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Alberto Dal Sasso
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Nielsen: pubblicità a -1,1% negli otto mesi; agosto chiude a +0,6%

La televisione archivia il periodo cumulato a quota -3,5%, mentre la radio appare in crescita del 3,2%. Web a +6,9%

Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia chiude i primi otto mesi dell’anno in calo dell’1,1% rispetto allo stesso periodo del 2016. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search e sul social, l’andamento registra una contrazione del 4%. Il singolo mese di agosto si attesta a +0,6% (-3,2% senza search e social).

Verso un autunno in crescita

“Seppur di poco, torna in positivo il mese di agosto 2017, anche se il modesto contributo al mercato, dovuto alla stagionalità, non è sufficiente per portare il dato cumulato degli otto mesi sullo stesso terreno – spiega Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director di Nielsen -. L’autunno dovrebbe confermarsi e consolidarsi in crescita: sarà importante valutarne la portata nel mese di settembre come cartina di tornasole per l’intera stagione”.

I mezzi

La tv chiude gli otto mesi a -3,5%, condizionata da un agosto negativo (-5,3%). La stampa continua a essere in calo: nel singolo mese, i quotidiani e i magazine perdono il 5% e il 6,5%, portando la raccolta nel periodo cumulato gennaio-agosto a -10,5% e -7%. Prosegue il buon trend della radio che chiude con una crescita del 3,2%, nonostante il -0,3% registrato ad agosto. Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising chiude in positivo a +6,9% (-1%, se si escludono isearch e social). Buono l’andamento della GoTV (+12,6%) e del transit (+1,5%) nei primi otto mesi, mentre continua il trend negativo dell’outdoor (-19,1%). Il cinema conferma la fase di recupero, a -6%. Il direct mail chiude a -3,5%.

I settori merceologici

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano otto in crescita nel periodo cumulato, con un apporto complessivo di circa 45 milioni di euro. Per i primi cinque comparti a livello di quote di mercato, si registrano andamenti differenti: gli investimenti del settore auto si fermano a -0,4%. Positiva la performance del pharma (+2,8%). Andamento negativo per le tlc (-4,7%), gli alimentari (-5,7%) e la distribuzione (-10,1%). Tre settori – elettrodomestici, giochi/articoli scolastici e informatica – crescono a doppia cifra, incrementando gli investimenti rispettivamente del 51,2%, 40,3% e 20,5%, con un apporto complessivo di circa 24 milioni.

Settembre in positivo

“Ci si muove ormai da tre anni tra segnali positivi che derivano dagli indicatori macroeconomici e timori che la ripresa non sia ancora consolidata. Il Fondo Monetario Internazionale ha rivisto al rialzo le previsioni di crescita al +1,5% per quest’anno: +0,2% rispetto alla previsione di luglio e addirittura + 0,7% rispetto ad aprile – conclude Dal Sasso -. Se dovessimo seguire questi trend, ci aspetteremmo un autunno in buona salute. Il trend del mercato della comunicazione rimane in fase di recupero nel medio periodo, seppur contenuta. Ci confrontiamo, inoltre, con un 2016 a due velocità, caratterizzato da una crescita di quasi 5 punti nel periodo gennaio-agosto (con Europei di calcio e Olimpiadi) che è scesa nell’autunno a +1,4%. A settembre vedremo quasi sicuramente un segno positivo, la cui portata ci indicherà con maggior precisione la chiusura del 2017”.