L’azienda ha tenuto un evento a Napoli cui DailyNet ha preso parte. Il focus è sulla valorizzazione della propria anima locale attraverso un’offerta pubblicitaria capace di generare drive-to-store e call to action forti
Dati Audiweb alla mano sono circa 20 milioni gli italiani che ogni mese consultano siti di news. Di questi l’86% legge informazione locale mentre il 13% lo fa in modo esclusivo. Una tendenza inarrestabile che conferma come anche per l’informazione locale internet sia diventato un canale di riferimento. Tra i più importanti editori in Italia in questo campo, nonché vero e proprio first mover, troviamo CityNews, l’azienda fondata da Fernando Diana e Luca Lani, che nei giorni scorsi ha organizzato una convention nella splendida cornice dell’Hotel San Francesco al Monte di Napoli, cui DailyNet ha partecipato. Oggi CityNews non è più una startup ma un’azienda consolidata che impiega circa 200 persone tra giornalisti, collaboratori, sales e marketing. Il suo fatturato è passato dai 5,6 milioni del 2015 ai 6,7 milioni dell’anno scorso, con un EBITDA del 10%, mentre le testate del Gruppo sono arrivate a quota 43. Gennaio si è invece chiuso a +37%.
Il legame con territorio e pubblico
«CityNews risponde alle esigenze di un lettorato molto attentato al territorio», ha dichiarato Diana spiegando come le opportunità di contatto per i brand siano diverse e soprattutto in grado di armonizzare esigenze nazionali con altre locali. «Pensiamo all’automotive, una tipologia di spender tra le più attive insieme a retail e gdo - ha aggiunto Walter Bonanno, direttore generale dell’azienda da poco meno di un anno -. CityNews può garantire una comunicazione di carattere ‘generale’, magari relativa al lancio di un nuovo modello, e allo stesso tempo fornire un canale unico di contatto ai concessionari locali».
Oltre al sito nazionale Today.it, infatti, il Gruppo edita ben 42 testate locali, da MilanoToday a RomaToday, fino a una capillare copertura di tutto il territorio italiano, comprese macroregioni come il Nord Est, la Sicilia e il Salento, all’interno delle quali ha stretto una salda relazione con il pubblico di riferimento. Un’affezione dimostrata anche da una ricerca commissionata a Nielsen, secondo cui tra i diversi giornali online locali quelli di CityNews sono in assoluto quelli con il maggior tasso di ricordo spontaneo rispetto ai concorrenti, davanti alle sezioni locali di concorrenti come Repubblica o Corriere della Sera.
L’importanza dei contenuti premium
Qual è il segreto del successo di CityNews? Secondo i suoi fondatori è riconducibile alla scelta di puntare su contenuti premium e al contempo alla potenza di fuoco che possono vantare le oltre 40 testate controllate, capaci di produrre circa 1.000 articoli ogni giorno. «Uno sforzo davvero notevole, perché nel mondo di oggi se i publisher vogliono mantenere un elevato livello qualitativo, devono naturalmente sostenere importanti costi di produzione che hanno una relazione diretta con la qualità. E soprattutto devono fare i conti con il tema della distribuzione su piattaforme terze, con le quali occorre trovare un giusto bilanciamento». Circa il 30% del traffico di CityNews è spinto dai social network mentre l’audience giornaliera è composta da 483mila utenti unici, ripartiti in modo quasi paritario tra mobile e pc. CityNews non fa però misurare il suo traffico Facebook ad Audiweb, quindi è lecito attendersi che i numeri siano ancora maggiori.
CityNews, l'agenzia del territorio
I temi privilegiati dai giornali del perimetro di CityNews sono la cronaca e gli eventi. Lo testimonia lo studio Nielsen presentato da Sandy Suardi, FMCG Solutions Executive di Nielsen Italia, e lo hanno ribadito i vertici della società. Proprio questa tipologia di notizie consente di stringere un forte legame con il pubblico e di crescere in un mercato online flat, caratterizzato dallo strapotere della televisione e da una visione parziale delle potenzialità del mezzo internet. «Ci piace definirci l’‘agenzia del territorio’», ha chiosato Diana alludendo tra le altre cose alle partnership di natura contenutistica strette con radio e tv locali - l’intesa con Disco Radio a Milano ne è solo un esempio - mentre su internet l’approccio riguardante la veicolazione dei contenuti su piattaforme esterne, siano esse social network come Facebook oppure editori, è più cauto.
I piani per il futuro
Sul fronte pubblicitario il 55% dei ricavi proviene dalla nazionale mentre il 45% è appannaggio della locale, con due strutture commerciali che operano sinergicamente mentre i vari team come Marketing e Strategia sono trasversali a entrambe le linee di business. In merito a una possibile espansione del network di testate, CityNews ha ammesso un continuo monitoraggio del mercato e di voler preferibilmente agire tramite acquisizioni. Tuttavia questa espansione sarà controllata: se, infatti, nel 2011 si è passati da 5 a 37 testate, negli anni successivi se ne sono aggiunte solo cinque. Per quanto riguarda una possibile quotazione, CityNews non si preclude nessuna strada funzionale a proseguire il percorso di crescita, anche se in questa fase lo sbarco in Borsa non sembra essere prioritario.
Pubblicità: tra video, programmatic e native spunta il drive-to-store
Se si considera l’advertising, grande attenzione è riservata al video. «Oggi produrre contenuti video in un’area come la nostra, quelle delle news locali, è sicuramente difficile - ha commentato a proposito Lani -. La certezza sono i costi, ma i ritorni? Nonostante ciò siamo pronti a investire circa mezzo milione di euro per creare una rete di produzione video, dalla quale scaturiranno circa 3/4 servizi al giorno per città». In questo senso CityNews spera di colmare il vuoto lasciato dalle tv locali e di proporsi come interlocutore a 360 gradi per utenti e inserzionisti anche per il segmento del video online.
Il programmatic vale oggi circa il 12% della nazionale, e in questo campo l’azienda collabora con Pubmatic e Rubicon Project in qualità di SSP (supply-side-platform) e con i principali trading desk e DSP (demand-side-platform). «Il nostro approccio al programmatic è di totale apertura - continua Bonanno -, però non vogliamo cedere sul tema della qualità. Non svendiamo e siamo attenti ai posizionamenti». «Per esempio - ha aggiunto Lani - preferiamo lavorare tramite PMP (private marketplaces), andando a valorizzare realmente i nostri spazi attraverso accordi diretti». Proprio in termini di valorizzazione dei dati, nei prossimi mesi potrebbero esserci importanti novità in campo tecnologico, con l’obiettivo di fornire agli inserzionisti una più profonda conoscenza del pubblico che viaggia sui siti CityNews.
Infine, il native rappresenta un altro ramo di grande interesse, ma costruito «con la logica del drive-to-store e di creare call to action molto forti, un tratto peraltro comune a tutte le nostre soluzioni», spiega Bonanno. Tutto ciò perché, come illustrato dalla stessa Suardi, la pubblicità su siti locali ritenuti affidabili crea una maggiore affinità con i brand ed è percepita come utile e concreta, rivelandosi più efficace rispetto ad altre forme di advertising. Attualmente CityNews intercetta il 26% di quei 20 milioni di lettori di news online, con una reach che spazia dal Nord Est alla Sicilia e un pubblico costituito da una fascia più ampia rispetto a quella 25-44, vale a dire la più propensa a consultare informazione locale. Un ambito sempre più interessante anche per gli inserzionisti in cui CityNews vuole giocare un ruolo di primo piano.
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