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Dall’affermazione del multiscreening al “flusso circolare”

Presentati i risultati dell’indagine dell’Osservatorio Social Tv, di cui anche Fox Networks Group Italy è partner insieme a Rai, Mediaset, Sky, Discovery, Viacom International Media Networks, Laeffe e Sony Pictures Tv

Fox networks logo“La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse”: è questo il titolo della ricerca – presentata ieri a Roma – condotta dall’Osservatorio Social Tv per riflettere sulle pratiche di consumo delle audience connesse che stanno ridefinendo l’ecosistema televisivo. L’Osservatorio vede la partecipazione dei principali editori televisivi che operano nel mercato italiano. Oltre a Fox Networks Group Italy, partner dell’edizione 2016 sono Rai, Mediaset, Sky, Discovery Italia, Viacom International Media Networks, Laeffe, Sony Pictures Television Networks. Dalla ricerca emerge una nuova centralità televisiva, che supera i modelli e i formati della tv tradizionale e si manifesta attraverso una molteplicità di pratiche, scenari di consumo, schermi, interazioni sui social media. L’aumento dei device di accesso ai contenuti e la moltiplicazione delle modalità di fruizione in timeshifting e placeshifting stanno producendo un incremento del tempo dedicato alla visione e un’esperienza di consumo più appagante e stimolante. Quando si parla di diversificazione degli scenari d’uso, innovazione tecnologica e ibridazione tra tv e web, non ci si riferisce più a una realtà di nicchia – le audience televisive connesse rappresentano il 60% della popolazione italiana – ma a esperienze di consumo trasversali rispetto alle generazioni. Le audience cioè sono sempre più consapevoli di un background comune di opportunità di consumo, in cui muoversi a diversa velocità e intensità, valorizzando e sfruttando le potenzialità della cosiddetta next tv.

L’esperienza di Fox Networks Group Italy
“Il rapporto con i propri fan rappresenta un’importante opportunità ma anche una grande responsabilità per i canali televisivi. ‘The Walking Dead’ è un perfetto esempio di tutto ciò. E’ una serie di culto e al contempo un prodotto transmediale, con una sua declinazione tv, web e fumetto, che riesce perfettamente a coinvolgere i fandom. Un rapporto, quello con gli utenti, su cui Fox punta molto, come dimostra il progetto Fox Crew. Un gruppo social che permette di coinvolgere e rendere attivi i fandom del canale, stimolando feedback e ascoltando le loro proposte. E’ grazie a queste esperienze che abbiamo potuto verificare con mano come gli utenti siano sempre più consapevoli, informati e coinvolti”, ha dichiarato Luca Rochira, Programming Director Entertainment Channels di Fox Networks Group Italy durante l’incontro.

La ricerca
Per dimensionare i fenomeni e indagare in profondità le trasformazioni nell’esperienza d’uso della televisione, l’Osservatorio ha fatto ricorso a strumenti quantitativi (CAWI su un panel di audience connesse – 1162 soggetti tra i 12 e i 65 anni) e qualitativi (web diary e forum online) gestiti in partnership con la società di ricerche di mercato SWG. La moltiplicazione degli schermi introduce due elementi di innovazione: l’aumento del tempo dedicato alla visione di tv attraverso diversi device e la diversificazione delle pratiche di multiscrening. La molteplicità degli schermi diventa la nuova forma tecnologica della tv, piegata dalle audience sulla base di esigenze, ritmi di vita, motivazioni differenti. Il consumatore televisivo orienta la sua selezione più volte al giorno sui suitable devices, cioè sulla migliore combinazione schermo, contenuto, ambiente e soddisfazione ricercata. Accanto alla televisione, emergono prepotentemente gli schermi personali: quasi metà del campione utilizza laptop (45%) e smartphone (43%) per guardare contenuti televisivi e lo smartphone si afferma come lo schermo emergente preferito dalla GenZ.

Il consumo televisivo come evento
La dimensione più interessante di questa moltiplicazione di scenari d’uso è l’assegnazione da parte delle audience della caratteristica di “evento” al consumo televisivo: dalle “grandi cerimonie” televisive percepite come momento storico e pubblico da non perdere; alle trepidanti attese per la messa in onda di un contenuto seriale o sportivo; ai momenti di visione costruiti come rituali da condividere. Questo processo di “eventizzazione” della tv rende le occasioni di consumo uniche e irripetibili.

Il multiscreening
Il secondo elemento di cambiamento introdotto dalla moltiplicazione dei device personali riguarda l’affermazione del multiscreening, cioè l’uso simultaneo di altri dispositivi tecnologici durante la visione dei contenuti tv. Il multiscreening consente alle audience televisive di non rinunciare al piacere della condivisione, in presenza o a distanza. I dati parlano di audience con lo smartphone in mano, con il laptop sulle ginocchia o con il tablet accanto. Sono audience always on, sempre potenzialmente connesse con il mondo esterno, anche per condividere il piacere di guardare la tv. In secondo luogo, il multiscreening e la progressiva ibridazione tra tv e web agiscono sulla vita digitale del contenuto televisivo, che circola dentro e fuori dagli schermi spinto dall’engagement delle audience.

La circolazione dei contenuti televisivi
Una parola chiave delle nuove esperienze di consumo televisivo è, quindi, circolazione: i contenuti tv non hanno confini di spazio e di tempo. Quando ci riferiamo all’idea di circolazione, pensiamo da una parte a un “flusso circolare” di contenuti sempre disponibili e accessibili su diversi schermi; dall’altra a una “espansione” del contenuto attraverso il multiscreening e le pratiche social. Le audience accedono ai contenuti non secondo schemi prefissati. Per esempio, scelgono quali contenuti vedere orientandosi sulla base delle interazioni on line: le discussioni su Facebook, Twitter, Instagram etc. motivano la visione o il cambio di canale e agiscono da suggestion e reccomendation. Circolazione dei contenuti televisivi significa espansione dell’esperienza di consumo sul second screen e, cioè, ricerca di informazioni, lettura dei commenti nei social media e interazione, pratiche fandom, relazioni con le celebrities, gamification, shopping on line. Attraverso queste pratiche, fandom-like, il contenuto televisivo continua a vivere tra le audience negli ambienti online, producendo sempre di più occasioni di consumo espanso e le engaged audience hanno la possibilità di costruire legami sempre più forti con i propri contenuti televisivi preferiti.