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L’ad fraud è stato sottostimato: nel 2017 a oltre 16 miliardi di dollari

A confermare l’evidenza è un’indagine commissionata da The&Partnership e m/SIX  ad Adloox, per cui rimane molto da fare per risolvere il problema ad fraud
Di Anna Maria Ciardullo

Un report dal titolo What Happens Next: How to Reverse the Rising Tide of Ad Fraud semplifica le linee guida che l’industry dell’advertising dovrebbe seguire per contrastare il fenomeno dell’ad fraud. Lo studio, commissionato da The&Partnership e m/SIX è stato condotto da Adloox, azienda specializzata in fraud detection, su circa 200 miliardi di bid request quotidiane e 10 miliardi di ad impression al mese per un anno.

L’ad fraud è stato sottostimato: nel 2017 a quota 16,4 miliardi di dollari

Secondo quanto emerso, pare che il costo globale dell’advertising fraud sia stato fino ad oggi significativamente sottostimato. Il dato diffuso in precedenza dall’ANA, infatti, indicava un costo globale per gli advertiser di circa 7 miliardi di dollari globalmente ogni anno. Secondo le stime di Adloox, in realtà, l’impatto dell’ad fraud sugli advertiser ha portato a perdite fino a 12,48 miliardi di dollari nel 2016, ossia circa il 20% dei 66 miliardi di dollari spesi in digital advertising l’anno scorso.

Nel 2017, se la spesa in advertising salirà a poco meno di 80 miliardi di dollari, come previsto da eMarketer e l’ad fraud continuerà ad evolversi alla stessa velocità, il costo potrebbe salire fino a 16,4 miliardi di dollari.

Le dichiarazioni

“Questi risultati dimostrano che c’è ancora molto da fare per proteggere e nutrire il futuro della digital economy – ha dichiarato Johnny Hornby , founder di The&Partnership -. Abbiamo il dovere di agire collettivamente come industry, dalle media agency fino a grandi player come Google e Facebook portando il nostro contributo anche ai governi se necessario”.

Lo stesso continua spiegando come un ottimo lavoro sia già stato fatto da molti, inclusi organismi come ANA, IAB, ISBA e IPA, così come il recente progetto TAG (Trustworthy Accountability Group) negli Stati Uniti e JICWEB (comitato per i Web Standards) in Inghilterra, ma anche come lo stato attuale del fenomeno evidenzi la necessità di muoversi ancora più velocemente.

Maggiore impegno per le agenzie media

Come primo step verso il cambiamento, Horny chiama all’azione le agenzie media, chiedendo loro di “investire tempo, energie e talento per elaborare le migliori strategie e policy possibili volte a proteggere i loro clienti”. La stessa m/SIX media agency di The&Partnership, infatti, sin dalla sua fondazione ha posto un particolare interesse sul tema dell’ad fraud, sviluppando policy che spingessero i suoi clienti a investire in specialisti esterni, verifiche sugli annunci e altri mezzi preventivi.

Alcuni dei clienti che si sono affidati a The&Partnership e Adloox, tra gli altri Vitality, JUST EAT, TalkTalk, Virgin Money e News UK, hanno ridotto la percentuale di frodi dal 12/15% all’1-2% e per alcuni si è raggiunto persino lo 0,4%. Questo dimostra la fattibilità del metodo, e sono già molte le agenzie che hanno intrapreso lo stesso percorso, rifiutandosi di acquistare media per i loro clienti senza un appropriato piano di protezione e policy di verification robuste.

Educare i clienti per combattere l’ad fraud

Ma, naturalmente, le responsabilità non si fermano alle agenzie. Anche i clienti devono essere educati a non scegliere soluzioni cheap nel campo dei digital media e affidarsi a tecnologie di protezione che permettano loro di trarre vantaggi sul lungo periodo. Inoltre, anche le big-platform come Google e Facebook dovrebbero impegnarsi significativamente in iniziative come quelle lanciate da TAG e JICWEBS. 

Gli stessi dovrebbero, inoltre, apporre misure preventive più efficaci per scongiurare la proliferazione di contenuti offensivi o politicamente pericolosi, perché, a precindere dal dibattito su cosa sia giusto pubblicare o meno, senza dubbio, determinati temi non dovrebbero essere in nessun caso oggetto dell’advertising.

OTT, serve una maggiore apertura a terzi

Inoltre è il momento che Google e Facebook smettano di verificare il loro stesso lavoro e aprire i loro walled garden a specialisti e auditor di terze parti per verificare più scrupolosamente, viewability, traffico non umano e i punteggi di brand safety che inviano ai propri clienti. Questo sarebbe un vero punto di svolta nella lotta all’ad fraud.