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Carat prevede un +1,2% negli investimenti italiani del 2016

Il digitale nel nostro Paese è il secondo media con il 23,8% della spesa

Crescita sostenuta per gli investimenti pubblicitari globali nel 2017. Carat prevede infatti un +4,5%, in linea con le aspettative di crescita economica globale per il prossimo anno. Nel complesso, gli investimenti globali nel 2016 saranno supportati dalla generale stabilità del mercato guidato dai grandi eventi mediatici come le elezioni presidenziali negli Stati Uniti, le Olimpiadi e Paralimpiadi di Rio e il campionato di calcio UEFA EURO 2016. Il totale della spesa pubblicitaria quest’anno dovrebbe aggirarsi intorno ai 538 miliardi di dollari. Le previsioni globali per il 2016 sono state leggermente riviste al ribasso dal +4,7% stimato in precedenza nel rapporto di settembre 2015, al +4,5%, a causa di cambiamenti in Asia Pacific e America Latina e di aspettative ridimensionate in Cina e in Brasile. Gli investimenti in Nord America restano forti con un 4,6% di crescita prevista nel 2016 alimentata dalle imminenti elezioni presidenziali, che da sole dovrebbero generare 6 miliardi di dollari di spesa. In Europa Occidentale la situazione rimane stabile con una crescita anno su anno del 2,8% nel 2015. La spesa nella regione continuerà ad aumentare costantemente a un ritmo del 3,1% nel 2016 e 2017, superando le previsioni del rapporto di settembre 2015 (+ 2,9% per il 2016), principalmente grazie a Regno Unito (+6,2%) e Spagna (+5,3%). Nella regione complessivamente la spesa pubblicitaria raggiungerà i 91,9 miliardi di dollari, cioè il 17,1% del totale degli investimenti, che dovrebbero salire ancora di un 3,1% nel 2017.tabella1

La situazione italiana

Dopo quattro anni di segni meno, gli investimenti in Italia tornano a crescere nel 2015, anche se solo dell’1%. Il secondo semestre è stato trainato dall’Expo di Milano e dalla ripresa della tv; il primo semestre del 2016 crescerà dell’1,3%. Mentre per il secondo è atteso un +1,9%, con la tv supportata dagli investimenti per UEFA EURO 2016. Complessivamente la spesa pubblicitaria italiana è prevista crescere dell’1,2% nel 2016, con una revisione in rialzo rispetto all’0,7% del precedente forecast. Nel 2017, l’Italia continuerà a crescere di uno 0,9%. La tv continuerà a essere il mezzo con la più alta percentuale di spesa, il 51,7% nel 2016 (51,4% nel 2017). Il digital mantiene a più alta percentuale di incremento con il 6% in più sia nel 2016 sia nel 2017, mentre quest’anno la sua quota sarà del 23,8%, grazie a Mobile (+30.5%), Online Video (+17.5%) e Social (+15%). I quotidiani, ad eccezione di quelli sportivi, proseguono nel loro declino, -8,2% nel 2016. I periodici perdono il 4,5%. OOH e radio dovrebbero archiviare un 2016 in positivo con rispettivamente il +5 e il +4,5%.

Il digital

Il digitale quest’anno arriverà a ricoprire una quota del 27% del totale degli investimenti globali, arrivando al 29,7% nel 2017, per una cifra di 161 miliardi di dollari. Nel 2016 la spesa online incrementerà del 15%, con Mobile a +37,9%, Online Video a +34,7%) e Social Media a +29,8, un valore in rialzo rispetto alle precedenti previsioni del centro media. Sullo sfondo è sempre presente il programmatic, che ormai è parte integrante delle transazioni per tutte le tipologie di advertising digitale grazie agli strumenti di ottimizzazione che è in grado di offrire. La crescita del digitale rallenterà nel 2017 e sarà pari al 13,7% su base annua.
Un capitolo a parte merita la display, data per morta ma oggi ancora vitale. Secondo Carat, a trainare l’incremento di questo segmento sarà il mobile mentre il programmatic diventerà via via la modalità di pianificazione privilegiata del display. Venendo al giro d’affari display, quest’anno aumenterà  dell’11,6% mentre nel 2017 l’incremento sarà pari all’8,7%.
Il paid search supererà la raccolta dei quotidiani arrivando al 12,3% della spesa globale, grazie a una crescita del 10,6%, che sarà leggermente più contenuta nel corso dell’anno successivo. Da sottolineare come i mercati che sosterranno l’incremento del paid search sono, tra gli altri, India, Russia, e Cina, zone in cui Google non è presente.
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