Il convegno “Everywhere Commerce” conferma la strategicità del nuovo approccio “ROI+” di Zenith

di Anna Maria Ciardullo e Vittorio Parazzoli

Zenith Italia e la School of Management del Politecnico di Milano hanno organizzato venerdì scorso l’incontro “Everywhere Commerce”, dedicato alla relazione consumatore/aziende in un mercato always on. L’evento, cui ne seguiranno altri due entro l’anno e di cui riferisce più ampiamente l’edizione odierna di Dailynet, si inquadra nel progetto “Marketing Futuro”, sviluppato dalla centrale guidata da Luca Cavalli e, appunto, da PoliMi, per promuovere la ricerca e il dibattito sul nuovo marketing nell’era dell’omnicanalità. «Si tratta di un dibattito rilevante sui processi di cambiamento e sulla cosiddetta configurazione interna ed esterna dell’innovazione d’impresa e delle relazioni consumatori/aziende» ha spiegato Giuliano Noci, docente ordinario di Strategy & Marketing al Politecnico di Milano e moderatore dell’evento. Nella sua introduzione, Cavalli ha fatto alcune considerazioni di scenario sui temi emersi da una survey condotta da Zenith Italia e dalla SoM Politecnico di Milano che ha indagato il comparto definito “Everywere Commerce”.

«Oggi, tutto è mercato e, a prescindere dall’abito che indossiamo, di venditori o consumatori, siamo tutti inseriti in una rete dalla quale non possiamo uscire e che, dunque, dobbiamo imparare a tessere attraverso il cambiamento. Ormai, è corretto parlare di “economia dell’attenzione”, sulla quale i dati ci dicono che, nell’ultimo anno, il livello di attenzione medio alla comunicazione commerciale è sceso del 25% (da 12 a 8”) ma che, allo stesso tempo, i contatti sono diventati più rapidi, poiché ogni occasione di relazione con il consumatore è divenuta quanto mai cruciale». «Il cambiamento inizia oggi e noi ne siamo gli interpreti. Abbiamo la responsabilità di definire un nuovo paradigma, lontano dalle interpretazioni standardizzate del mercato» ha continuato Cavalli, che ha poi commentato a DailyMedia come questa iniziativa, giunta a breve distanza dal lancio della nuova identity globale del network, ne confermi fattivamente l’anch’essa nuova vision focalizzata sulla crescita del business dei suoi clienti.

«Infatti – ha specificato – l’arena competitiva per i brand sta completamente cambiando, e ogni occasione di contatto con il consumatore può essere un’opportunità di selling, oltre che di engagement. Per questo a maggior ragione assumono un ruolo sempre più strategico il branding e la sinergia tra marketing e comunicazione, proprio come suggerito dal nostro nuovo approccio “ROI+”, che è stato progettato per risolvere le sfide di business dei clienti attraverso modelli di comunicazione avanzati, e che vede tre principali key benefit: il primo è la creazione di strategie “upstream” con l’obiettivo di crescita del ROI stesso attraverso la business transformation; il secondo è un focus sull’intero consumer journey, al fine di creare strategie di comunicazione personalizzate in ogni step; il terzo, infine, è la massimizzazione dell’efficienza della comunicazione attraverso automatismi innovativi come il machine learning».

Il progetto “Marketing Futuro”

Oggi, tutto è in vendita, in ogni momento e da parte di chiunque, e non sono mai abbastanza le accezioni che possono essere affiancate al commercio: “everything, everywhere, everywhen, everyhow ed everypeople commerce”, sono tutte valide. Basti pensare al mercato del second hand, che pesa oggi 18 miliardi, un punto di PIL, e rappresenta il 46% di tutto il commercio online. Si tratta di un vero e proprio sovraffollamento. Dunque, l’arena competitiva come si definisce? La sharing economy, ad esempio, è in crescita del 300%, ma l’impatto principale delle nuove strade intraprese dal mercato non riguarda tanto la concorrenza, quanto piuttosto l’aumento delle aspettative dei consumatori. «Il progetto “Marketing Futuro” nasce allo scopo di disegnare uno scenario dove le aziende possano imparare a cambiare e capire come interpretare le sfide che le aspettano. “Everywhere Commerce” indica che, oggi, ogni luogo è ambito di scambio e, questa, è la visione. La concretezza sta nel chiedersi che cosa cambi, non solo a livello di comunicazione ma anche di organizzazione, strutture, modelli di business» ha detto sempre Cavalli.

Giuliano Noci, Politecnico di Milano, Ordinario di Strategy &Marketing, Prorettore delegato del Polo territoriale cinese

New branding, owner first, agility

Assumendo la prospettiva del consumatore, il nuovo scenario offre infinite nuove possibilità di acquisto e accesso ai servizi. La trasformazione in atto ha varie dimensioni: sono cambiati luoghi, tempi e modalità di relazione con le marche. Questo processo ha contribuito a ridefinire il mindset del consumatore. Dalla ricerca presentata da Luca Centurioni, cso di Zenith Italia, emerge un quadro più chiaro del cosiddetto “Everywhere Commerce” e delle nuove opportunità esistenti sia per il consumatore sia per le aziende che vogliono intercettarlo. Le strategie di branding continuano a essere imprescindibili, ma devono essere ripensate in senso di agility e ispirate da principi di customer centricity. «In un contesto in cui il consumatore è sempre più connesso e segue dei percorsi di acquisto via via più articolati, emerge in modo netto l’importanza da parte delle imprese di accogliere i segnali che provengono dal mercato al fine di garantire a tale cliente una “seameless experience” - ha spiegato Centurioni -. Il consumatore non pensa e non agisce in modo prevedibile e costante e, per questo, anche le aziende devono agire in modo non lineare. La complessità di questa prospettiva può apparire ingestibile, ma esiste una via d’uscita che si configura nelle nuove possibilità offerte dall’analisi e dall’interpretazione dei dati. Personalizzazione, velocitàm e miglioramento dell’user experience sono altri driver funzionali alla riuscita di questo scopo che non riguarda solo le aziende native digitali, ma tutto l’ecosistema. Il brand value deve cambiare per incontrare la necessità di veicolare una nuova comunicazione di branding più orientata ai valori e ai benefit destinati ai consumatori piuttosto che al prodotto. La comunicazione di branding, quando è focalizzata su questo aspetto, ha effetto, ad esempio, sulla lead generation o il conversion rate e, dunque, in modo concreto, sul business delle aziende.

Le aziende e l”Everywhere Commerce”

Non è mancato anche un focus più diretto sulle imprese, per prendere in esame il punto di vista delle aziende sui temi emersi, concretizzato in una tavola rotonda cui hanno preso parte Giancarlo Bisso,  Identity Communication - Brand Metrics e Pianificazione Media di Eni, Alexis Grigoriadis, Online Marketing Director di Eurobet, Clara Pirovano, Direttore Marketing di Gruppo Lactalis Italia, e Cesare Salvini, Direttore Marketing di Mercedes-Benz Italia. Si evince un quadro a luci e ombre per quanto riguarda la situazione delle imprese italiane. Sebbene sia diffusa la consapevolezza del valore strategico dei dati sui clienti e le aziende abbiano avviato i processi per raccoglierli, solo un numero ridotto di esse è infatti già in grado di tracciare il customer journey su tutti i touchpoint e si dichiara pienamente soddisfatto della capacità di avere una single customer view sul cliente. Di conseguenza, appare limitata la capacità di offrire delle esperienze di marca pienamente in linea con le aspettative dell’”everywhere shopper”. Ma quali sono le barriere percepite da parte delle aziende italiane da affrontare per soddisfare le esigenze di questo nuovo consumatore? Innanzitutto la componente di tipo tecnologico, a seguire la qualità dei dati e, infine, tematiche organizzative.