Eccoci al secondo appuntamento con la rubrica dedicata all’influencer marketing, a farci da guida è Karim De Martino, VP Business Development Europa di OpenInfluence (formerly InstaBrand)
La domanda “come scegliere il giusto influencer” a molti può sembrare banale: qualcuno potrebbe rispondere “cerco quello con più follower” oppure “quello con più like” o ancora “quello con le foto migliori”. In realtà non c’è una risposta corretta, perché la scelta del giusto influencer non è il primo step di una campagna di influencer marketing. Prima di capire infatti chi sarà il messaggero, è importante definire quale sia il messaggio. Oltre a questo è poi fondamentale porsi la domanda del “perché” sto facendo una campagna con influencer? Che obiettivo voglio raggiungere? Voglio dare visibilità ad un prodotto? Voglio generare conversioni, iscrizioni, acquisti? In base a questi parametri un influencer potrebbe essere più o meno adatto, ma andiamo con ordine.
Il numero di Follower
Questo parametro è sicuramente il primo KPI che salta agli occhi e, come tutte le cose messe in primo piano, spesso è ingannevole! Non è detto infatti che solo perché i follower sono tanti, questi siano anche in linea con il mio prodotto (o che magari non siano tutti bot!). Quindi oltre ai numeri bisogna conoscere la composizione della audience e ci sono diversi modi per farlo:
a. Utilizzare tool gratuiti come “social blade” che permettono di vedere la crescita di un profilo nel tempo. Se la linea è continua possiamo stare tranquilli, ma se ci sono dei gradini significa che il nostro influencer ha comprato dei follower e non potete immaginare quanto questa pratica sia diffusa.
b. In seconda battuta si possono chiedere i dati all’influencer, facendosi inviare uno screenshot dei suoi analytics, ma ad esempio su Instagram bisogna avere un profilo “business” per avere questa funzione e non tutti hanno accesso. Inoltre i dati potrebbero non essere attendibili, parliamoci chiaro: se ho comprato follower e la mia fanbase è collocata al 90% nelle Filippine, forse non mi conviene mandare a un brand i miei analytics.
c. Affidarsi ad una piattaforma come OpenInfluence, che grazie ad un mix di diversi strumenti e fonti di dati può fornire una analisi dettagliata della fanbase in termini di location, età e genere dei follower.
L’engagement rate
Questo valore viene di solito espresso come la percentuale dei follower che interagiscono con i contenuti, un ottimo valore su Instagram è intorno al 1,5 / 2%. Per calcolare l’engagement possiamo semplicemente dividere il numero di like per il numero dei follower, cercando di fare una media degli ultimi 20-30 post. Anche qui ci sono però strumenti più raffinati, ad esempio la piattaforma OpenInfluence permette di analizzare l’engagement relativo a specifici hashtag ed effettuare ricerche utilizzando questo parametro. Possiamo quindi cercare una food blogger che abbia alte interazioni quando parla di cucina vegana, oppure una fashion blogger il cui pubblico impazzisce per le scarpe. Anche qui i big data aiutano ad evitare le trappole: spesso agli influencer più “gettonati” ci sono alternative migliori dal punto di vista dell’engagement per uno specifico prodotto o settore.
La credibilità ed esperienza
Passiamo ad un parametro meno legato ai numeri e più al posizionamento e alla storia dell’influencer. La credibilità esprime quanto un influencer è affine ai temi che tratta, non è un valore assoluto, ma dipende dagli argomenti trattati. Chiara Ferragni è credibile se parliamo di scarpe, ma le chiederemmo di fornirci consigli su che macchina acquistare? FaviJ è l’idolo dei teenager, ma gli affidereste la preparazione di un soufflé al cioccolato? Insomma, non dobbiamo pensare che per il solo fatto che un influencer abbia tanti follower e un alto engagement, allora sia adatto a veicolare il nostro messaggio. Credibilità ed esperienza vanno poi spesso a braccetto con la qualità dei contenuti. Un fotografo ad esempio avrà un profilo visivamente bello, mentre quello di una celebrity non sarà sicuramente allo stesso livello, semplicemente perché il fare belle foto è il lavoro del fotografo, non del cantante o del conduttore TV.
Quindi chi scelgo?
Se la risposta fosse facile non ci sarebbe bisogno di agenzie, tecnologie e strategie. Chi pensa che scegliere un influencer sia facile e non servano strumenti specifici rischia di scottarsi: nella migliore delle ipotesi le campagne non raggiungono gli obiettivi, nel peggiore invece si rischia di compromettere l’identità di marca, magari costruita in decenni di investimenti nei media tradizionali. Ricordiamoci che l’influencer presta la faccia al brand, ne diventa un portavoce. Da osservatori esterni, l’errore che vediamo fare più spesso dai brand è inseguire la “reach”: volere essere visti dal più grande numero di persone a tutti i costi, senza curarsi che quel pubblico sia quello giusto. Il risultato? Vedere il proprio brand deprezzato del suo valore, mal posizionato, a vantaggio dei competitor che mantengono invece la loro brand reputation. Quindi la risposta alla domanda del titolo è di non scegliere da soli, ma di affidarsi a professionisti che abbiano esperienza e i tool tecnologici per aiutarvi.
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