Nielsen: nei primi sette mesi mercato pubblicitario a -1,2%

Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia chiude i primi sette mesi in calo dell’1,2% rispetto allo stesso periodo del 2016. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search e sul social, l’andamento registra una contrazione del 3,9%. Il singolo mese di luglio si attesta a -7,3% (-12,3% senza search e social). “Come avevamo previsto, il mese di luglio ha chiuso in flessione, per i motivi di dipendenza dagli eventi mediatici trainanti che, com’è risaputo, si concentrano nei periodi estivi degli anni pari” - spiega Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director di Nielsen. “Bisogna però aggiungere che il calo del singolo mese è stato più significativo di quanto potessimo aspettarci”.

I mezzi

Relativamente ai singoli mezzi, la tv chiude i sette mesi in calo del 3,4%, condizionata da un luglio particolarmente negativo (-17,6%). L’andamento della stampa continua a essere negativo: nel singolo mese, i quotidiani e i magazine perdono rispettivamente il 12,3% e l’8,1%, portando la raccolta nel periodo cumulato rispettivamente a -10,9% e -7,1%. Prosegue invece il buon periodo della radio che chiude i primi sette mesi con una crescita del 3,4%, seppur rallentata dalla performance negativa di luglio (-5,1%). Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising chiude in positivo a +6,6% (-1,9%, se si escludono il search e il social). Buono l’andamento della GoTV (+12%) e del transit (+1,2%), mentre continua il trend negativo dell’outdoor (-19,3%). La raccolta positiva nel mese di luglio per cinema e direct mail consente a questi due mezzi di colmare in parte il gap negativo registrato nei mesi scorsi, attestandosi rispettivamente a -8% e -0,7% nel periodo gennaio - luglio 2017.

I settori merceologici

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano otto in crescita, con un apporto complessivo di circa 42 milioni di euro. Per i primi cinque comparti a livello di quote di mercato, si registrano andamenti differenti: dopo quattro mesi con segno positivo, gli investimenti del settore automobilistico si fermano a -0,4%. Positiva la performance del pharma (+3,3%). Continua invece l’andamento negativo per le telecomunicazioni (-4,9%), gli alimentari (-4,7%) e la distribuzione (-10,9%). Tre settori - elettrodomestici, giochi/articoli scolastici e informatica – crescono a doppia cifra, incrementando gli investimenti rispettivamente del 51,7%, 44,4% e 26%, con un apporto complessivo di circa 24 milioni di euro.

Trend in fase di recupero

“I recenti dati di crescita della produzione industriale - conclude Dal Sasso - confermano il trend di ripresa anche in vista del 2018: la discreta salute della nostra economia sembra confermata dai numeri che arrivano da più istituzioni. Il trend del mercato della comunicazione rimane in fase di recupero, seppur contenuta, nel medio periodo. Sarà importante vedere se settembre e la ripresa della stagione ci confermeranno le previsioni per la fine dell’anno o se sarà necessaria una ricalibrazione. Non dimentichiamo che le elezioni politiche del 2018 influenzeranno il Sistema Paese già a partire dall’autunno, impattando anche sul mercato della pubblicità”.

Tra gennaio e luglio, Rai e Sky penalizzate dal confronto con gli Europei 2016; tiene Mediaset, bene Discovery

Al netto dell’evento dello scorso anno, il Gruppo pubblico cala del 7%, mentre la pay tv cresce del 5%. Per La7 leggera contrazione

La televisione, che rappresenta più del 60% del totale degli investimenti, con il suo -3,4%, influisce pesantemente sull’andamento complessivo degli investimenti nei primi 7 mesi dell’anno che, secondo Nielsen, accusano un calo del 3,9%, che si stempera al -1,2% se si considerano anche le stime su search e social. Il singolo mese di luglio perde il 12,3% (-7,3% sempre considerando search e social). E sempre luglio su luglio, la tv perde il 17,6%. L’istituto di cui Alberto Dal Sasso è TAM e AIS managing director spiega la caduta come conseguenza “degli eventi mediatici trainanti che, com’è risaputo, si concentrano nei periodi estivi degli anni pari”.

In effetti, se si analizzano i risultati dei singoli principali broadcaster così come elaborati dal nostro giornale, gli operatori più penalizzati sono Rai e Sky, che pagano il confronto con luglio 2016, i cui primi 10 giorni furono caratterizzati dalla parte finale degli Europei di calcio. La prima cala quindi del 38%, la seconda del 15% circa. Contrazioni però che si riducono a un -7% per il Gruppo pubblico a perimetro omogeneo e  che diventano addirittura un +5% per la pay tv. Il saldo in questi primi 7 mesi rispetto al pari periodo dello scorso anno è invece rispettivamente del -10,8 e del -7,7%. Mediaset tiene con un -0,9%, ma nel singolo mese di luglio cala del 12%, mentre La7 è coerente sia nel progressivo, -1,1%, sia nel solo luglio, -1%. Analogo discorso vale per Discovery, che cresce del 9,3% tra gennaio e luglio e del 9% nell’ottavo mese del 2017, complice anche un allargamento dell’offerta.