prodotto o ricordarne uno già esistente). Creatività e contenuto, inoltre, saranno fondamentali nella videocomunicazione - i video diventeranno più corti e dovranno riuscire a comunicare anche senza audio. Contemporaneamente, si assisterà a una richiesta crescente della possibilità di misurare la viewability dei formati. Gli owned video, infine, vengono utilizzati perlopiù in partnership: gli youtuber attraggono i brand grazie alla propria capacità di creare coinvolgimento e fiducia col proprio pubblico. Solitamente, le partnership via web agiscono in sincronia con le campagne televisive, creando un halo effect.