Scenari nazionali e internazionali a confronto negli interventi di Davide Mondo, Aldo Agostinelli, Sylvain Querné e Paola Marazzini
Scenari nazionali e internazionali a confronto nella tavola rotonda dedicata a “Le nuove frontiere del video, tra content, programmatic e data driven innovation”. Hanno partecipato Mediamond con l’amministratore delegato Davide Mondo, Sky con il chief digital officer Aldo Agostinelli, Google Italia con la director of agency and strategic clients Paola Marazzini e Facebook con l’head of marketing, Sylvain Querné. «Ho avuto la fortuna di vedere nascere e crescere YouTube - ha esordito proprio Marazzini -. Oggi la piattaforma video di Google ha oltre un miliardo di utenti unici nel mondo, 88 nazioni, 76 lingue, e ospita ormai contenuti anche istituzionali. Tutto ciò apre a infinite possibilità di contenuto per i brand». Querné, invece, ha parlato di un Facebook “Video first”: «Negli ultimi due anni abbiamo iniziato a lavorare sul video e siamo passati da uno a otto miliardi di filmati al giorno. Il trend si è dimostrato molto superiore alle nostre aspettative e oggi il video ricopre per Facebook la stessa importanza che aveva il mobile sei anni fa». Anche per Mediamond quello del video è un enorme bacino da monetizzare. «Fatto 100 i dati di consumo di internet oggi il 40% è video e nei prossimi 5 anni il 60% della navigazione sarà fatta principalmente su questo canale. Più della metà del traffico e dati internet verrà dal video. La domanda c’è, ma l’offerta non è ancora, per varietà e qualità, quella che l’utente si aspetta. Come concessionaria ed editore valutiamo l’advertising nel contesto video con un “back to the basic”, cioè in base alla qualità del prodotto editoriale e al tempo speso sulla pubblicità».
Paola Marazzini Sylvain Quernè Davide Mondo Aldo Agostinelli
I contenuti premium devono essere pagati
Particolarmente “disruptive” il contributo di Agostinelli che, ha ricordato alla platea come la qualità dei contenuti premium costi e ha auspicato che la nuova finanziaria faccia «pagare le tasse a tutti». Un accenno provocatorio alle accuse di evasione fiscale che da anni interessano i grandi player nativi digitali. «è naturale che un broadcaster voglia entrare nel digitale se l’utenza ha deciso di fruire contenuti tramite mobile o desktop. Anche noi abbiamo portato la nostra offerta su questo mercato e stiamo cercando di monetizzarla». Ma è la qualità dei contenuti a impensierire Agostinelli, che ha esortato i brand a collaborare per assicurarsi i giusti contenuti a cui vogliono associarsi contro la minaccia del solo contenuto “autogenerato”. «Sky sta facendo a livello europeo tutti gli esperimenti per trovare la ricetta più adatta per la valorizzazione dei contenuti. Da un lato li ampliamo per farli conoscere a chi non è abbonato; dall’altro, però, non abbiamo ancora trovato la formula per monetizzare contenuti di qualità come Xfactor».
Qualità creativa
Pronta la risposta di Marazzini: «YouTube crea valore per molte industry, come per esempio quella della musica - ha detto-. In un mondo in cui siamo sovraesposti dai contenuti, il modo migliore per fare breccia nella mente del consumatore è catturare il suo interesse. YouTube è in grado di cogliere i segnali di interesse e fornire contenuti di valore ai prospect. Riesce a fare sia show sia business. Evidentemente, il miliardo e più di utenti che accede alla nostra piattaforma trova contenuto di qualità». D’accordo con questo punto di vista Querné che ha sottolineato come le abitudini di fruizione siano cambiate: «Vince la qualità creativa che non deve essere per forza costosa». Ma ha poi ribadito che le metriche dell’advertising devono comunque essere metriche di business. «Stiamo lavorando al video live, lanciato ormai un anno fa, e lo stiamo mixando all’intelligenza artificiale che ci consente di proporre contenuti in linea con gli interessi dimostrati dagli utenti», ha concluso Querné.
Metriche condivise
«Un produttore di video deve proporre contenuti in linea con i suoi consumatori e mantenere così un controllo sulla loro distribuzione», ha aggiunto Mondo. «Mediamond fa tesoro delle informazioni e dei dati sia di proprietà sia di terze parti su chi consuma video e li traduce in un aiuto nell’efficacia dell’offerta al mercato. Partiamo dal mainstream ma arriviamo a selezionare mondi specifici. Il digital sta attraversando un momento delicato con l’impazzare di tanti kpi. Ma alcuni parametri non hanno una metrica precisa ed è importante lavorare per metriche condivise e risultati misurabili dal mercato».
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