Marketing Land ha ben analizzato le ultime evoluzioni dopo la chiusura di LiveRail, quella di FBX e il contestuale rafforzamento di Audience Network. Con una certezza: il social network è un walled garden
Nell'ultimo anno Facebook ha messo mano alla propria offerta pubblicitaria, aumentando la propria presenza in determinate aree e decidendo di uscire da altre, rinunciando in questo modo a coprire l'intera catena del digital advertising. Una filosofia opposta a quella di AOL o Google, che hanno strutturato delle soluzioni end-to-end che mettono a disposizione di publisher e advertiser tutti i servizi necessari per vendere e comperare pubblicità online.
Facebook, dati e advertiser
A differenza di queste company, Facebook sembra intenzionata a perseguire una strada diversa, concentrandosi sugli advertiser. Ma solo dopo averla imboccata: il social, infatti, ha iniziato aprendo un ad network, ha acquisito un'azienda in grado di ottimizzare il processo di vendita dell'inventory degli editori e testato un tool automatico di ad buying in grado di massimizzare le operazioni pubblicitarie degli inserzionisti. Una strategia che ha però subito una battuta d'arresto. Come mai? Perché Facebook ha un tesoro da proteggere, ancora più importante della capacità di coprire tutte le necessità del mercato. Questo tesoro sono i dati che la piattaforma colleziona dai suoi oltre 1,6 miliardi di utenti mensili. Questo tema è stato al centro di un interessante articolo di Marketing Land, che Netforum ricostruisce per i suoi lettori.
Mark Zuckerberg
Approccio verticale che valorizza i dati
Per Tim Peterson, autore dell'articolo, le ultime novità che hanno investito l'offerta adv della società sembrano indicare una cosa: il social ha adottato un approccio verticale, incentrato sugli advertiser e in cui gli altri pezzi della catena vengono gestiti senza una presenza diretta."Hanno realizzato una cosa: focalizzati sulla domanda, costruisci bei prodotti pubblicitari e tecnologie di dati e targeting. Poi, il resto verrà da sé", ha commentato Jared Belsky, presidente di 360i.
Le ultime mosse del social
La nuova strategia di Menlo Park, come già anticipata, si è meglio delineata nel corso dell'ultimo mese, quando il colosso ha fatto una serie di annunci nel tentativo di consolidare il portfolio ad tech. La company ha annunciato la cessazione delle attività della piattaforma real time bidding FBX, così come quelle di LiveRail, la firma dedicata al lato offerta acquisita in precedenza per una cifra stimabile attorno ai 500 milioni di dollari.
Si punta su Facebook Audience Network
Nel frattempo, il gioiellino di Mark Zuckerberg ha ampliato le capabilities di Facebook Audience Network, aprendole al desktop e a nuove fasce di utenza. Secondo Peterson, nessuna di queste novità ha costituito una sorpresa: Facebook avrebbe capito come espandere il business pubblicitario all'interno e all'esterno, andando a salvaguardare i dati e la posizione di walled garden.
Walled garden che guarda all'esterno
Per estendere la propria leadership fuori dai confini, le strade che Facebook ha davanti sono principalmente due: costruire una piattaforma tecnologica che fornisce un qualche grado di controllo a terze parti o mantenerne il pieno controllo e costruire un ad network, sfruttando la loro posizione di vantaggio strutturale lato domanda. È questo, in sintesi, il pensiero di Scott Braley, general manager di Ooyala ed ex numero uno di Facebook Atlas negli Stati Uniti.
Si punta forte sul mobile
Facebook ha introdotto FBX nel giugno 2012 per aiutare i brand a retargettizzare sul social in modo istantaneo le persone che avevano in precedenza visitato il proprio sito. Ma nel tempo, ha chiuso la parte desktop e lanciato percorsi alternativi, mantenendo un elevato grado di controllo dei dati. In contemporanea le opzioni di Custom Audiences Targeting venivano perfezionate con nuove funzionalità di retargeting e l'estensione al mobile. Negli ultimi due anni il social ha invitato le company che acquistavano pubblicità su FBX a focalizzare l'attenzione verso gli ads API.
API e Dati
Proprio la strategia di voler valorizzare gli API è motivata dall'importanza che i dati hanno per Facebook: con questa modalità le informazioni, infatti, rimangono protette. "Facebook è molto attenta al tema della perdita dei dati e vede le informazioni sull'identità degli utenti come uno dei gioielli della corona - ha detto Adam Berke, cmo di AdRoll -. Se sei nell'ambiente rtb, potresti trovare dei modi per mettere assieme questi pezzi e costruirti un ID Graph. E sicuramente questo è qualcosa che Facebook non desidera, sia da un punto di vista competitivo sia da un altro di privacy".
I dati guidano le strategie
Ciò ha avuto sicuramente delle implicazioni sulla scelta di chiudere FBX e LiveRail. "Sono davvero molto protettivi in relazione ai propri dati e l'unico modo che le persone hanno per utilizzarli è all'interno del loro walled garden. Se pensiamo al programmatic, con asset come Atlas, FBX, LiveRail, avrebbero dovuto aprire le porte dei propri dati a tutti", ha continuato Belsky.
Nessun interesse per il business software
Facebook, poi, vuole evitare preoccupazioni e per questo non sembra interessata a giocare un ruolo da protagonista nel segmento software. L'esperienza con Atlas, infatti, pare andare in questa direzione e ha avuto delle conseguenze sulla scelta di cessare le operazioni di LiveRail. "Sembra abbastanza chiaro che loro (Facebook, ndr) non vogliono essere presenti nel business software. Vogliono raggruppare il media e il software usando il secondo per vendere il primo", ha detto Brian Wieser, Pivotal Research senior analyst.
Uno non può sopravvivere con l’altro
Quando Facebook ha deciso di comprarsi LiveRail, la firma tech consentiva al social di fare un passo avanti nella vendita automatizzata di pubblicità video su siti terzi, con la possibilità di espandere questa attività ad altri formati. Ma non era 'unico modo con cui Facebook si rapportava ai publisher: pochi mesi dopo è stato lanciato FAN, focalizzato sulla pubblicità display nelle app mobile. Ma nel giro di poco tempo entrambi i sistemi hanno incominciato a pestarsi i piedi l'un l'altro. In poco tempo, infatti, i sales di LiveRail hanno iniziato a proporre agli spender pacchetti display aggiungendo nel suo portfolio gli annunci display in-app mentre FAN aumentava la proposta inserendo i video in-app.
Una nuova era
Quindi, le cose hanno cominciato a prendere una piega che ha poi definito lo scenario attuale: alla fine del 2015 Facebook ha eliminato il 75% dell'inventory di LiveRail perché ritenuta di bassa qualità, se non fraudolenta. Quest'anno, invece, Audience Network ha incrementato gli spazi, prima aggiungendo il mobile web al proprio bouquet e poi il desktop. I percorsi intrapresi dai due prodotti pubblicitari hanno generato differenze simili a quelle tra FBX e Facebook Ads API. Se LiveRail, infatti, era prevalentemente un open exchange, esposto agli editori a bordo, Audience Network ha da sempre offerto maggiore controllo al social.
La vera differenza: publisher e advertiser
Ma la differenza fondamentale è nella natura di LiveRail e Audience Network. LiveRail serve i publisher e richiedeva un approvigionamento diretto da parte del social. FAN, invece, si rivolge agli advertiser - e di conseguenza agli editori -, fornendo una visione migliore del Roi. E il lato che interessa a Facebook è quello della domanda. Però, c'è ancora Atlas. E quest'ultimo è rivolto primariamente agli advertiser.
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